白酒企业工业旅游开发探究

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1白酒企业工业旅游资源开发现状

我国工业旅游的发展相对国外较晚。20世纪90年代还处于萌芽阶段，工业旅游业只限于政府性质的接待和企业之间的交流学习，参观的一般都是大型企业，而且不收取参观费用。到20世纪90年代末，我国工业旅游进入起步阶段，最初是一些大型知名企业的自主开发。之后一些有实力的企业推出了收费的独具特色的参观项目，1997年之后发展迅速。2001年以后工业旅游进入了政府规范化管理阶段。2007以后，我国工业旅游发展迅猛。国内外白酒企业工业旅游的发展，同工业旅游的发展历程几乎是同步的，国外最早研究酒类企业工业旅游的是GeoffMcBoyle以苏格兰威士忌酒厂为例，研究了开展工业旅游对企业环境改善的作用。加特(Charters，2002）研究了酒产地的旅游游客，探讨了对酒文化旅游者特征和行为，指出了旅游者动机、旅游者目的和旅游者行为的三维关系分析体系。白酒企业工业旅游示范点的地域分布。从整体布局来看，酒企业工业旅游示范点在地域上主要集中在河北、山东、辽宁、新疆，占据总数的22%，其次是四川、广西、江苏等地。酒企业工业旅游示范点较为集中的东部地区，资源较为集中，无论是在经济发展还是交通、人力资源等方面都有一定的优势，开发积极性高，具有创造性，这些是发展工业旅游的必备条件。相比较而言，贵州、山西、陕西、内蒙古等地，由于西部经济发展相对落后，区位条件不明显，人力资源也比较缺乏等方面都处于劣势，开发工业旅游的开拓意识欠缺，长期制约着工业旅游的发展。充足客源市场是任何一个企业、任何一个旅游业都必须具备的必要条件，对白酒企业工业旅游客源市场的分析，为白酒企业开发工业旅游产品提供依据。目前，从工业旅游开展的现状可知，工业旅游的客源主要来自于当地居民和退休者，也有部分的学生和游客，但相对于知名的旅游景点而言，省外游客占的比重相对较小。也有部分工业旅游客源市场，它们主要是以团队游客为主，这一部分所占比重较少，一般都是实力较强的工业企业，具有完备的管理体系，才吸引了大量的团队游客来参观。因此，工业旅游的主要客源市场是当地的城镇人口。

2贵州茅台酒厂工业旅游资源禀赋

贵州众多酒类企业中，开发工业旅游的只有两个，其一是2004年成为全国工业旅游示范点的贵州醇酒厂，其二是2005年成为全国工业旅游示范点的贵州茅台酒厂。贵州茅台工业旅游资源展现的企业文化和与周边的盐文化、红色文化结合的更为密切，开展工业旅游的资源禀赋比较高。旅游资源主要包括自然风景和人文景观两大类。自然风景旅游资源包可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类。人文景观旅游资源可归纳为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类[1]。茅台镇处于四川、重庆、贵州、云南之间。其周边有众多知名旅游景点及富有潜力的旅游资源，周边省市是西南地区重要的旅游片区，也是未来旅游开发的黄金地带。茅台镇有着悠久的国酒文化、红色文化、盐文化以及优美的自然风光，凭借这些优势和独特的魅力，茅台镇势必成为未来的旅游开发热点，成为西南乃至全国、世界级的旅游名镇。茅台酒具有悠久的酿酒历史和酒文化，据记载据史书记载，早在公元前135年，茅台镇当地的土著先民就开创了酿酒的先河，在那特殊的酿造环境下酿造出了令汉武帝“甘美之”的枸酱酒。历史上确有“唐蒙饮枸酱而使西域之说”。唐宋元明清，茅台酒已入帝宫成为贡品。早在清乾隆四十九年（1784年）前后，茅台酒得以正式定名。此时的茅台镇，已是川盐运黔的重要集散地。到嘉庆、道光年间，茅台镇的烧房已不下20余家。清代学子郑珍有诗赞道：“酒冠黔人国，盐登赤水河”。茅台酒独特的地域和特殊的原料，以及与众不同的绿色的传统酿造工艺；都有着历史故事、文化底蕴，是中华“文化酒”的杰出代表。[2]茅台具有红色文化和盐文化。辛亥革命前夕，在茅台地区就有保路同志会。1929年底，贵州首个党支部―中共赤合特支在毗邻仁怀。1935年，红军长征路过仁怀，有“朱毛”在仁怀历险的经历，仁怀民众以茅台酒慰劳红军，红军茅台沽酒召开“茅台会议”。仁怀在贵州的崛起，却是从川盐入黔开始的。贵州不产盐，食盐主要依靠四川供应。1736年，清朝廷在贵州与四川边境设立川盐入黔四大口岸，茅台镇为四大口岸之一，称仁岸。1745年，赤水河航道经过治理，成为川盐入黔主要通道。而川盐入黔数量，仁岸独占2/3。依靠盐运，茅台镇成为川黔边境最为繁荣的商业中心。“蜀盐走贵州，秦商聚茅台”，正是当年盛况的写照。[3]另外，近年来仁怀又在打造酒文化节庆活动。自2005年起仁怀市政府每两年举办一届“中国酒都•文化节”，每届于农历九月初九开幕。文化节内容包括以酒文化为主题的文艺晚会、中国酒都祭水节、酒都文化高层论坛，酒都名酒博览、招商引资签约仪式、中国酒都十强民营白酒生产企业评选、群众文化体育活动等，为期3～6天。

