企业经营战略管理实证研究

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[摘要]企业发展处在竞争环境下，不确定因素对企业影响很大。本文主要从财务战略视角分析企业所处环境、公司战略运用、行业对标分析及公司运营等方面分析可能存在的问题。

[关键词]内部环境；对标分析；战略运用；公司治理

1.引言

随着全球化浪潮的席卷以及竞争对手的扩张，甲公司在本土扩张的同时也加剧了他们全球化步伐的进程，甲公司及其特许经营系统中严重缺乏基本的管理运营、执行及成本控制，造成效率低下的状况，只有通过改变战略，加强管理，放缓扩张速度，保证企业的盈利性和可持续发展性。

2.行业内部环境分析

根据行业生命周期理论，我们可以将A饮食行业的发展分成以下几个阶段（以甲公司为例）：第一阶段：幼稚期，在这一时期我们可以发现，A作为一个新兴事物，从初创期购买了A的配方，并将加工的A卖给超市，到斥资进行杠杆收购，公司债务包袱沉重。在这一阶段，A经历着一个新兴事物逐渐被大众所接收的过程，同时伴随着的是甲公司的兴衰沉浮。在这一阶段，进行市场的扩张是主要的目标。但是也伴随着比较高的经营风险。第二阶段：成长期，在这一阶段，企业试图通过市场营销以及研发新产品来获得更多的市场份额。首先在是市场营销方面，甲公司通过引入霓虹标识，给顾客耳目一新的感觉。同时，甲公司逐步研发新的产品，这就使得甲公司自身的产品更加多元化。在这一阶段，公司通过市场营销和产品研发，获得的市场份额增多，整个市场也在进行着扩张。第三阶段：成熟期，通过前两个阶段的成长，甲公司进行了IPO，其IPO之后次日股价就涨到40.63元，在这一阶段，整个公司需要保持市场份额，提高投资回报率等，市场逐渐趋于成熟。第四阶段：衰退期，这一阶段，整个市场出现了一些萎缩。一方面，社会上的人更加地注重健康，人们的消费理念和生活方式正在发生着一些改变，但是由于整个A食品行业没有注意到这一变化，没有及时对产品进行改进，使得高热量高糖分的A逐渐的被一些注重健康的人所抛弃。另一方面，以甲公司为例，过度扩张的激进型战略，使得企业的综合素质降低了。2019年开始，甲门店的数量翻了3倍，庞大的数量可能导致了企业内部管理的混乱，并且可能没有之前注重产品的质量和新产品的研发。

3.行业对标分析

3.1现金及现金等价物和应收账款。2019年整个行业的现金及现金等价物是甲公司的4倍之多。现金及其等价物是企业最重要的资产之一，具有很强的流动性，如果现金及其等价物减少，将会导致企业现金流不足，可能会面临破产的危险。另外一方面，甲公司持有大量的应收账款，总量是行业值的10倍左右，因此可以得知，甲公司的现金流由于公司本身不能严格控制赊销产品，不能将应收账款及时收回，导致了甲公司的现金流紧缺。3.2库存商品和流动资产。甲的库存商品一项比行业数据略高。虽然这个差异不大，但在一定程度上反映公司库存商品存在积压，产品饱和的情况。流动资产和行业的数据对比，映证了之前财务分析得出的结论：甲公司的流动资产较多，但多数为库存商品和应收账款，公司的资产内潜藏风险。3.3无形资产。甲公司2019年的无形资产数量是整个行业值的2倍多。其深层次的原因有以下两点:第一，甲公司将大量的特许经营权作为不可摊销的无形资产进行处理；第二，公司支付给离职高管的费用也计入这一项，这就直接虚增了无形资产的数量，减少了摊销的费用，粉饰了报表利润。3.4甲的所有者权益。这一项，在2019年是行业数据的17.65倍，与甲收购特许经营权计入了一笔数额较大的无形资产有关。

