卷烟工业企业论文

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一、品类营销在国内卷烟市场的发展

1、品类营销的理论基础

品类营销理论基础主要有三条,一是心理学家乔治•米勒的“7法则”:在不得重复练习的情形下,短时记忆内,一般人平均只能记下7个项目。也就是说,人的心智是有限的,能记住的信息也是有限的,人们通常把信息分类储存,每个类别只能记住不超过7个以上的信息。二是里斯与特劳特的二元法则:在一个成熟的市场上,营销的竞争主要集中在每一个类别中的前两名之间,其中一个是领导者,另一个是后起之秀,两者之间相互对立。三是里斯和特劳特的定位理论:“定位是你对客户预期要做的事,即你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位的基本方法不是创造新东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的东西重新联系到一起。”从这里可以看出,品类营销的核心是寻找消费者心智中的空白点,进而发现目标市场,聚集于某一品类并占领消费者心智空白点的过程。

2、中国卷烟市场主流品类划分现状

卷烟品类创建的切入点有很多,原料、工艺、配方、包装、形状、价格、吸味、香型等属性都可以。目前,国内卷烟市场主流的品类划分有三类。第一类是根据价格分类。目前主要有两种方式:一种是国家局根据调拨价的高低划分五个不同价类,这种分类划分是为了配合国家针对卷烟征税制度改革而制定。另一种方式是按市场零售价划分的卷烟价位,比如1000元/条、600元/条、400元/条等价位,由各卷烟工商企业根据卷烟市场消费特点自发归纳形成的价类划分,较第一种价类更具市场研究和指导意义。第二类是根据香型分类。2008年品类构建研讨会之后,各工业企业在中式卷烟品类创新背景下,纷纷推出以本企业不同香型为代表的卷烟品类,“淡雅香”、“清甜香”、“中间香”、“浓醇香”、“本草香”、“焦甜香”、“茶甜香”、“国酒香”、“莲清香”等香型品类不断涌现。国内卷烟市场迎来了一波卷烟香型品类建设的高峰。第三类是根据烟支粗细分类。传统上,国内卷烟烟支周长主要集中在24.2—24.5mm范围,周长低于23.5mm的卷烟在外观上已经表现出与普通烟支明显的粗细差异,其中尤以周长在17mm左右的超细支卷烟最为明显。以南京品牌为代表的细支烟高速成长,消费者对这一新式卷烟的迅速认可,引发黄鹤楼、泰山、钻石、七匹狼、真龙等品牌陆续跟进,细支烟市场规模的快速扩张和消费热潮,使得细支烟品类很快在国内卷烟市场形成气候。

二、国内卷烟市场品类建设的误区

消费者会购买某个指定品牌,但真正使消费者产生购买欲望,并付诸购买行为的却是品类,消费者在决定了需要购买的品类之后,才说出该品类的代表性品牌。根据里斯和特劳特的定位理论,这种行为被称为“消费者用品类思考,用品牌表达”。成功的品牌往往是某一品类中的杰出代表,能够给予消费者一个清晰的品类认知,被消费者牢牢地储存在自己的心智当中。调查数据显示,价格是中国卷烟消费者心智中的第一品类,消费者首先通过价格来区分卷烟品牌。

1、成熟价类与开辟新价类的误区

价格伴随着产品而出现,因此价格是最早形成的品类,经过多年的发展,价格品类的发展已经非常成熟,在各价位档次中,占据消费者心智的品牌座次也早已排定,很少发生变化。比如白沙(和天下)与南京(九五),中华(软),中华(硬)与苏烟(软金砂),芙蓉王(硬)与玉溪(软)、云烟(软珍品),云烟(紫)与南京(红),这些品牌(规格)在消费者心智中经过历史的长期积累,已在各自的价格品类中形成了相当显著的优势认知,地位牢固,难以撼动。在当前全国卷烟总量规模趋于稳定的前提下,很难再通过从成熟价格品类中推出新品来获取份额,或者重新开辟一个新的价格品类,和现有成熟价类竞争,发展所谓新的价区品类将会成为价格品类建设的一个误区。

