旅游房地产开发市场定位探究

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文献综述和理论基础

旅游房地产是中国特有的叫法，所以在国外直接关于“旅游房地产”的概念主要以“度假地房地产”、“休闲房地产”为主。分时度假以分时出售度假产品的居住权被国外首先应用，旅游房地产这种产品才得以发展。这种销售模式到了中国以后，旅游房地产朝着更多元化的方向发展，景观住宅、度假酒店、酒店式公寓等多种产品都成为了旅游房地产的开发类型。基于上述原因，国外关于旅游房地产的研究内容主要体现在对分时度假的研究成果上。Woods认为分时度假概念既具有分时使用权的意思，也包括时段交换权的内容［1］。Adrian从经济系统和市场营销角度进行研究，认为分时度假的供应市场不均衡现象日益显现，实力强大的项目开发者逐渐赢得市场优势［2］。Clever用实证方法研究了德国旅游房地产的投资现状，认为房地产商逐渐看好旅游业的投资环境，人们在休闲社会来临的背景下将有更多的闲暇时间，旅游房地产的开发潜力很大［3］。Blank对分时度假的市场前景持乐观的态度，但销售策略上的不合理和不科学破坏了目前的市场形象，亟待改善［4］。Hobson提出建立私人所有房产俱乐部的模式，另辟蹊径研究了度假房地产的销售方式，认为此种方法新颖而有参考价值［5］。Rezak强调定价的关键性作用，认为在对分时度假产品制定价格之前，应详细了解项目所在地的社会发展状况和经济竞争实力［6］。John认为分时度假产品的消费群体多为中产阶层，较富裕并且综合素质较高，多数购买动机为考虑节约未来休闲成本［7］。Sparks针对澳大利亚分时度假产品的业主进行了一次心理价值的调查，认为置业者认可分时度假，主要是因为此类产品满足闲暇需求、彰显身份地位、产品保值增值［8］。总体来说，近些年来国外主要针对分时度假来研究，这只是旅游房地产的一个方面，应用性成果也多体现在研究报告和实务操作中，但是从学术理论的层面来讲，研究探讨不多，相应成果也较少。我国对旅游房地产的相关研究落后于西方，在理论体系和实际运作中都还有很长一段路要走。自从旅游房地产的概念在中国提出以后，理论研究就已经开始，还有很多应用实例的探讨。近年来旅游房地产的开发量日益增大，也得益于这些研究成果的支持，其主要研究成果如下:(1)概念研究:沈飞较早提出旅游房地产概念，他认为旅游房地产是一种特殊的房地产开发，主要目的就是旅游度假，开发项目全部或部分的实现了旅游功能［9］。随后，程绍文、胡浩等学者从不从的角度提出了其他概念，对概念的理解更多元化，使旅游房地产的研究领域也随之拓宽了［10－13］。正是由于旅游房地产的开发在我国起步晚，相应的学术研究也较少，目前对其概念的界定还有很多其他的声音。(2)旅游业与房地产业结合研究:旅游房地产的概念提出之后，作为联接旅游业和房地产业的桥梁，两者的协同发展问题便倍受学者重视。王赞强认为旅游业发展势头迅猛，房地产业瓶颈凸显，两者的协同发展有其历史的必然性［14］。沈飞在概念研究的基础上，又对旅游业与房地产业的横向结合进行了研究［15］。胡浩从技术层面入手，提出了旅游业与房地产业协同发展的模式和各自的特点［16］。钟栎娜从根本上分析了旅游业与房地产业结合发展的前提，认为应该重视其层次性的梳理［17］。尹士珍不仅分别对旅游和房地产的相关理论进行整理，还运用理论交叉的方法将两者融合探讨［18］。(3)开发模式与类型研究:由于旅游房地产开发的条件不成熟，其发展历程曲折而复杂，对于开发模式和类型的研究也是经过了停滞—启动—发展的轨迹。