4.主要竞争对手分析

甲公司的主要竞争对手有乙、丙等企业。随着A的饮食食品市场被逐渐打开，乙、丙等一批知名企业也进入了市场。丙公司简介：丙是世界三大饮食品牌之一，有着悠久的饮食文化历史。为了制作出新鲜味美、口感独特的A产品，丙使用地道材料、独特工艺和高要求标准制作饼体，获得了顾客的一致认可。丙自1984年开设第一家门店以来，始终如一地坚守着品牌的承诺“更好的产品，更好的服务”。以对标公司丙公司为例，将甲与丙公司的主要财务指标进行一个对比。甲公司与丙公司的财务指标对比如下：速动比率：速动比率维持在1左右较为正常，这表明企业的每1元流动负债就有1元易于变现的流动资产来抵偿，短期偿债能力有可靠的保证。速动比率过低，企业的短期偿债风险较大，速动比率过高，企业在速动资产上占用资金过多，会增加企业投资的机会成本。在实际工作中，还应结合企业所处的行业性质来进行综合评判。在表格中，甲企业的速动比率大于1，并且高于丙的速动比率，这一方面表明甲的短期偿债能力较之丙较强，另一方面也应当注意到1.76的速动比率可能表明甲企业在速动资产上占用的资金过多。而另一方面，丙0.63的速动比率表明丙的短期偿债能力有欠缺。权益乘数：权益乘数较大，表明企业负债较多，一般会导致企业财务杠杆率较高，财务风险较大，在企业管理中必须寻求一个最优资本结构，以获取适当的EPS，从而实现企业价值最大化。从表中可以看出丙公司的权益乘数大于甲公司的权益乘数，这表明丙的财务风险高于甲公司。应收账款周转率：应收账款周转率越高越好,表明公司收账速度快，平均收账期短，坏账损失少，资产流动快，偿债能力强。在表中我们可以看到丙公司的应收账款周转率高于甲公司，说明甲公司发生坏账损失的风险较大。净利润率：图表中甲公司的净利润率虽然是高于丙公司的净利润率，但是要认识到，甲公司的净利润当中有很大一部分是通过高价销售固定资产和设备给新开的门店的收入，如果甲公司长期这么做的话，会导致企业管理者盲目地陶醉于看似不错的企业利润，而忽视了企业长期盈利能力的提升和企业的长远发展，这样最终会导致企业的利润结构严重不合理，企业的长期发展能力不足。

5.波特五力竞争模型分析

纵观整个行业内竞争激烈，行业内同类型企业众多，随着同行业生产A的商家增多，对甲公司行业龙头的地位有所影响，竞争格局已经形成。但是甲公司作为A行业的先驱者，有着近百年的技术、经验、口碑、品牌沉淀，与竞争者相比在各个方面仍有优势。因此公司要趁竞争对手还没有做好准备，还在成长期时做好自身各个方面的工作，强化自身优势，改进自身弱项，使甲公司越做越强。否则竞争对手一旦形成气候，甲公司的竞争优势将不复存在。

6.结语

从80年代末以来，乙在各地进行大规模的扩张，共开设了约1.1万家门店。此次乙计划关闭的这些门店遍及所有主要市场，其中约70％是2015年秋天以后才开业的。乙关闭的门店要么是不赚钱的，要么不能在未来提供可接受的投资回报。乙的销售在2017年已经开始走软，公司的扩张对其成功的业务产生了威胁，导致门店的质量下滑，有分析师指出，乙近年来在选址方面标准有所降低。在2017年，乙销售开始走软，显然，公司如此的扩张对其成功的业务产生了威胁，也导致现有门店的质量出现下滑。分析师曾指出，乙近年来在选址方面的标准有所降低。甲公司的表现与乙有许多的相似之处。比如甲公司2018年的开始的扩张计划，计划中甲对各区域市场需求的判断考量等。只是甲的扩张规模比乙更小，却更早地出现了问题。甲在战略扩张的过程中，对新加入特许商缺乏“店外”销售的正常培训。而甲的收入来源中，通过公司自营门店零售获取的仅占27％，而通过百货和零售店代销的占据了总收入的40％，这其中大约有60％的“店外”销售都是通过食杂店放在货架上进行销售的，即24％的总收入来自于此。但放在食杂店货架上的销售方式不仅保存方式等会形象产品的质量和口感，且对于甲的产品形象也造成了伤害。甲战略管理的失误，也是导致其采用违规会计处理方式的根本原因。甲在进行发展战略的规划过程中，公司相应的风险控制体制并没有发挥必要的作用。甲扩张战略在后期显露出问题，与战略制定过程中规划不当有关，且公司采取用财务处理方法“粉饰”问题而不是直面问题解决问题，可以看出甲治理结构中，各职能部门并没有真正发挥其作用。公司在进行规划的过程中并未制定或者说制定之后未能很好执行相应的风险控制手段，致使公司战略激进且出现问题之后再次采用激进的会计处理掩饰问题。

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作者:伊永华 单位:中兴华会计师事务所（特殊普通合伙）潍坊分所