2、香型品类构建与消费者认知的矛盾

品类的创建有一个关键要素,那就是要有一个及以上的追随者跟进才能构成一个品类市场。从第一个“某某香”型卷烟出现开始,多个卷烟工业企业根据自己对市场和消费者的理解,分别创建自身的香型品类,每一个工业企业都成为了该品类的创新者和领先者。问题随之而来,创建的品类无人跟进,第一变成了唯一,领先成为了独家,这就造成了当前国内卷烟市场中出现一个非常独特的现象:14家中烟公司创建了16个卷烟香型品类,每一个品类中只有自已一个品牌(规格)。企业投入了巨大的人力、物力、财力对“某某香”进行宣传与推广,但很少有消费者购买卷烟时提出“某某香”型的需求。影响消费者做出购买决策的因素并非该品类的香型,更多的是价格、包装等其他因素。这种现象说明了一个问题,卷烟工业企业普遍走入了另一个品类创建的误区:没有将市场中的品类与消费者心智中的品类区分开来,定位不应当从企业自身需求出发来设定目标。

三、对当前卷烟品类建设的一些建议与对策

品类营销的原始驱动是源于品牌的独特定位,树立自己独特的风格特征,以期在同质化的竞争中脱颖而出,同时在消费者心中确立清晰独特的品牌认知。成功的定位不是从企业自身开始,而是从预期客户心智中的认知开始。

1、品类构建要简单化

卷烟产品从包装设计、吸味风格到原料配方等方面均包含了非常复杂的专业要素,从这些要素为出发点进行品类创新和构建的时候应尽可能使其包含的内容简单化,使表述大众化。消费者的心智资源是有限的,面对海量的信息会自动选择和过滤,只看想看的,只听想听的,接受熟悉的。过于复杂和专业的名称,只会使产品在消费者心智中的印象变模糊。

2、做品类中的领先者

对卷烟消费者来说,他在购买之前不会动太多的脑筋来比较不同卷烟之间的差别,只会笼统地将所有相似的卷烟视为一类。只要成为某一类卷烟中的领先者,就可以代表这个品类,从而使得自身品牌获得最大的差异。

3、吸引足够的竞争者

品类首创者和领先者的优势在于容易在消费者心智中刻下烙印,消费者通常对首先接触的品牌印象深刻,并很自然的把它当作新品类代表。品类中的领先品牌意味着正宗,其他所有品牌都是原创的模仿品。但是,一个品类的创建离不开足够份量和数量的竞争者,没有竞争者的品类不能称其为品类,充其量也就是一个细分市场。因此,创建一个品类时,必需要考虑该品类的诉求点是否有足够的吸引力引发后来者跟进,有了足够的竞争,品类才会越做越大。从卷烟产品的烟支设计来看,南京品牌是一个成功的典范。他从2006年推出第一款周长17mm的国内细支烟产品,随后几年销量不断增长。这一细分市场的扩张,吸引了众多工业企业跟进开发周长17mm的细支烟,促进了细支烟这一新品类的形成,并成为该品类中的领先者,在消费者心智中成为该品类的代表品牌。

4、通过聚焦构建品类

品类构建中最为重要的原则之一是“聚焦(focus)”。焦点越窄,越容易进入消费者的心智,焦点越宽,越难进入心智。目前国内多数卷烟工业企业在实际操中做的不是聚焦而是发散。通过企业所属品牌的合并,使得同一品牌产品线不断扩张,希望因此获得更大的体量规模。延伸的产品线在短期带来了品牌销量的迅速增长,对消费者来说,其心智中对品牌的认知发生了混乱,对既有品牌的认知产生了稀释。构建品类的目的是为了自身品牌的强大,品牌的强大首先是做强,而后才是做大。违反这一规律,只会造成品牌变大的同时,品牌力在削弱。品牌力矩公式是:品牌的力量与所代表的产品数量成反比。

四、结语

在国内卷烟市场卷烟品类建设百花齐放的今天,在国家局提出“中式卷烟”发展方向的大背景下,各工业企业群策群力,在卷烟营销过程中,越来越注重对消费者行为特征的研究,通过创建具有鲜明特色的卷烟品类,打造强有力的卷烟品牌,以适应未来更加复杂多变环境下的市场竞争,为丰富“中式卷烟”这一国家层面的品类内涵而努力,“中式卷烟”的发展必将走向一个新的阶段。

作者：王斌单位：江苏中烟工业有限责任公司