陈卫东在学位论文中总结了影响旅游房地产开发的政治、社会、经济等因素，初步总结了开发模式的几种类型［19］。孙红亮在开发模式研究的基础上，站在资本运作的角度，提出用项目投资基金化处理的方法来发展旅游房地产的新思路［20］。尹李在前人的理论基础上，对旅游房地产各种开发模式的特点、优劣进行梳理和总结［21］。张雪晶重视旅游资源对发展旅游房地产的重要性，认为旅游资源是一切旅游房地产产品的基础和前提，并以此为研究重点对不同开发模式中的资源特点进行比较和总结［22］。陈劲松更深入细致的研究了旅游房地产的开发类型，划分出了六大开发模型，为开发者的前期定位提供了参考依据［23］。(4)市场与营销研究:黄吉夫从市场经济学的视角出发，分析了旅游房地产这一行业在我国房地产市场中的比重和特点，并分析了政策支持配合技术支撑的必要性［24］。康小芸等以北京市郊区旅游度假市场为研究对象，把相关指标定量化，代入到供需模型中，对度假市场发展方向进行了预测［25］。史文虎运用市场营销的相关理论，并结合旅游房地产的特点，提出了几种市场推广策略［26］。周在泉把市场营销中的组合策略应用到旅游房地产的市场推广中去，具有较强的革新性和应用性［27］。(5)理性发展研究:曹绘嶷在海南省旅游房地产集中发展的背景下，探讨了此类产品的理性发展机制［28］。既海南之后，珠三角兴起了旅游房地产的开发，彭惜君等对此区域进行了理性发展分析［29］。余艳琴等着眼全国房地产市场，分析了旅游房地产发展的瓶颈因素，并提出了政策支持和法制保障方面的解决途径［30］。李长坡分析了旅游房地产开发前景的各方面要素，现存问题主要由于产业组织的欠合理和开发管理的欠完善［31］。陈淑云从经济学的角度分析了旅游房地产的形成机理，从内因和外因两方面剖析了其发展过程［32］。吴老二、冯雁军等提出了当前我国旅游房地产开发中面临的挑战和亟待克服的难题，并提出了若干理性发展的思路［33－34］。邹益民、陶涛等通过构建趋势模型的方法，分析了旅游房地产在后续发展中可能遇到的机遇和挑战，并预测了旅游房地产发展的七大趋势［35－36］。随着房地产业在我国国民经济中支柱地位的巩固，开发之初的市场定位越来越受到开发者的重视，市场定位的学术研究和应用研究也随之产生并发展起来。在激烈的市场竞争中，只有通过市场定位才能更直观掌握市场行情和脉搏，确定目标市场，开发商才得以更准确的锁定目标消费群体，预测市场走势，制定开发策略［46］。“定位”这个概念起源于广告业，最早出现在行销策划大师艾•里斯与杰克•特劳特在《工业营销》杂志上发表的一篇论文中，在当时影响强烈，其理论和观点迅速传播，使得市场定位成为市场经济学中的一个重要研究方向，在市场营销的历史上，“定位”概念的出现具有里程碑式的意义［47］。菲利普•科特勒认为定位就是使公司的产品在目标客户中占有独特的地位，定位要做的工作就是给自己的产品找出一个正确的市场地位［48］。吴健安认为市场定位是根据产品在细分市场上的吸引力程度，塑造出更鲜明的产品形象，并传递给目标客户，使产品更具有市场竞争力［49］。纪宝成认为市场定位的主要工作就是研究消费者的需求偏好，塑造出产品特殊形象，并通过营销组合策略影响顾客对产品的总体感觉［50］。房地产市场定位的概念，由市场定位的相关理论借鉴而来，房产和地产即是在市场定位中的产品。房地产的市场定位就是在开发者开发之初，在房地产市场调研的基础上，对产品、价格、消费群体、销售速度进行分析，继而对市场进行细分，并确定目标市场，锁定消费群体，最后把自己的房地产产品定格在目标市场中的一定位置上确定竞争地位，指导后续开发中产品形式的选择、市场地域的判断、销售时序的制定、宣传渠道的把握等等策略手段。