3贵州茅台集团工业旅游开发现状

目前，茅台酒厂有约3平方公里的厂区，相继开发了观厂游、重走长征路、品尝茅台酒、游览赤水河、赏国酒风采等旅游产品。贵州省茅台酒厂自1997年开始开办工业旅游，游客人数猛增。自2005年以来共投入资金2.5亿余元开办工业旅游，兴建茅苑宾馆、西苑宾馆、国酒宾馆、国酒门度假山庄等服务设施，兴起了政府主导、企业投入开发工业旅游资源的新格局。2012年，茅台实施了建筑风貌规划，对历史保护类建筑进行整体风貌主要采取复原的方式，并对内部功能进行改造。对保留修缮类建筑进行整治时，保持其历史感和地域风格。对新建建筑，要充分汲取车间茅酒之源和茅酒古窖的建筑元素，同时融入了新中式建筑的风格。同时，茅台还实施了旅游规划，推出了神秘茅台旅游产品：以展现茅台工业文明为主要吸引力的工业旅游形式。主要通过茅台神树、国酒文化城、茅酒之源、参观车间、参观酒库等景点展示茅台工业文明的发展。推出了茅台体验游：突破参观型工业旅游的单一性，不仅可以参观产品各制作流程和工艺，还可以亲身体验制作的快乐。茅台体验游主要以体验茅台酒文化为主要吸引力的工业旅游形式。对生态环境规划，包括赤水河生态河保护规划、茅台酒厂苏州园林规划等。从茅台工业旅游开发现状来讲，茅台工业旅游的开发，主要是以茅台镇国酒文化城为中心，以及茅台红军四度赤水纪念园景区，还有仁怀市的盐津温泉来展开的，进行一系列的开发设计，如“酒城”、“酒瓶”、“酒河”，都是以企业文化和产品文化为核心，因此，茅台工业旅游的开发类型属于产品文化型工业旅游资源。

