国内航空附加服务机遇与展望

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国内航空客运市场的航线网络趋于成熟，运力投入屡创新高，四横四纵的高铁网络逐步成形，激烈的竞争导致国内航空公司的利润率不断下降。传统航空公司需要从收益的角度调整视野，创新思路，明确方向，换道超车，创造新的利润增长点，为旅客提供更舒适的服务。

本文主要分为航空客运市场环境分析，附加服务特点与分类，附加服务产品定量评价模型，国内附加服务发展趋势和附加服务发展政策建议等5个部分。从国内、国际航空公司现状和差距着手，挖掘国内航空市场附加服务发展潜力；结合中国互联网和移动支付产业的优势环境，提出多元化、场景化、智能化的附加服务营销发展趋势。

一、航空客运市场环境分析

1.全球附加服务收入迅猛增长。2017年预估全球航空业总收入7760亿美元，其中附加服务收入占比10.6%，将达到822亿美元（约合人民币5433亿元），较2016年增长22%。相较于2010年，这七年间全球附加服务收入增长高达264%。2.全球旅客增速不断减缓。2013-2017年全球年旅客周转量增速仅6%左右，收入增速不断降低，仅保持在年均2.5%的低水平，甚至在2016年出现负增长。而附加收入平均增速稳定在18%的高位，成为提高航空公司收入增速的新可能。3.国内市场将进入高速发展后的饱和期。2006年以来，国内民用航空运输量快速增长，经历了近十年的快速增长期。2017年旅游总收入已达5.4万亿元，旅游业对国民经济综合贡献率达11.04%，对社会就业综合贡献超过10.28%，达到世界平均水平。国内航空市场将进入高速发展后的饱和期，旅客增长率将逐步回落。国内航线网络已较为完善，航空公司与高铁以及航空公司间的竞争日趋激烈，国内航空市场将跟随国际航空市场逐步进入低增速阶段。4.国内附加服务需求快速增长。根据Ideaworks调查统计，2017年平均每位旅客在附加服务上花费20.13美元（约合人民币140元），税前利润达到每位旅客7.66美元（约合人民币52元），利润率达到38%。而国内旅客消费能力的提升让更多旅客不再仅仅满足于完成点对点位移的基本需求，旅客对于出行舒适度、便捷性的要求越来越高。虽然目前国内航空公司附加服务较为落后，产品较为单一，销售流程也不够合理，但行李、收费选座、机上互联网等附加服务产品的销售和使用人次也已经实现非常快速的增长。

二、航空附加服务特点与分类

附加服务发展的市场潜力巨大、动力充足，但航空公司在发展附加服务的时候需要格外注意，附加服务应当让旅客在充分自由的前提下，选择需要的服务，删除多余的服务，而不是简单地增加一项强制的新增收费。这就需要航空公司能够充分了解旅客的需求，推出新颖优秀的附加服务产品。从附加服务产品的服务提供来源，可分为外源性附加服务产品和内源性附加服务产品。如保险、酒店、租车等由合作方提供服务保障的产品，我们称之为外源性产品；如选座、行李、升舱等由航空公司自主研发和保障的产品，则称之为内源性产品。从产品的独特性角度，可分为普适型附加服务和特色型附加服务产品。如保险、行李等各航空公司普遍都有的产品，我们称之为普适型附加服务产品；与之对应的升舱、经济餐选餐等个别航空公司特有的附加服务产品，称之为特色型附加服务产品。将两个分类维度交叉关联，建立二维坐标系，并根据收入高低确定产品面积大小，构建附加服务产品分类气泡图。根据观察可以发现现阶段航空公司附加服务的主要来源来自于行李、保险等第Ⅲ、Ⅳ象限中的普适型产品。而航空公司服务的核心竞争力来自于第Ⅱ象限中的内源性特色型附加服务产品；航空公司未来的附加服务增收主要依赖于第Ⅰ象限中的外源性特色型附加服务产品。这两块将成为未来国内航空公司服务竞争，吸引旅客，提高利润的重要切入点。

