社交货币微传播分析

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移动互联网的迅猛发展使得去中心化下的微传播更加大众化、普及化的同时，也使得社会媒介功能逐步完善。微信作为社交媒体化的一大体现，除了做好核心的交流和沟通功能，还衍生了微信订阅号等一系列媒体化平台。微信订阅号突破了传统的信息传播形式，其具有传播及时、阅读方便、内容新颖等特点，极大地满足了人们获取信息的需求。微信订阅号已成为信息传播的重要平台与途径，其社会化传播属性也进一步得到增强。因此，要充分利用微信订阅号做好信息传播工作，满足大众信息需求，努力提高社交平台用户量，利用新媒体平台对用户进行定时、定向、合理的个性化传播。

一、“社交货币”概述及特点分析

“社交货币”是社交媒体经济学中的概念，简而言之，就是利用用户来扩大自身的宣传和影响力。其核心内容是定向衡量自身内容与用户之间的倾向性问题，在自身内容引起用户认同度的基础上，利用用户之间互相分享的特质来达到传播自身内容的目的，从而产生口碑效应［1］。“社交货币”以“使用与满足”理论为主。以微信订阅号为例，将平台受众扩大为拥有特定需求的群体，他们通过微信订阅号这一中介满足他们的需求，信息传递给目标用户并在用户之间产生联动反应，从而满足自身的心理需求。不同用户互相接触，在人际传播的过程中强化信息传播效果。因此，本文将“社交货币”理论引入自媒体时代微信订阅号的研究，观察与揭示受众对于微信订阅平台的看法，并对传播过程中的诱导因素、影响力量、受众需求进行研究，强化微信订阅号的传播效果［2］。

二、以微信订阅号为研究对象的原因

（一）顺应网络时代信息传播特点。新媒体时代，传授双方的界限逐渐模糊，“传者”与“受者”的概念已渐渐被“用户”这一统一的概念所替代。“用户”就意味着人人都可以自己的观点信息，在某种程度上人人也都可以参与到其他“用户”的信息中，即网络平台上每一个用户都是一个节点，每一个节点都可以成为传播中心［3］。而微信订阅号则充分体现了这一特征，每个人都可以在平台上面通过文字、图片、视频等方式发表个人所见所感，其他用户获取信息之后在朋友圈中表达自己的观点，信息得到再次传播，形成闭环交流。微信订阅号作为“去中心化”的内容产生形态，市场前景广阔，用户占比较大。据腾讯季报数据显示，公众获取信息途径中，通过微信订阅号获取的比重逐步上升。因此，在一定程度上顺应信息化社会发展，了解人们获取信息的途径，并对其深入分析研究，对于媒体的传播机制研究具有十分重要的意义。（二）了解微信传播路径及大众信息需求。在分析用户公众号订阅的过程中，从用户需求及喜好端出发，可充分了解用户的信息使用习惯、信息需求以及相关媒介使用行为。利用“社交货币”解析用户乐于分享的文章内容，这在微传播过程中对订阅号内容的制作具有巨大推动作用。（三）完善当下对新型社交网络的研究网络去中心化现象日益凸显，越来越多的议题成为影响个人生存与发展的因素，人们了解、监控和掌握新近信息的需求也逐渐提高。微信订阅号兴起于2012年，是近几年使用人数最多的新型媒体平台之一，发展时间短且发展速度快［4］。作为信息传播的一种途径，国内对微信订阅号在传播学领域的相关文献研究数量较少。因此，结合当下信息传播特点，利用“社交货币”做好微传播相关研究，对实现互联网时代下的新型网络平台社交化具有重大意义。

