工业设计如何提升品牌价值

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一、什么是品牌价值

简单的回答，品牌价值是一个用于反映一个品牌伴随着它所提供的产品和服务所拥有的真实价值的概念。品牌价值之所以被重视主要是由于它被认为是对企业核心业务起强烈影响，如销售额和市场份额。某杂志曾提出，附有名牌的产品总是会被赋予比其它如“普通”“大众”品牌更高的价格，即使是像糖果这样的商品。在这样的背景下，产品能卖出高价几乎全得益于品牌的力量。KevinKeller对品牌价值所带来的利益总结成以下7条：

1.为用户带来不同的感受，对产品性能进行不同阐述。

2.拥有更好的忠诚度和避免受到市场竞争行为所带来的伤害。

3.支配更大的利润，更好的适应产品价格升跌。

4.得到良好的贸易合作和支持。

5.增加营销传播的有效性。

6.更多认可机会

7.有利于品牌延伸

品牌这一概念已经出现在我们周围多年，它为企业（或机构）的产品或服务建立识别性及与其它企业的区分。从消费者的角度出发，品牌简化了他们的购物过程，帮助他们消化产品附带的信息以及让他们对自己所做的购买决定更加自信。许多企业高层也意识到品牌已经成为企业的重要资产并需要他们集中精力于创造品牌价值这一事实。

二、评估品牌价值

跟大多数的概念一样，人们尝试过很多方法去建立品牌价值的衡量和评估标准。通过企业的有形资产出发品牌价值比较容易被理解，然而，在营销调研中，品牌价值通常是被概念化地理解：作为一个框架它让我们认识到“建立在用户和那些拥有品牌的产品（或服务）之间的情感纽带”的力量。不管是学院派专家和利益性企业，都曾试图定义和测量品牌价值，而不少的研究机构也开始在与终端用户合作的基础上研究出他们自己的品牌价值模型。达特茅斯大学的教授KevinKeller观察到：“尽管在品牌价值差异概念化各个步骤细节存在差异，但他们的核心是一样的：所有定义都或多或少地基于消费者头脑中的品牌认知架构——消费者才是品牌价值的根本。意见学者通过消费者对品牌的认知去定义和测量品牌价值。到了最后，多数可用的模型和测量方法被，但需要注意的是，品牌价值评估只是品牌研究的一小部分。

三、影响品牌价值的因素

品牌价值作为营销学中最为有名和重要的概念一直被该领域的研究者和理论家广泛议论，这一概念之所以如此流行，一部分原因来自于它在企业执行管理决策和创造核心竞争力中扮演的角色。品牌价值能够让企业不光保持市场份额同时获得更高的商品价格。看一眼国际品牌协会在商业周刊上发表的年度最有价值品牌你就会了解到品牌价值目前在企业中的重要性：可口可乐这一个品牌常年保持在榜首，它价值653亿美元并构成可口可乐公司54%的市场价值。在品牌的魔力下产品一直能够吸引到新的消费者，美国品牌建设专家DavidAker强调品牌价值能让营销决策更有效率，以及增加用户对品牌的忠诚度；它能够为企业节省推广活动成本，创建出一个能让品牌发展的平台，并且能为企业带来获利资本和现金流。在DavidAker的研究模型里，去除抽象层面的概念，他把品牌价值的可操作定义分为以下4点：品牌意识：它包括消费者对品牌识别的潜在能力，以及在看到某一产品组别时能记起该品牌。伴随用户对品牌的联想，品牌意识形成一幅清晰图像。感知质量：指顾客按自身需求状况和目的，分析所拥有的综合信息，并且对该产品或服务做出的主观评价。消费者在购物前，或多或少都会去了解产品的有关信息，对越贵重的产品考虑的时间越长，同时收集越多的信息；当产品的实际质量接近或超过消费者对产品的感知质量时，产品被购买的机会便大大提高。从企业的营销角度出发，他们的任务就是通过各种途径提高顾客对产品的感知质量。品牌联想：在消费者头脑中与品牌相关联的一切，包括消费者自身的想象、产品功能、用途。该联想关系到企业、品牌个性以及品牌象征。品牌忠诚度：它的概念可通过多种方法体现，如行为上可看消费者对该品牌产品的重复购买行为。

四、工业设计对品牌价值的作用

关于品牌价值，现代营销学之父飞利浦•科特勒在2005年发表了他的著作《感官品牌》，从人类感官的角度出发探讨如何通过针对消费者感官，进行品牌形象设计以及提升品牌价值。虽然飞利浦•科特勒本身并不是一个设计师，但他在书中所举出的案例，能为设计师及业界人士提供启发。在《感官品牌》中，人类五感官：视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉，分别列举出在设计产品或在营销活动中针对某一种感官加强实现提升品牌的辨识度、差异性以及品牌价值。在DavidAker的研究模型中，虽然影响品牌价值的4个因素主要通过企业的营销行为实现，但实际上在每个方面设计师都能发挥工业设计的作用。通过新的造型、材料、工艺设计的产品可为品牌附上创新价值；新的产品功能——实用价值；提炼产品特征并赋予到下一代产品——品牌识别性等等。设计师能够帮助品牌建立用户之间的情感纽带。

（一）听觉：触动用户的灵魂

其中一个经典案例：诺基亚手机的开机铃声。作为全世界最经典和最有影响力的手机铃声，它在1994年伴随诺基亚2100系列面世。这铃声来自于19世纪的吉他作品《GranVals》，由FranciscoTarrega编写。虽然当时诺基亚并没有特别在意这一首铃声，但却无心插柳地受到消费者的欢迎。时至今日诺基亚铃声已经成为其重要的品牌识别元素和资产之一，为诺基亚这个品牌增添其附加值。关于听觉的设计，苹果公司的员工曾透露CEO乔布斯曾经要求产品工程师多次调整iPod的按钮，只为得到一声完美的按键声。

（二）触感：构建产品的独特材料

数码产品行业里，苹果和三星属于工业设计的领军企业，新材料应用方面更是领先于其它同行。2010年的iPhone4破天荒地采用结合天线的全金属侧面边框，前后面板则采用经过特殊处理的钢化玻璃——也有超过塑料30倍的超级硬度且高耐划性。Iphone4的材料工艺在手机行业是首创的为消费者带来独特的使用体验。

嗅觉：在设计师把目光聚焦于视觉和触觉时，营销团队已经开始讨论嗅觉在产品中的重要性了。还记得培乐多橡皮泥的味道吗？美国某研究结果曾经做过一次公开实验，他们拿出多组的产品并依次让参与实验的儿童闻，让他们说出对应的产品名称。到了拿出培乐多橡皮泥的时候，在场儿童竟然百分百地猜对了产品名称。

视觉：品牌特征符号化。苹果系列产品的四个倒角、宝马汽车的排气口设计、IBM笔记本的小红帽等，这些产品的局部特征已经成为该品牌特征的符号，并在用户的心目中形成不可磨灭的印象。

综合各个方面考虑，设计师才能够设计出具有核心竞争力的产品，改进所属品牌在用户心目中的形象，并与其它品牌进行区分，塑造出独一无二的品牌形象，从而提升品牌的附加值。设计师在执行设计时，应该摆脱传统的工作思维，产品设计不应该止步于产品外观或产品功能。设计师更应站在更高的位置，拥有更广阔的视野，从企业发展以及品牌价值的角度出发，思考如何可以通过设计更好地提升品牌价值。

作者：蔡霞