微信公众号平台航空公司运营比较

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近年来，依托互联网的发展，信息传播呈现多样化趋势。新媒体的诞生对于信息传播有巨大的影响。新媒体，特别是社交媒体逐渐被广泛应用在市场营销领域。微信相对于其他媒体营销而言，具有营销成本低廉、潜在客户庞大、信息交流互动性强等特点。众多航空公司纷纷抢占先机，开设官方微信公众号平台，利用社交工具与线下场景结合，将航空服务渗透到客户行程中。

一、微信及微信公众号的介绍

微信是腾讯公司在2011年1月推出的一款移动聊天软件，这款应用程序最初只是一个简单的消息传递平台，通过技术逐步发展，现在提供了从社交分享到移动支付等多种多样的功能。微信是目前中国最大的社交媒体平台和移动应用。根据腾讯2018年第二季度业绩报告显示，微信和WeChat（微信国际版）合并月活跃账户达到10.58亿，比2017年同期增长9.9%。2012年8月，微信公众平台正式上线，它主要针对企业组织提供更强大的业务服务和用户管理能力。公众号的推出使得微信从社交平台向内容平台跃迁。企业组织利用微信庞大的社交关系网络进行更广泛的市场营销以及更精准的客户关系建设。2017年1月，腾讯公司推出一款通过微信直接访问的微型应用程序———小程序。因为小程序使用快捷简单，用户通过扫一扫或搜一下即可打开应用，不需要下载安装即可使用，因此吸引了大批使用者，截至2018年6月，每天有2.7亿人使用小程序。