三、微信订阅号的传播特点

（一）传播时效性强、效率高。微信作为社交平台，拥有庞大的用户群体，随着内容的丰富与定位的明确，其订阅号在新时期的发展下具有了媒体属性。尽管微信本身与媒体关联性较小，但公众号这一服务功能使微信具有了媒体属性。从传播效率上来说，微信将要传播的信息植入微信客户端，同时兼具提示功能，便于用户保存、转载以及分享，具备传统订阅方式所没有的快捷性、高效性。（二）内容覆盖面广、互动性强。微信订阅号平台自推出以来就在社会各阶层得到普及，无论是新闻媒体还是公司高校，甚至自媒体都以此作为新鲜事物或话题的和传播平台。与此同时，微信订阅号具备信息的全面性覆盖和实时互动的特点，通过后台或文章底部留言的方式拓宽了反馈渠道，实现信息的即时传播，这正符合麦克卢汉对“地球村”理论的阐释［5］。

四、如何强化微信订阅号的传播效果

（一）打破思维定式，增强内容可读性。微信订阅平台的本质是传递信息，想要扩大受众群体就要在内容的质量上多下功夫。新时期需要新思想的碰撞，对话题、文案的策划应该打破传统思维，发散创新式思维。知识碎片化时代，信息获取不再困难，单纯复制粘贴得到的文章已不能吸引用户，新兴的思想以及观点变得珍贵。只要充分利用这一特点创作内容，往往可以吸引用户主动分享平台的内容，从而消费“社交货币”，这也能为者带来更多受众，可以强化微信订阅号的传播效果，提升其影响力［6］。（二）提升实用价值，满足自我分享与传播需求。微信订阅号信息的目的是通过用户分享实现信息的多次传播。从个人角度来看，订阅号内容要传递有价值的信息，才能满足受众个人需求。从社交货币角度来看，微信订阅号的话题要设置在符合自身定位的基础上，要有公众参与性，信息才能被受众认可和讨论，并得到传播。从受众角度来看，除去个人的“自我膨胀”心理，人们在选择接纳信息的时候还受到其他各种心理因素的影响，其中比较重要的一条就是“政治既有倾向”影响；新媒体环境下，个人在网络中获取信息的方式由“被动接触”变成了“主动索取”，而在“政治既有倾向”的作用下，人们在搜索获取信息的时会产生“选择性接触”“选择性理解”“选择性记忆”等现象，即人们对符合自己观点立场的意见会自觉或不自觉地给予更多关注。在这种影响下，人们只有认可订阅号所传播的信息内容，才能使“第一人效果”得到强化，从而分享转发信息内容，扩大其传播影响范围。与此同时，用户在与他人分享信息的过程中，也通过人际传播或群体传播体现了自己的价值，使自身得到满足，无形之中消费了“社交货币”。

五、结语

新媒体环境下，人们的交流变得更加频繁，获取信息的渠道也更加多样化。而微信订阅号的出现及发展，进一步推动了个人与个人、个人与群体间的信息传播。在发展微信订阅号传播的过程中，必须牢牢把握互联网发展带来的新机遇，注重信息内容的革新，扩大受众群体覆盖面，通过成熟的技术应用和开放的内容供给使传播内容合理、合情、合法、合规，积累海量用户，实现信息的传播与推广，使微信订阅号成为真正意义上的优质“社交货币”。

参考文献：

［1］王秀丹.微信营销对消费者分享意愿的影响研究［D］.杭州电子科技大学，2015：200-201.

［2］崔珍.微信朋友圈的自我呈现：“社交货币”理论的视角［D］.南昌大学，2016：143-144.

［3］冯逸岑.微信订阅号的传播与应用研究［D］.南京理工大学，2016：54-56.

［4］李锐锐，胡滨滨.自媒体时代背景下微信公众订阅平台对于信息传播的利弊分析［J］.戏剧之家，2019（06）：199-200.

［5］侯丽婷.微信公众平台订阅号传播作品著作权保护研究［J］.法制与经济，2018（03）：53-55.

［6］王寅.如何利用“社交货币”做好微传播——以微信订阅号平台为例［J］.对外传播，2015（09）：63-64.

作者:曹洁 陈莉红 单位:兰州大学