4茅台集团工业旅游开发的主要问题

首先，基础设施建设不到位。早期工业旅游开发，在没有充分评估企业开发工业旅游的可行性及是否对企业生产活动造成影响。为了依靠工业旅游示范点名誉，就盲目开发，企业开发茅台工业旅游的初衷也只是单纯的用于接待交流，来提升企业形象。因此，政府和企业没有重视发展工业的基础设施的建设。目前，仁怀市内公交只有三趟，而且公交管理不规范，不报站、公交线路标志不明确。自仁怀市到茅台镇还没有公交，只有小的巴士，巴士比较破旧，而且售票员的服务质量差，通往茅台国酒文化城没有明显的标志。另外由于茅台镇正在整治过程中，路面脏乱差，没有公共卫生间。其次，茅台酒厂企业对工业旅游的规划不完善。茅台工业旅游的开发与区域发展脱节，酒企业在开发旅游产品时，角度单一，都是从自身的利益出发，没用充分考虑到整个区域的经济、社会和环境效应中来。表现出来的是茅台镇的国酒文化城建设较好，而周边还处于未规划状态，道路崎岖，房屋建设风格各异。因而使茅台工业旅游成为“绿洲中的沙漠”，处于一种尴尬的境地[4]。l再次，特色不明显。在没搞清企业资源优势和特色，把握不准旅游市场的需求下，茅台工业旅游开发了工厂生产线、酿酒车间的观光等，导致工业旅游特色不鲜明，与周边的工业同质化严重。酒类企业工业旅游是依托工业企业而展开的旅游活动，在旅游资源上存在很大的共性，游客的客源种类较单一，相同或相近的旅游内容和开发类型经常会引起各景点之间的恶性竞争。茅台工业旅游的开发，应结合当地的文化特色，特别是依托茅台镇这个大的酒生产基地，开发整个区域的酒镇旅游项目。最后，缺乏高层次的旅游服务人员。茅台工业旅游目前的服务人员，大多是企业的员工，除了少数的讲解员具有旅游服务意识外，没有意识到企业开展工业旅游的重要性，只是例行上下班而已。工业旅游的发展规划也缺乏专门的规划设计人员，企业工业旅游仍然与企业的生产销售部门没有明显分开，而是由企业的文化部门在主管，使得企业工业旅游的发展缺乏长远的规划设计，没有推陈出新。

5贵州茅台酒厂工业旅游开发建议

通过对茅台工业旅游的市场需求的推动、政府和社会组织的引导支持、工业企业和旅游业的支持，工业旅游资源、旅游区的区位、产品价格的分析。可以得出，茅台工业旅游的后发力驱动系统中除了工业企业和旅游业的支持这一因素外的各因素的驱动力较强，牵引力驱动系统中的各个因素都促使着茅台工业旅游的发展，但是传播力驱动系统中各个因素都没有充分发挥出来，由此看见，对茅台工业旅游开发的实现路径的选择上，首先是突破这些因素的影响。因此，从茅台工业旅游发展的现状来看，今后茅台工业旅游的开发大体经历以下几个阶段：首先，深入开展“整脏治乱”专项工作。突出抓好仁怀旅游城市、特别是仁怀市内交通、旅游路线、旅游景区环境综合整治工作，打破交通瓶颈制约旅游业发展。设立游客服务中心包括景区介绍、旅游咨询、游程信息、导游、休息、通讯、邮电、便民服务、景区形象展示、投诉处理、安全提示和医疗救护服务等功能设施。加快建设景区旅游公厕，在景区内修建旅游停车场等完善相关的附属设施。其次，进一步规范茅台工业旅游的建设和管理。要加快解决茅台工业旅游的开发建设速度慢，旅游商品开发不够，旅游专业人才紧缺，旅游配套服务设施不完善等问题。加快旅游服务人员的培训，并由企业内部建设专门的管理机构对工业旅游进行开发和监管，取得旅游行政主管部门指导，聘请专门的旅游规划专家进行规划设计。再次，全面提升旅游服务质量，实施《旅游服务质量提升纲要》，重点抓好工业旅游景区内服务，以人性化服务为方向，提升从业人员服务质量和服务水平。随着旅游消费需求的升级，传统主导的观光旅游逐渐弱化，旅游者的目光开始从观光旅游转移到休闲旅游，再到体验旅游的层次开始过度。而体验旅游强调的是游客对文化、生活和历史的体验，追求的是一种发现，是旅游需求升级的结果，更是旅游发展模式转型的必然要求。体验旅游时代的到来，茅台工业旅游开发要从需求—政府—投资商—当地居民相结合，结合区域发展规划，形成以茅台镇为中心，除观光度假、商贸会展、乡村旅游外的创新体验旅游形式，加强人们在工业旅游过程中的体验项目，例如在法国葡萄酒在国际上享有盛誉，法国西部或南部的葡萄酒产地开发工业旅游，吸引中小学校学生利用假期参观和参与葡萄酒的制造过程中来，增强学生对法兰西民族的历史和传统进行具体和形象的了解。梅多克著名的葡萄酒庄中的马拉松比赛，来自世界各个国家的参赛选手在比赛的过程中需要喝葡萄酒进行比赛，在活动期间，由梅多克当地的葡萄酒文化局，政府负责接待参加比赛的游客，居住在当地的居民家中，亲身体验葡萄酒文化。这个活动的举办，不仅仅让来自世界各地的选手对这里的葡萄酒庄园难忘，在活动结束之后，多数会慷慨的买上几瓶好酒。张裕酒制造DIY酒标活动，激起游客动手参与的兴趣，增加旅游感受，都取得了很好的效果。茅台工业旅游的开发，必须精心设计体验旅游项目，增加游客的参与度。在茅台镇创办酒文化一条街，集娱乐、休闲、购物为一体的古镇发展模式。5整合区域旅游资源，加强酒类企业联合互动茅台酒在中国具有悠久的历史，是大曲酱香白酒的鼻祖，被评价为与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，因此，茅台酒具有引领中国白酒工业旅游的资质。而在酒类工业旅游中，浙江绍兴在2007年就已经推出了酒类工业旅游线路，并取得了众多游客的参观。茅台酒所处地理生态环境良好，贯穿茅台镇的赤水河周边形成了以茅台酒为核心的白酒产业集群，为茅台开展酒工业旅游奠定了基础。据资料显示，“茅台镇除茅台外，有地方白酒企业257家，品牌企业100余个，年销售收入过万的有20余家。”[1]另外在距茅台镇不到2公里的上坪村，就有200多户人家拥有酒坊。[5]这些都可以整合到茅台工业旅游项目中来，形成一定的产业园区，扩大开发范围。我国名优酒分布最多的地区是长江流域的四川和贵州，全国17大名酒中就有8大名酒分布在这一地区，而名酒中的泸州老窖、郎酒、五粮液、茅台酒区是世界上最大的酒业集聚区。这些企业可以联合开展中国白酒生产线路旅游，酒文化旅游景点包括含酒体本身的价值文化、酒肆文化和酒具文化以及文学艺术文化和酒俗文华等具有独具特色的旅游产品。再结合泸州、宜宾、遵义三市境内的天堂坝、佛宝、黄荆等景点（区），整合多种文化资源，深度挖掘“盐、红色”文化，增加产品的文化底蕴，从产品组合上形成“中国名酒金三角旅游专线”核心区。目前，已经有相应的政策出台，2008年中国名酒金三角国际旅游专线“1+3”议定书签字仪式在上海浦东时代广场举行。该旅游专线总部设在上海，目的在于整合遵义市、泸州市和宜宾市的酒文化资源和旅游资源，推动“中国白酒金三角国际旅游文化产业集聚区”产业链、产业集群的形成。茅台工业旅游的开发应该抓住这一契机，加快区域旅游资源联合互动，打造特色工业旅游产品品牌。