小城镇旅游房地产开发市场定位的几个方向

关于旅游房地产开发的市场定位，可借鉴房地产的市场营销理论从表现形式、发展形式、开发模式等多方面进行总结，侧重的角度不同，市场定位也有不同的划分和描述。对于小城镇旅游房地产这一特殊的产品类型，市场定位有其特殊性，主要从产品形式和市场地域两方面入手来进行。在总结市场定位的方向之前，先对我国已经开发的小城镇旅游房地产产品进行大致总结，以指导对市场定位方向的总结，见表1。通过观察我国已经开发的小城镇旅游房地产项目的主要定位特点，结合小城镇旅游房地产开发市场定位自有的特点，侧重产品形式定位和市场地域定位，提出自己的观点，将小城镇旅游房地产开发的市场定位划分为三种方向:以本地消费群体为主的景观住宅开发(方向一)，以周边临近消费群体为主的度假产品开发(方向二)，消费群体更为广泛的综合性旅游房地产开发(方向三)。下面分别对三种方向进行介绍。这类房地产开发主要看重在小城镇中城区没有的安静和舒适，依托小城镇的风景资源，开发低密度住宅，吸引本城区的消费群体，一般以第二居所的功能为主。城市里的高收入群体工作压力大，需要有一个安静的住所陶冶身心，故会在离城市不远的小城镇选择另外一所住处。典型案例:云海农夫山庄云海农夫山庄项目位于昆山市周庄镇，距离昆山市29km，西邻太师淀风景区，东依生态农林区，生态环境良好。凭借优越的农林资源和水资源，开发者把新农村建设的理念植入旅游房地产的开发中，在创造性的概念与模式下，将云海农夫山庄项目打造为低密度生态度假别墅区，营造消费群体的第二居所，市场推广十分成功。这种定位方向有如下特点:区位:小城镇离城市有一定距离，10km—30km为宜，既能在小城镇远离城市的喧嚣，又不会隔绝与城市的有机联系。资源:小城镇要有城市里没有的资源，风景资源、稀缺资源皆可，而且资源都一般保持相对的完整性。配套:小城镇内的学校、医院、银行、商业等基础配套较完善。目标消费群体:以本地高收入置业群体为主。这类房地产开发往往是依托小城镇的潜力区位地段，或者稀缺风景资源，先投资改善当地的基础设施条件，在原有的原生态风景基础上适当改善环境质量，整合稀缺资源，多以开发度假产品为导向。度假旅游者被此地的稀缺资源所吸引，通过度假休闲来放松身心、陶冶情操，以更好的投入到节奏紧张的生活中去。典型案例:假日温泉度假村假日温泉度假村位于韶关市曹溪镇，项目处在山谷之中，水资源优越，特别是温泉资源储量丰富。项目周边交通发达，京广铁路、京珠高速排布左右，距广州只有2小时车程。项目依托稀缺的温泉资源，主要建造独栋、联排等度假型别墅产品，还有一幢集温泉洗浴、餐饮、休闲娱乐的高级酒店，并配有酒店式公寓分时度假产品。项目市场定位准确，运作成功，消费群体以广州、清远等周边地域为主。这种定位方向有如下特点:主题:项目建设地要有稀缺资源，围绕稀缺资源进行开发，营造吸引力。政策:这种项目开发要有政府的协助和政策的支持。经济:目标消费群体有休闲度假时间和一定经济实力，追求全新体验的生活方式，消费结构向旅游度假倾斜。交通:具有良好的交通条件，临近高速公路、机场、铁路等，可方便通往外界。度假距离:在80km—300km之间，距离下限保证适当的环境转换带，距离上限考虑度假者的可接受路途用时。目标消费群体:以周边地区高收入置业群体为主，多为度假和投资置业。这类房地产开发大多是通过对某一主题或资源的集中体现，创造出一个既具有公园休闲娱乐功能，又具有商务、交流等综合功能的空间，推出度假地产、休闲娱乐、商务会议、购物中心等综合产品。这种产品在小城镇进行开发，要求充足的发展空间，餐饮、住宿、购物、娱乐、通信都要非常完善，因此这不仅仅是小城镇的一个简单项目，而是牵动小城镇的整体规划和布局，甚至是影响到城市和区域的规划和布局。典型案例:亚龙湾国际旅游度假区亚龙湾国际旅游度假区位于三亚市东南田独镇境内，是享誉中外的国家级海滨旅游度假区。度假区规划面积18.6km2，是一个拥有豪华别墅、会议中心、高星级宾馆、高尔夫球场、滨海公园等国际一流水平的综合旅游度假区。如今，亚龙湾被评为中国最美的八大海岸之首，成为国内外知名的旅游品牌，选择亚龙湾度假已经成为国人追求的一种时尚。这种定位方向有如下特点:主题:一般是以主题产品和自身资源共同带动发展。政策:这种产品开发，用地、规划、配套等各方面与政府都有密切联系，对政策依赖性极强。经济:要求广泛地域的经济活力和居民的旅游休闲价值观，有足够的人口规模确保项目的生存发展空间。交通:要求交通条件非常便捷，对外联系非常密切。规模:项目需要充足的发展空间，要求规模比较大。目标消费群体:以更广泛地域的消费群体为主。前文将小城镇旅游房地产开发的市场定位划分为三种方向:以本地消费群体为主的景观住宅开发(方向一)，以周边临近消费群体为主的度假产品开发(方向二)，消费群体更为广泛的综合性旅游房地产开发(方向三)。表2将对每个方向的具体定位内容进行总结。