二、各大航空公司微信公众号运营现状

（一）中国南方航空。2013年1月30日，中国南方航空开设微信公众号，率先开通微信值机服务功能，也是微信支付、微信卡包的首批商家。同年被腾讯评为微信公众平台的7个精品案例之一，被推荐为行业标杆。南航微信公众号平台开发经历了三个阶段，从“以产品为中心”到“以客户为中心”发展。从只有值机功能的摸索阶段，通过技术不断完善，增设了其他功能到达第二阶段，例如南航明珠会员服务，包括登录、注册和里程查询等业务。以方便快捷的优势吸引更多会员加入。在这阶段同时提供了比文字输入查询便捷的语音查询服务。在微信5.0版本推出微信支付功能之后，用户可以直接通过微信支付购买机票，实现交易闭环，这是公众号发展的第三阶段。南航微信公众号项目产品经理郑先生提出，南航公众号发展思路是不做营销，只做沟通和服务。在南航看来，“服务”是航空公司的核心，而小程序的触手可得，加上南航多个碎片化服务场景，更加能让旅客深切感知体验到。所以，南航小程序以“服务”为切入点，而非线上的购票交易。“南航e行”相当于南航手机端APP的功能迁移，提供完善的航班服务，但APP入口较深，场景联动较弱，而小程序无需下载、即用即走，随时直达目的地页面等功能，非常适合南航的旅客。“南航e行”小程序把与用户关联度高的线下场景，例如订票、取票、订餐、候机、登机、取行李等串联起来，打造不同的微服务产品，借助微信这个巨大的社交渠道，触达更多人群，联动线上线下进行粉丝营销，达成从粉丝认知到喜爱，最终转化成会员的目的。除此之外，针对于“做服务大于营销”思路，南航微信公众号保持每周推送一篇宣传文字的频率，内容不局限于广告信息，比如新航线开通等，还有飞行知识，空乘生活等趣味性文章。南航注重微信的社交属性，为用户提供航空动态订阅功能，用户可以实时查询航班动态。（二）深圳航空。深圳航空微信公众号在2013年2月推出“深圳航空微信自动回复功能”，快速详细的信息方便了出行的旅客。旅客在关注公众号平台之后，输入关键字或发送语音，即可获得有关消息推送。例如，输入城市名称“广州”，即可获取广州白云国际机场的相关信息。输入航班号以及航班时间，自动获取航班状态的计划安排。利用体验营销策略，深航微信公众号专为“深航易行”产品开设了接入口，用户可以直接在菜单栏进入该产品的使用界面进行预订。“深航易行”是深圳航空2017年推出的“门对门”服务出行产品。此项产品按照旅客出行全流程服务理念设计，产品包括机场接送、二维码登机、境外上网甚至是目的地酒店预订。深航把此项产品嫁接入微信客户端，使用户能更加方便快捷地进行产品预订，提高旅客出行服务质量。深航让消费者在微信中能够更好的体验企业营销内容。（三）皇家荷兰航空。荷兰皇家航空的微信公众号平台着重打造功能性服务。其手机端移动网站功能完全嵌入其微信公众号。用户可以通过其微信公众号进行航班预订、航班状态查询或登机手续办理。在预订航班之后，当网上值机办理开放时，旅客可以在微信客户端收到提醒短信。当网上值机办理完成后，登机牌也可以通过二维码发送到旅客的微信上，而不需要传统的纸质登机牌。除此之外，荷兰皇家航空也通过微信公众号平台的聊天界面提供客户服务。（四）芬兰航空。芬兰航空是首家通过官方微信直售机票并支持微信支付的欧洲航企。该公众号的微客服功能，会在每天上午9点至下午6点为用户提供客户服务。除了购票功能之外，芬兰航空还善于把握流量先机，创建与原生应用程序互补的小程序平台，利用其独具北欧风情的文化特色的应用场景，通过微信庞大的用户群实现拓宽营销市场。芬航在2018年4月推出了一个迷你游戏，并创建微信小程序，名为“听音尝味”。该小程序通过先进的图片识别软件，能够辨别任何一张美食图片，并为用户播放定制北欧音景作品。例如，当用户上传了一款玉米鸡汤，手机端将匹配出北欧清新的大自然背景声，营造出新鲜和谐的氛围，刺激用餐者味蕾，提升用餐体验。芬兰航空宣布这一小程序的浏览量超过了10万。芬兰航空基于微信的客户端不仅抢占有形的机票销售产品，还把无形的服务，例如航企文化，本国的文化风情散播到客户群体中，树立独有的北欧航企文化形象，吸引更多旅客前来体验，是一种全新的体验营销模式。（五）新加坡酷航。酷航是新加坡航空公司旗下的长航线低成本航空公司。酷航于2014年8月开通微信公众服务号。开通了航班搜索、机票预订及微信支付等功能。除购票功能外，旅客还可以通过“新加坡酷航”微信公众号管理航班行程，接收值机及航班信息通知，也可以选择购买行李托运、座位预订、机餐预订等增值服务。用户无需跳转其他平台，仅在微信公众号平台操作，便可快速实现全面完整的航班行程规划。微信公众号可以定期推送文章给订阅者。酷航通过所推送的文章着重打造有趣、年轻、亲民友好的品牌形象。相对于大多数航空公司推送的文章内容主要围绕机票促销、出行注意事项或目的地介绍等，酷航公众号推送的文章覆盖众多时下热门话题，使用商标卡通人物来促销活动，并嵌入了Scoot空姐或旅游博主旅行的视频，分享他们的出行心得。例如，酷航为推广西安—新加坡直飞航线，特意邀请一批受欢迎年轻的“网红”旅游博主到访新加坡，开展体验式旅游，并把旅程体会编辑成文章通过公众号平台推送给读者。

三、航空公司微信公众号运营思考

总结上述比较，不难推断出航企运营微信公众号要思考的要素。（一）实用性。从客户关系管理价值上看，航企运营的公众号应该为用户提供实用便捷的操作，最基本的功能支持。国内外航空公司微信公众号平台都具备基本航班服务功能，尽可能为旅客提供一站式全流程的出行服务。国内航空公司定位主要为旅客提供优质便捷的功能性服务，例如“南航e行”和“深航易行”等产品的应用。（二）互动性。微信公众号平台的运营要体现社交媒体价值，把公众号的信息变成大众信息平台，相对于一成不变的图文和语音推送，小游戏和视频不仅能促进与用户的互动，增强参与感，还实现内容形式差异化营销。（三）独特性。航企微信公众号平台推送的内容可融合自身的产品特点和企业文化，打造独特形象品牌。例如芬兰航空融合本土饮食文化和风景打造独特的北欧航企文化，成功打造差异化的企业形象，提升企业营销价值。

四、总结

在互联网时代背景下，社交媒体平台的影响力不断扩大。现今，几乎所有的出行者都拥有智能手机，他们从订票出行到抵达目的地，都会积极地用它来制定和记录自己的旅程。例如通过航空公司微信公众号进行预订、在朋友圈自己的出行体验、乘机感受，为航空公司提供一个清晰的实时体验样本。因此，航企应当充分利用新媒体的互动性、分享性和功能性，把传统的市场营销手法与新媒体在线宣传手法相结合，在竞争日益激烈的全球市场上最大化自己的收入机会。

作者:罗晓妍