航空公司附加服务定价研究

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摘要：随着航空运输市场竞争日益加剧，消费者个性化需求的不断增长，航空公司提供附加服务成为赢得差异化竞争优势和满足旅客个性化需求的重要手段，同时也是航空公司增加收益的重要举措。附加服务的合理定价是航空公司能否成功推行附加服务的关键问题之一。本文从分析旅客附加服务感知价值入手，运用感知价值维度模型，建立旅客感知价值效用函数，运用Logit模型确定旅客选择附加服务的各服务等级的概率。最后，以航空公司收益最大化为决策目标，得到兼顾旅客和航空公司利益的附加服务定价。

关键词：航空公司；附加服务；定价；感知价值；Logit模型

一、引言

附加服务是航空公司满足旅客位移需求之外，附加于旅客位移需求的旅客自选收费服务。航空公司附加服务可分为五类：一类是旅客自选的菜单式附加服务，包括餐食、价格保证、WiFi、付费休息室等；二类是航空公司可获得佣金的附加服务，如旅行保险、目的地租车和免税产品等；三类是常旅客计划里程销售等；四类是投放在飞机杂志等地的广告收入，五类是与航空公司其他产品捆绑销售的菜单式附加服务[1]。考虑到，由于国内外航空公司广泛提供常旅客计划里程销售服务，不直接向旅客收取广告费，以及本文主要考虑零售附加服务的定价问题。故所指的航空公司的附加服务主要是指前面两种类型。目前，国外一些航空公司通过收取附加服务费用，获得了巨大的收益，附加服务已成为航空公司的重要收入来源。2017年，全世界73家航空公司获得总计472亿美元的附加服务收入。其中，美国联合航空公司通过附加服务获益57亿美元，美国精神航空公司的附加服务收入占总收入比例最高，达46.6%[1]。航空公司附加服务的发展除了增加收益以外，还有更为深远的意义。航空公司通过为旅客提供个性化的附加服务，使旅客可以自由地选择航空公司提供的各种服务，满足了旅客的个性化需求，提高了旅客的满意度和忠诚度。从本质上来说，附加服务的提供，使航空公司不再仅仅是提供位置移动的公司，而成为能够提供各类综合服务的服务集成公司。我国民航发展起步比国外晚，附加服务在国内刚兴起。2017年，附加服务收入在东航、南航、国航和春秋航空的总收入的占比分别为2.3%、0.4%、0.2%和7.2%，远远低于国外航空公司[1]。同时国内外结合中国民航发展现状，针对附加服务的相关理论研究也鲜见。其中，任新慧和周夕钰研究了考虑旅客效用的航空公司的选座费定价模型[2]，没有考虑航空公司的收益，不利于航空公司收益的提高。O'Connell[3]调查了旅客对于各种附加服务的偏好和可接受水平，Warnock-Smith[4]研究了不同旅客市场对航空公司的非捆绑式和以佣金为收入的附加服务的偏好。Odegaard[5]研究了机票和附加服务动态定价问题，但该项研究都没有考虑附加服务对旅客的效用问题。在此背景下，本文将针对航空公司附加服务的关键问题———定价问题进行研究，从利益均衡角度，探究兼顾旅客效用和航空公司收益最大化的附加服务定价，旨在为航空公司附加服务实践提供理论参考。