小城镇旅游房地产开发市场定位指标体系模型构建

在小城镇旅游房地产开发的市场定位中，影响因素众多，在综合评价原则和科学筛选原则下，本地专家对指标筛选和确定的指导非常重要，这些专家包括政界人士、房产开发专业人士、房产策划专业人士、学术权威人士等等。特别是定性指标的选取，有了这些专家的指导和建议，更具有科学性和说服力。本次指标筛选和确定共选择4位专家进行咨询，分别为连云港温泉镇花镇长、香泉丽榭开发项目刘经理、宁波景文地产策划机构叶总监、地产研究学者肖老师。本章遵循指标体系建立原则，经过专家反复打分论证，在各大因素内选取了若干影响因子，建立指标体系如表3所示。在确定了指标体系中各个层次的评价指标后，就要确定各个指标的权重大小。选用德尔菲法和九级标度法，仍然以连云港温泉镇花镇长、香泉丽榭项目刘经理、宁波景文地产策划机构叶总监、地产研究学者肖老师4位专家的打分意见为依据，确定各个指标的权重值。如前文所述，小城镇旅游房地产开发的市场定位分为三个方向，定位方向的不同决定了指标体系中指标重要性的差异，专家打分结果有所不同，就决定了各指标权重均不相同。运用上述计算方法，权重结果如表4。三个方向的一致性检验结果均得出CR＜0.10，判断矩阵具有满意的一致性，无需对矩阵做出调整，各个指标权重值得以确定。对指标体系中各指标进行标准的评定，需要一个统一的方法，考虑各指标大多为定性指标，故采用专家打分和问卷调查把各指标分为优、良、中、差、劣五个等级，得分在5—1之间，各得区间分如下表:前文中，指标权重已经计算出结果，评定标准也已确定，下面就可用量化加权函数的方法计算综合评价结果。即各个指标层的元素用自己的评分乘以权重，再加权求和。用公式表示如下:R=∑ni=1Wi•Ti其中:R为小城镇旅游房地产开发市场定位综合评价结果得分，因为有三个定位方向，三个权重体系，故有R1、R2、R3三个评价结果得分。Wi为指标层元素Bi对于目标层M的权重值。Ti为指标层元素Bi的专家评定得分。

市场定位模型应用

项目名称香泉丽榭，位于江苏省东海县温泉镇，在东海县县城西北方向13公里处，以“一核、二轴、三片区”为结构体系:“一核”以中央水体为核心，创造高品质的度假住宅区形象，带动项目一期建设发展。并成为日后整个度假住宅区的中心景观。“二轴”以东西，南北向的两条景观轴，形成贯穿住宅区景观视廊，理顺风水，在各个方向形成开放透气的空间。“三片区”通过对原有地形水系的整合，形成了酒店、多层商住楼、低层住宅三大片区。用地内功能配置有酒店、多层商住、低层住宅三大功能区，产品均具有居住、温泉泡池、会客、宴会、娱乐等功能。项目自2010年开盘销售，低层住宅区的联排别墅已基本售罄，独栋别墅和双拼别墅将陆续交付并推出销售。酒店区将紧随低层住宅区交付，多层居住区并未动工。自开盘至今，香泉丽榭项目吸引了大量置业者的眼球，特别是周边临近地域的消费群体，客户积累情况较好，销售情况可观，后期推出的产品预定情况喜人，伴随着酒店区的开业运营，预计市场影响力会继续扩大，本地专家和居民都一致认为是一个市场定位比较成功的旅游房地产产品。为了解东海县的房地产市场现状，也为指标体系中的相关指标赋分提供依据，作者本人和香泉丽榭营销部的五位置业顾问于2011年7月16日到7月19日进行了4天的市场问卷调查工作，共完成问卷400份，有效问卷339份。经过市场调查和问卷结果的整理，主要以产品分析、面积分析、消费群体分析、价格策略分析、营销策略分析为主要市场结论，并专门为指标体系中的相关指标设计了问卷调查内容，旨在为下文指标体系的运算提供切实的市场依据和判研参考。仍然依据连云港温泉镇花镇长、香泉丽榭项目刘经理、宁波景文地产策划机构叶总监、地产研究学者肖老师4位专家的打分意见，专家之间不发生横向联系，以反复打分、征询的方法，使4位专家意见趋于集中，最后得出指标得分。从上面三个方向的综合得分可以看出，得分最高的是方向二，说明本项目最适合的市场定位方向是以周边临近消费群体为主的度假产品开发。香泉丽榭是以分时酒店、度假别墅产品为主的娱乐休闲度假区，其产品、面积、消费群体等定位内容均符合定位模型对本项目的市场定位，且项目前期运作的成功说明其市场定位方向是准确的，所以验证了指标体系和定位模型有一定参考价值。通过定位模型计算出方向二为市场定位的最佳方向后，产品形式和市场地域被验证是正确的，在项目的后续运作中，应该在定位方向的指导下，把握价格制定和销售渠道。在价格制定上，应该弱化对本地居民心理价格的重视，而重点把握周边临近城市的消费者心理价格和市场行情;在销售渠道上，也应该把广告宣传的力度加在周边临近城市之上，并拓展异地置业的多种渠道，如设立异地接待点、寻找异地商等途。

