企业在肺炎疫情的设计管理战略

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自肺炎疫情出现以来，不少企业积极开拓思维并采取相应措施应对问题，众志成城化解危机。然而部分企业未能灵活调整策略来适应多变的社会环境，暴露出了相应管理问题，经营面临压力。而有效的设计管理能给企业相关人员从跨学科的视角来缓解压力，其概念最早由米切尔·法约尔提出，即界定设计问题后在既定预算内及时解决问题，20世纪60到70年代，商业专家潜心研究“设计作为商业至关重要职能的未知潜能”。从设计管理角度出发，将设计与商业和社会紧密联系，能为企业化解管理危机与树立品牌形象提供新的灵感。

四面楚歌，疫情中企业的危机与问题

疫情肆虐，世界卫生、经济、政治、生态和社会形势不容乐观，各企业面临着兵临城下之危。资金链断裂、供需失衡与市场受限等问题接踵而至，许多企业未建立快速反应机制，众多管理问题暴露无遗，如缺乏风险应对机制、缺乏创新能力、轻视可持续发展战略和欠缺社会责任意识等，无奈关店或申请破产，亦有企业固步自封不作回应，无异于画地为牢，兵败如山倒。如何不被疫情裹挟反之把握危机中的机遇，是所有企业家、管理人员及设计人员等需解决的问题。

“为天地立心”，把握设计机遇绝处逢生

在动荡的环境中挑战与机遇共存。Teece等战略管理学者认为，企业要有“动态地整合、重构组织内外资源、技术和竞争力以符合环境变化要求的能力”，才能在动态环境中获取竞争优势。疫情期间，联合国秘书长古特雷斯称“在这种不寻常的时刻，我们不能诉诸于常规工具。应对措施的创造力必须与危机的独特性质匹配，应对措施的规模必须与危机的规模相适应。”唯有适应环境变化以把握设计机遇，才能决胜千里。企业视觉形象再设计不少企业纷纷对logo进行“隔离版”再设计以回应疫情。麦当劳将logo中m变成两个n；奥迪加大logo中各圆圈距离以提醒人们安全隔离；美客多将logo中的握手再设计成碰手肘，表现出战疫必胜的决心，此外颜色不变，保障了logo的识别度。再设计的logo诙谐含蓄的提醒人们保持安全社交距离，缓解焦虑心理时传递人文温情，拉近了消费者与品牌的距离，宣传了自己的品牌并提升竞争力。创新产品设计与技术研发杰瑞·麦卡锡的4P营销理论（Product、Price、Place、Promotion）中，产品（Product）是基石。疫情期间，推出新产品举步维艰，而注入科技与创意力量且能解决社会危机的产品较能站稳脚跟。2020年初，阿里巴巴达摩院紧急研发智能疫情机器人，设计防疫问答功能；高新兴对5G警用巡逻机器人设计出红外测温与口罩识别等防疫功能；格力电器新研发空气净化器以消杀等。科技利器赋能战疫，以设计的力量带来共振，缓解了人力物力不足问题，且减少感染问题，又显示出品牌的科技力量。科技与创意便是品牌推出新产品的坚实后盾。灵活调整销售与宣传方式在销售与宣传中也可见企业巧思。许多企业转向线上售卖并提供无接触配送服务，其进行虚拟化管理，从开发小程序、社群营销到入驻电商平台，而直播带货更是异军突起，包括邀请流量明星与央视主播，开展抽奖免单与扶贫助农的活动等。网易严选采用逆向思维，将室外广告设计成大字报，大字主题为“还是别看这个广告了”，小字部分为“这原本是我们2.23-2.29的促销广告，现在临时换掉了。虽然一切正走向正轨，但也建议您少在公共场合聚集。”再用荧光黄标出“在家用心生活，等春来”，呼吁居家隔离以减轻国家负担，这一温馨提醒的广告集幽默性、促销性与公益性一体，逆向思维的设计与营销使得网易严选获得了大众的关注，也展现了该品牌的温度。关注正在裂变的消费者需求疫情影响着人的生活方式与价值观，企业人员应洞察到不断裂变的需求以制定策略。宜家探索经历疫情隔离的消费者对家的认知与需求，了解到多功能、融入社区及健康观念为未来居家新理念后，决定将提升空间利用率、丰富房间功能、再设计家庭闲置和社区废弃空间、室内设计融入自然与环保材料等作为设计要求。宜家未因疫情按下的暂停键而被动妥协，而是及时更新对消费者的需求认知。反之，无视裂变需求的企业则会失去忠实与潜在消费者市场，尤其是后疫情时代，新的需求拐点又会出现，漠视裂变需求无异于作茧自缚，在消费社会里将如履薄冰。综上，应抓住杠杆点机遇，竭力发挥设计在管理中的优势，确立“为天地立心”观念，以仁爱与创新之心赋予品牌新的活力，使企业在困境中运筹出奇，绝处逢生。