二、旅客附加服务感知价值

目前，航空公司提供的附加服务种类繁多，常见的有价格保证、优先值机和安检、托运行李到家、WiFi、餐食、选座和租车等。其中一部分附加服务，航空公司可基于市场需求细分，提供多等级的服务产品，比如，航空公司提供不同等级的付费餐食，提供不同位置、不同空间大小的付费座位，提供不同类型的车等。针对这类附加服务，旅客可以选择不同等级的附加服务，也可以选择不购买任一等级的附加服务；另一部分附加服务，如优先值机和登机等，航空公司没有提供不同形式的服务，旅客只需做出购买或者不购买的选择即可。旅客附加服务感知价值是旅客在比较使用附加服务所能感知到的收益与为得到附加服务所付出的成本后，对附加服务效用做出的总体判断。旅客附加服务感知价值体现的是，旅客从个人角度感知的航空公司所提供的附加服务的价值，与附加服务的客观价值不同[6]。通过获取旅客附加服务感知价值，可以得到旅客易于接受的附加服务价格，从而帮助航空公司制定合理的附加服务产品价格。旅客附加服务感知价值主要受附加服务的功能价值、经济价值、情感价值和社会价值等因素影响。其中，功能价值是指附加服务的可以实现其用途的各种属性；经济价值是指旅客为附加服务支付的费用和额外花费的时间等；情感价值是指附加服务所能满足旅客某些情感方面的需求，给旅客情感带来影响的属性；社会价值是指源于附加服务的能够给旅客带来社交地位的提升，帮助旅客改善其社会形象的属性[7]。在旅客附加服务感知价值影响因素分析的基础上，为了便于获取旅客附加服务感知价值,可以从附加服务的功能价值、经济价值、情感价值和社会价值四个方面，细化各种常见附加服务旅客感知价值的测度变量。利用细化后的变量全方位测度旅客对各项附加服务的感知价值。1.旅客对附加服务的效用函数。蒋中华[8]通过效用函数构建了旅客的自助值机选择行为模型，王春兰[9]通过效用函数构建了旅客的舱位选择模型，通过效用函数，可以构建旅客的离散选择模型。利用旅客感知价值，可以构建附加服务的效用函数：Uij=Vij+εij（1）其中，Uij表示旅客对第i（i=1，2，…，m）种附加服务的第j（j=0，1，…，n）个选项的效用。j取0表示旅客不购买此项附加服务，j不取0时，表示此项附加服务的第j个等级。Vij表示第i种附加服务的第j个选项的固定效用，εij表示第i种附加服务的第j个选项的随机效用。Vij=Σaijkxijkk=1，2，…，s（2）其中，xijk表示附加服务i中的第j个选项的感知价值影响因素k的取值。aijk表示第k项感知价值影响因素在第j个选项的感知价值中所占的权值。附加服务感知价值影响因素权值aijk的取值受诸多因素的影响，如WiFi这一附加服务的权值系数受航程和旅客年龄等因素的影响。2.旅客购买附加服务的概率。旅客对第i种附加服务的第j个选项的效用为Uij，且Uij=Vij+εij，Vij表示固定效用，εij表示随机效用，若各选项的随机效用相互独立且服从Gumbel分布，根据多项Logit模型，可以得出：pij=evijΣjevij（3）pij表示旅客对于第i种附加服务第j个选项的选择概率。对于公式中的参数，可以通过设计问卷调查旅客对附加服务的选择行为，然后根据调查结果，用最大似然估计法或者其他参数估计方法来估计公式中的参数值。

三、考虑航空公司收益最大化的附加服务定价模型

航空公司附加服务的定价，既要考虑旅客的感知价值，也要权衡航空公司收益的实现。因此，在前面旅客附加服务感知价值的基础上，以航空公司收益最大化为目标，得到航空公司附加服务的定价方案。假定可将某航班的旅客分成L类，每类旅客人数用zl表示（l=1，2，…，L），第l类旅客中购买第i种附加服务的第j个服务等级的概率为：bijl=Zl*pijl（4）pijl是第l类旅客购买第i种附加服务的第j个服务等级的概率，该航班第i种附加服务的收益为：MaxΣLl=1Σnj=1（bijl*priceij）（5）其中，priceij表示第i种附加服务的第j种服务等级的价格。定价模型式（5）的求解方法：（1）设定各种服务等级的价格范围。（2）令价格为整数，设定各种服务等级的初始价格，计算初始价格下的收益，设为收益的最大值。（3）组合各服务等级的不同价格区间，计算不同情况下的收益均值，当新的收益均值大于旧的收益均值时，则新的收益为收益最大值，穷举价格区间组合，得到最大收益下的定价区间。（4）将得到的定价区间进一步细分，重复（1）（2）（3）步，直到定价区间足够小，取定价区间中值为最终定价。在旅客的选择模型中，附加服务的价格作为影响因素影响旅客的选择行为。一般来说，附加服务产品价格越高，旅客对附加服务的效用越低。而根据离散选择模型，效用越低，旅客对附加服务的选择概率也越低。而本文中的定价模型虽然以收益最大化为目标，但在模型中包含了旅客的选择概率。因此，在定价模型中兼顾了旅客效用和航空公司收益两个因素。

四、结语

随着新技术的不断发展，以及市场需求细分的不断深入，让旅客根据自己的愿望自由选择所需的航空旅行产品，成为航空运输未来发展的重要方向。本文针对航空公司附加服务定价问题进行的研究，首先从分析旅客附加服务感知价值入手，运用感知价值维度模型，建立旅客感知价值效用函数，运用Logit模型确定旅客选择附加服务的各服务等级的概率。最后，以航空公司收益最大化为决策目标，得到兼顾旅客和航空公司利益的附加服务定价。）市场营销51

作者:彭吴琦 彭怡 龙宽 单位:1.南京航空航天大学 2.南京禄口国际机场