三、国内航空公司附加服务发展展望

1.多元化。国内航空市场发展迅速，无论旅客流量还是航线网络都在高速发展。国内航空市场环境将不断接近国际成熟航空市场，竞争加剧、利润率降低等问题也将随之而来。为解决即将面临的挑战，国内航空公司将逐步借鉴欧美成熟航空公司模式，争取政策开放，如机票定价市场化，开放空中手机使用，下放免费行李额制定权限等等。通过借鉴成熟航空市场的策略，国内航空公司将快速完成经营模式的国际化。同时，各家航空公司也将结合自身特色，推出丰富的、独具特色的附加服务产品，使国内市场的附加服务产品呈现多元化。2.场景化。近年来国内移动互联网和移动支付的高速发展，国内手机移动支付已经达到世界领先水平，这为国内场景化销售奠定了良好的基础。国内航空市场销售特别是附加服务销售也将成为其巨大的受益者。传统的附加服务销售都集中在旅客购买机票的过程中。然而大多数附加服务是临时性、突发性的需求，旅客无法在购买机票时预估到需求的产生，而在需求产生的时候却找不到购买附加服务的渠道。这就出现了销售和场景的分离。在移动支付普及的大环境下，销售与场景的融合成为可能。通过附加服务移动销售平台的搭建，旅客在产生需求的时候，能够随时通过手机购买满足需求的附加服务产品，实现附加服务销售的场景化。3.智能化。多元化解决了附加服务产品丰富度的问题，场景化解决了产品与旅客之间接触的问题。但这种情况下又会出现新的问题，那就是出现旅客面对各种各样丰富的产品不知如何选择的情况。面对旅客的选择困境，航空公司需要做到的是“1P4R”，即在合适的（Right）时间、合适的（Right）场景为合适的（Right）旅客主动（Proactively）提供合适的（Right）产品。为了实现这样的目标，航空公司需要将附加服务产品销售系统与大数据技术、人工智能技术融合，运用神经网络、深度学习等算法将旅客分类、筛选，根据不同旅客类别进行个性化的产品打包，在旅客出行的不同场景主动推送给需要的旅客，完成智能化的附加服务销售过程。

四、国内航空附加服务发展政策建议

国内民航政策对于国内航空附加服务的发展起到至关重要的作用。随着国内航空市场的发展，国内旅客需求的提升，我们看到民航局在保证航空安全的前提下，也在积极主动地与国际接轨，探索并开放更多的空间让航空公司去尝试。不久前，开放机上PED设备为国内航空公司创造了新的服务场景。飞机机舱从此告别了纸质时代，真正进入电子时代。基于手机的各种航空附加服务产品将应运而生，成为信息化时代下新的流量转化平台。国内各航空公司处于体验阶段的机上互联网项目将得以真正商业运营，从而带动线上线下整条航空附加服务产业链的发展。然而，航空公司附加服务发展的推动过程中，仍然会遇到某些政策因素直接或间接地成为附加服务发展的滞胀。为突破瓶颈，让附加服务的发展追赶上国内民航客运市场的发展，提出如下建议：1.推行正规发票（电子发票）取代行程单。行程单的本质即发票。但随着国内民航的发展，附加服务产品种类迅速增加，而行程单能够填开的附加服务产品极其有限，导致大量的附加服务产品无法及时提供相应的发票凭证。这对于航空公司销售附加产品以及旅客获取发票和报销凭证造成了较大困难。而正规发票或电子发票能够较好地解决此类问题。目前，已有个别航空公司进行了尝试，但仍需要民航局和税务局等监管部门给予明确指示。2.开放免费行李额制定权限。竞争加剧导致机票价格不断降低，甚至出现特价机票的价格不足以支付20KG托运行李的不合理现象。这加剧了航空公司的成本压力。而欧美等成熟航空市场的免费行李额均由航空公司自行制定。此举除了能够减少航空公司的成本压力，同时也能够让旅客有更多的行李选择权，不必为不需要的需求买单，享受更优惠的机票价格。

作者:施国义