6加快产业园区建设，形成国酒区域旅游圈

茅台工业旅游不仅是茅台酒企业的开发，应该是一个区域的开发，目前仁怀市加快产业园区建设，到2010年，仁怀建成一个白酒循环示范区——“贵州茅台循环经济特色科技示范园”；一个优质酱香型白酒集群生态酿造工业园区，新引进5-10家规模酱香型酿造企业进驻生态酿造工业园区；一个以成品酒包装及配套产业为核心的白酒产业集群工业园区暨白酒工业配套产业园区；新增成品酒窖藏、成品酒规模生产企业5-10家；新增包装配套企业（含酒瓶、瓶盖、酒盒印刷等）2-3家；新增物流中心1-2家。这些园区可以经过旅游规划开发，形成园区产业游项目。其一是以园区观光旅游产品为主，从参观白酒生态酿造过程，到白酒酿造废弃物循环利用过程，再到白酒的包装装瓶过程，最后到白酒储存的整个生产过程的参观，其中增添体验旅游项目，来展现全方位的白酒生产过程的旅游。高度重视园区的生态环境的保护，是园区成为城市密集区重要的自然景观空间和生态空间，借此大力发展城郊观光和自然风光观光旅游。要依托园区建设中央商务区，完善休息度假设施，营造休息氛围，构建以酒文化为主的娱乐活动，发展国内都市时尚酒吧。策划“祭水节”大型活动，以及酒博览会活动，促进园区内各功能设施的建设和功能布局的整合。其二是以美食美酒购物产品特色为辅。依托园区现代化的购物环境，大力发掘仁怀本地的名优特产，打造特色美食购物为卖点。由于茅台酒的美名，目前在外地很少能买到真正的茅台酒，茅台工业旅游可以变劣势为优势，在园区内设计量小但精美的茅台酒旅游购物产品，并带动茅台镇其他的名酒产品的销售，如贵州省著名商标小糊涂仙、国台、怀庄、酒中酒、百年糊涂、钓鱼台、乡巴佬、老掌柜等小糊涂仙、国台、怀庄、酒中酒、百年糊涂、钓鱼台、乡巴佬、老掌柜等名酒产品。目前根据遵义市贯彻落实国发〔2012〕2号文件“十二五”旅游业发展项目规划中对修建仁怀市茅台旅游购物中心的建设，政府现拟申请上级资金1200万元，市、县配套资金800万元。另外，在对仁怀的其他食品与特产的加工包装，如仁怀茶叶、仁怀柑橘、杨堡坝早谷梨、刺梨与炎黄圣果、后山猕猴桃、合马羊肉、喜头擂茶、雪耙、三把鸡、后山方竹、生漆、三元白皮纸等旅游特色产品的开发。