本文针对小城镇旅游房地产这一特殊的产品类型，结合旅游房地产相关理论研究和市场定位相关技术手段，探讨了小城镇旅游房地产开发市场定位的内容体系，构建了其市场定位的指标体系和判断模型，并在问卷调查和专家评分的支持下对连云港温泉镇香泉丽榭项目进行了实证研究，证明指标体系和定位模型的可行性，对小城镇旅游房地产开发的市场定位选择有一定参考意义，主要如下:(1)总结了小城镇旅游房地产开发市场定位的特殊性及其主要内容，对小城镇旅游房地产开发市场定位的方向做出了划分，共分为三个方向:以本地消费群体为主的景观住宅开发(方向一)，以周边临近消费群体为主的度假产品开发(方向二)，消费群体更为广泛的综合性旅游房地产开发(方向三)。(2)针对小城镇旅游房地产这一特殊产品的特点，构建了指标体系和市场定位模型，为小城镇旅游房地产开发市场定位方向的选择提供了崭新的思路和视角，也为开发者在项目开发之初的市场定位选择提供一个全新的方法和参考模型。(3)香泉丽榭项目的成功，得益于市场定位的准确。定位模型在本项目上的实证研究结果，符合项目的市场定位方向，验证了指标体系和定位模型的可行性。此外，这对后期产品的销售策略也有指导意义，即强化周边临近区域，如徐州、宿迁、淮安、临沂等城市的广告和宣传力度，弱化本地的广告投入，价格制定和销售渠道也都应该以周边地域的特点作为主要参考依据。本文用模型化、半定量化的方法对小城镇旅游房地产开发的市场定位进行了研究，并用项目实例验证了定位模型的可行性，虽有一定创新性，但论文中仍存在一些问题，研究深度也远远不够，展望如下:(1)对小城镇旅游房地产市场定位方向的划分需要考究和细化。旅游房地产在我国的相关研究还不是很完善，对于在小城镇开发的旅游房地产这一特殊产品，相关研究更是处在初级水平。本人运用前人的理论成果和有限的知识水平，对小城镇旅游房地产开发的特点和市场定位的特殊性进行总结，在此基础上对市场定位划分出了三个方向，难免有遗漏和疏忽的部分，这些都有待于进一步完善。(2)未能详尽列出影响小城镇旅游房地产开发市场定位的指标。小城镇旅游房地产是一个复杂的系统，影响其市场定位的指标也较多，本文总结为政治因素、社会因素、经济因素、资源环境因素、区位条件因素、基础配套因素、企业自身因素七大因素，但各个因素下的指标选取仍不够全面，有待完善。(3)不同的市场定位方向，各个指标的权重也不同，但代入模型后的综合得分可能会差别很小，这就为市场定位的选择造成困难，所以此模型在量化处理的方法上仍需改进。

本文作者：孟凯工作单位：中山大学地理科学与规划学院