电信产销品数字化运营管理体系研究

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电信企业数字化转型中存在的问题

随着电信企业数字化转型的不断深入，面对电信产品的不断丰富、客户需求的日渐多样化，以及国家政策导向的变化、企业战略转型的需求、生态合作的要求等新形势，原有产品销售品存在的问题也暴露出来，主要表现在以下几个方面。（1）无法线上一点提供全产品、全业务。电信企业传统的分B、M、O域系统建设模式以及分省公司运营的经营模式导致各地销售的产品往往存在差异，就算是同样的产品，其支撑系统或者实现逻辑也会存在不一致的情况；不同的电信产品由不同的系统实现，各个系统间不能互通，烟囱式开发模式导致产品无法按照统一的标准加载销售；传统产销品体系IT系统较为封闭，线下、线上两套体系分别运转，线上电子渠道只能销售简单的销售品，无法做到覆盖全类销售品，更多情况下还是广告宣传和为线下营业厅引流为主，导致电信企业无法像互联网公司一样提供跨域的异地全业务销售能力。（2）产销品复杂，缺少统一客户视图。电信企业在售销售品复杂，客户不理解，无法明明白白消费。目前主流的销售品都以套餐形式存在，套餐种类和套餐包含内容越来越多，并且套餐的销售往往要组合合约、促销、可选包等多种优惠相互叠加，这不但对前端销售人员和代理商的业务能力要求极高，也对客户的认知理解能力要求极高。销售品内容复杂还导致企业无法获知客户实际想购买的产品，无法从客户的购买行为判断客户的偏好，不利于建立客户画像。由于销售品系统分散，同一客户的多种信息分布在各个系统中，各个系统没有统一的客户标识，单独从任意系统中得到的客户画像都是不完整的。（3）缺少统一管理标准，无法指导企业经营决策。电信产品的加载缺少统一的标准，套餐的销售收入分摊也没有统一定价，并且由于是分省运营，省分公司均可对销售收入进行二次分配，导致单产品的销售收入无法精准核算，导致企业总体层面不能精准掌握市场实际状况，不能制定出集团层面行之有效的经营决策。

电信产销品数字化改造

近年来，国内互联网电商行业发展成熟，各种类、各形式的商品均可实现一点上线全国销售，用户可自由选择购买心仪商品。通过研究参考主流电商的商品管理体系，优化现有电信产销品体系，不但可以借助成熟销售模型减少试错成本，而且便于电信企业产销品在主流电商上架销售，享受主流电商客流红利，同时能为用户提供熟悉的使用体验，减少用户学习成本。主流电商的商品SPU/SKU管理体系也是随着电商平台上运营的商品、店家、品牌等不断增加，在解决原始商品信息错误和商家重复铺货，商家的宝贝、库存价格等信息杂乱无章，商家发布商品流程冗长，管理商品不便，品牌描述混乱，消费者难以找到确定的商品相关信息，前台的搜索信息困难等问题的过程中，通过规范商品确定性信息，逐步归纳、总结、迭代出来的一套管理体系。SPU（标准化产品单元）是产品生产过程中产生并确定的属性集合，在指定类目下，通过“关键属性”可以确定唯一SPU。SKU（库存量单位）是SPU及销售属性对的集合，在指定SPU下，通过“销售属性”自由组合确定多种不同的SKU。类目是指为满足商品、SPU/SKU生产、流通、消费活动的需要，以商品基本特征作为分类标志，逐次归纳为若干个范围更小、特质更趋一致的合体。类目分为后台类目和前台类目。属性是类目、SPU、SKU、商品的特征描述，属性值即属性的具体内容。属性分为公共属性、类目属性、商品属性、订购属性。根据电信企业产销品业务特征，借鉴电商SPU/SKU管理体系，聚焦数字化运营，设计全新商品模型，实现电信产销品数字化改造。通过SPU层替代原有体系下的产品层，提炼电信产品的关键要素，将电信产品在开通过程中需要配置的资源信息、网元信息、业务指令等关键数据配置在SPU的关键属性中，通过关键信息的组合确定唯一电信产品。在支持电信产品的同时，同步支持服务、实物、合作、产业链类等全品类产品。通过SKU层替代销售品层，将原来的地域信息、数量信息、价格信息等销售层面的数据配置成销售属性，通过销售属性的自由组合形成多种可销售的SKU,打破原有销售品固定捆绑模式。多个SKU也同样支持灵活组合，快速满足客户多样性需求。SPU层：面向后端网元、开通、计费等生产配置，对应原体系的产品层功能。SKU层：面向用户销售配置，对应原体系中的销售品功能。建设新销售平台新销售平台是参照互联网电商，基于新型产销品模式打造的全国一点集中的线上销售平台。通过电信新型SPU/SKU产销售品的属性配置，实现新销售平台与BSS/OSS等生产系统的直接对接，这让新销售平台具备了一点上架、一点销售、一点开通、一点支付、一点计费、一点信控的能力，实现电信业务快速开通、计费。同时新型的产销品模式可以整合物联网、云、IDC等企业核心资源，优化企业的资源配置，为电信企业数字化转型奠定业务基础。