7扩充茅台工业旅游的内涵，向文化产业方向融合

注重产品文化的开发，用文化来提升茅台工业旅游产品的内涵。企业文化是一个企业生存和发展的精髓和保障，具有区别于其它企业的鲜明特点。随着人们旅游需求多样化的发展，工业旅游再也不能保持着原来的一般意义上的观光水平，在工业旅游产品的设计上，应该有所突破，将企业的文化融入贯通到工业旅游产品当中，提升工业旅游的品味。茅台工业旅游的开发不能仅局限于世界吉尼斯之最的建设，应该将更多的精力集中在产品文化内涵的挖掘上，建立基本的文化旅游目的地形象。如云南白族“三道茶”，游人不仅能够通过工业旅游通道，参观茶园和茶业的制作过程，还能品味到地道的“三道茶”表演形式及通过三道茶来了解到白族的生活习俗，进而充分体味到“茶文化”的魅力；在青岛啤酒厂既有参与性的娱乐项目，又能品味到美味的啤酒，还能够欣赏到“酒文化”的色彩；在张裕可以亲手制作DIY纪念品，在酒文化博物馆了解张裕百年变迁的历史过程等，因此茅台工业旅游的开发，应把握挖掘一些历史源流、史话，打造茅台酒历史，开发一些与酒文化有关的微电影、连续剧、小说、诗歌、歌舞表演和绘画等，如香奈儿国际品牌退出的《香奈儿》影片、香水公司推出的《香水是怎么制作的》、美国推出的《社交网络》等都是通过影视，使一些品牌的文化内涵传播到世界各地。仁怀市在旅游文化挖掘上应大量做工作，使酒文化、长征文化品牌得到提炼和展示、并作为核心旅游产品加以开发。首先，重点启动了茅台红军四渡赤水纪念园区、茅台古镇、茅台酒厂工业旅游区及中国酒文化城、盐津河旅游度假区、坛厂温泉景区、怀阳洞景区、赤水河吴公岩景区、“苗山人家”乡村旅游点开发建设。其次，通过举办各种酒文化旅游节庆活动、协办省、遵义市举办的旅游节庆活动，参加国内旅游交易会、毗邻县市区旅游交易会、举办仁怀旅游发展研讨会、旅游考察推介活动、参与四川、重庆、泸州、贵阳、遵义、习水、赤水等旅游城市的区域联合、利用各种媒体宣传等形式着力宣传、培育地方文化旅游品牌。第三，利用文化元素策划设计旅游项目、规划设计旅游产品、指导旅游项目开发，在文化旅游产品的形成和推向市场上积极探索有效途径，着力拓展客源市场，打造中国酒都文化旅游目的地形象。

结合茅台酒企业工业旅游的开发，认为茅台酒企业工业旅游开发应该采取资源综合利用型开发模式，建立以茅台酒企业工业旅游为主导的，其他旅游项目为辅助的资源综合型旅游景区，可实现区域的协调发展，促进经济、社会、环境的协调发展，是我国白酒企业工业旅游未来发展的主要方向，工业旅游作为一种新型的专项旅游形式，研究的时间短，范围小，许多问题还需要进一步的研究和探讨。随着市场的变化随时调整营销策略，如何不断推出不同特色的旅游项目来吸引更多的游客，是茅台酒企业工业旅游景点和项目开发需要研究的关键问题。

本文作者：刘姍吳红梅工作单位：贵州铜仁学院经管系