匹夫有责，承时代使命以“为生民立命”

当企业本着人道主义精神承担社会责任与时代使命“为生民立命”时，方能赋予品牌愈加深沉之内涵。在承担社会责任上，有些企业虽也对中国进行防疫物资与经济捐款，增加了美誉度但仍未在经济上力挽狂澜，其并未与自身品牌理念密切结合，缺乏一定的品牌识别性，也未充分发挥设计的力量。而不少企业跨界转产防疫物资并捐赠前线，化解单一行业风险同时彰显社会担当。五菱生产包装上贴有“人民需要什么，五菱就造什么”标签的五菱牌口罩，LV旗下品牌生产有如迪奥或纪梵希品牌视觉设计特色的消毒产品，纷纷捐献出有品牌识别性的防疫物资。波司登的利润不减反增，在疫情间屹立不倒。2019/2020财年业绩中，其毛利约67.1亿元，大幅上升21.7％。这得益于其发挥设计力量，勇担使命博爱济众，使“温暖全世界”的品牌定位深入人心。其将超15万高质羽绒服捐给战疫一线人员，又申请复工来设计并生产防护服为前线人员保驾护航。此外，当多品牌隔离暂不参加世界时尚活动、外媒质疑中国面孔集体缺席时装周时，波司登在做好防疫工作前提下挺身而出参加伦敦时装周，展现新系列服装、在墙上投影“中国加油”汉字、模特脸上彩绘中国国旗、谢幕展现中国红羽绒服并手挥五星红旗高喊中国加油，载国际对中国的支持声而归。其展示自身创新设计的同时也让世界感受到赤忱的家国情怀，将品牌自信与社会担当彰显得淋漓尽致，提高了自身品牌与中国形象。诚然，企业在特殊时期应勇担社会责任与时代使命“为生民立命”，不局限于资金捐赠，更需要结合其品牌理念进行创新性的贡献与服务。

后疫情时代，运筹帷幄“为万世开太平”

疫情还未过去，但人类终将战胜疫情，前车可鉴，在后疫情时代仍不能掉以轻心，要始终怀有创新意识与忧患意识，发展可持续战略。出奇制胜，重视设计创新在疫情稍缓后，曾被抑制的消费将报复性反弹，管理及设计人员更需运用设计思维洞察消费者需求，将技术创新与设计创意结合，引起消费者共情。结合5G与人工智能等技术，根据实力实情开拓跨产品、跨界多元化经营模式，不囿于经济效益的“功利境界”，而应提升人类福祉达到“道德境界”，提升品牌文化价值，设计要有前瞻性，与人类未来联系，要从造物转向造化，转向“天地境界”。生于忧患，加强风险管理未来经济全球化逆流，国际政治、军事、卫生形势严峻，国内外各种不可抗力问题不可小觑，企业需要秉持与员工、客户、制造商、供应商和消费者等的命运共同体理念，管理人员积极调整心态，且时刻怀有忧患意识，加强危机管理，设计系统的管理预案，综合盘点潜在风险，完善风控体系，防范“灰犀牛”与“黑天鹅”事件，与危机博弈以逢凶化吉。科学发展，行可持续之路疫情使人重新审视人与自然的关系，企业应科学高效地在有限资源内协调利用，促进资源与生态平衡。为真实的世界设计，设计管理不违反生态正义，不应在获得经济效益之路上单向度发展，要奔向可持续、绿色、和谐与温情的多维度发展。一言以蔽之，疫情间，无数企业讲好了品牌战疫故事，而后疫情时代的修远路上，企业仍需上下求索设计创新、风险管理、可持续发展之道，讲好品牌战后故事，“为万世开太平”。结语郑庆源称“设计管理旨在有组织地联合创造性及合理性去完成组织战略，并且最终为促进环境文化做出贡献。”设计管理能将设计创意与商业战略和社会效益结合，能跨学科在系统内最大化利用并分配有限资源与协调组织，能高效创新的设计出产品与服务，可提高企业竞争优势、深化企业文化内涵、以设计思维的力量促进社会可持续发展。在后疫情时代企业需充分发挥设计管理的优势与潜能，在与危机博弈的过程中把握机遇，勇担责任济世利民，为“开万世太平”贡献芥子般微弱却须弥的力量。

作者：计晨泓 单位：南京艺术学院设计学院