新销售平台的技术架构

新销售平台采用“平台+应用”的五层分布式云化技术架构，遵循“中心化、云化、服务化”为核心的技术要求，实现电信产销品数字化模式的支撑。新销售平台具备符合互联网大数据时代的“大中台、小前台”机制的能力中心层和门户层。前台（门户层）面向一线业务更敏捷、更快速地适应瞬息万变的市场；中台（能力中心层）整合企业的产品技术图2新型SPU/SKU产销品体系示例能力、运营数据能力等资源，为前台提供有效支撑。新销售平台的业务中台采用微服务技术架构，具备独立能力并可灵活编排组装形成新能力。通过各中心的协同形成一个完整的业务流程。围绕以交易为核心关联的区域组成，包括商品中心、订单中心、会员中心、商家中心、促销中心等多个功能中心，支撑以SPU/SKU为基础的全场景全业务实现。在用户（买家）侧，提供虚拟服务类、实物类商品的自由选购，支持电信业务的自助办理、开通、缴费、更改等，给用户互联网化的购买使用体验。在商家（卖家）侧，提供自主便捷的店铺管理、商品管理，给入驻平台的商家高效的商品推广与优化体验。新销售平台的数据中台通过将数据抽象封装为一切数据服务化，通过商品销量统计自动化、实时感知市场动态变化、营销效果动态考核，向前台和企业决策者提供业务价值。

新销售平台的产销品运营管理策略

现有的产销品运营策略是由营销设计方、渠道方决定主推产销品及优化方向，产销品设计与推广的主要参与者是企业人员。在新体系下，采用全新的设计与运营逻辑，把产销品优化运营的决策权交给用户。用户在平台上的浏览、停留、点击、购买、评论、社交等行为真实地反映了他们的消费意愿与潜意识，企业依据用户行为数据运营产销品，意味着让用户来决定产销品上架、优化、退出、展现等决策环节。通过平台追踪用户获取、激活、留存、转化、复购等核心阶段，整合用户全生命周期的行为数据，企业可实现商品、店铺等各类场景分析，直接并有效地指导产销品运营，让产品与服务更加贴近用户需求。管理策略上，根据产销品分类制定差异化的管理模式。自营产销品采取自上而下的集约管控方式，合作产销品采取自下而上的动态管理方式。平台前端面向用户，以客户需求为导向，动态调整商品与类目，后端面向企业，以营销管理为导向，合理管控商品销售。新的电信产销品数字化运营管理体系上线后，将形成全国一套、集中管理的电信全产品SPU类目，提供封装原子能力，支持各省分公司标准化调用，规范全国销售品序列；通过商品销量统计自动化，实时感知市场动态变化，营销效果动态考核，最终实现用营销数据来指导营销策略的制定，增强企业对市场环境的反应能力，提升企业管理效能，助力企业数字化转型。

作者：潘波 单位：中国电信研究院