乡村旅游景区开发运营机制研究

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［提要］“运营模式”体现了企业经营过程中的主要特征，运营模式是使企业拥有竞争优势、保持核心竞争力的一个重要手段。本文以湖南红石林旅游开发有限公司为例，研究该企业在参与乡村旅游景区开发的运营管理。针对在经营过程中存在的一些有待改进的方面，提出企业参与乡村旅游景区开发运营管理建议。

关键词：乡村旅游；景区运营；企业；红石林

一、绪论

近年来，由于我国的乡村旅游开发已形成一定态势，发展速度极快。但是，由于缺乏正确而专业的引导，在发展过程中也出现了许多问题。从目前乡村景区的开发情况研究分析发现，许多景区企业与景区所在的乡村矛盾颇深，主要表现在用地矛盾以及劳动力等人财物方面的问题。提出的乡村振兴战中“三农”问题是急需要重视与解决的。要寻找到合适的产业使得乡村能够振兴，农户能够脱贫致富。企业参与乡村旅游开发对促进乡村振兴、缩小乡镇差异以及城乡统筹都具有很重要的意义。据测算，截至目前，我国的乡村旅游的全年接待量已经超过了6亿人次，旅游创收达到了4，000亿元。全国的农业旅游示范区已经多达400家。近两年，城市居民选择乡村旅游的约占70%，其中，在各个假期黄金周期间参与乡村旅游的游客超过8，000万人。研究乡村旅游，为企业参与乡村旅游开发以及景区建设和运营机制的发展提供新思路也是意义重大。通过开发乡村旅游的景区可以对乡村本身环境的治理有所帮助，而且也有利于本地村民增收创造就业机会与岗位，更有利于脱贫致富全面小康目标的达成。另外，也为城市居民的休闲娱乐多提供了一种选择与可能。

二、企业参与乡村旅游景区开发运营机理

乡村旅游是指在乡村区域内所有能够引起旅游者关注的资源作为依据，用来提供观光休闲、舒适度假、生活与学习等，这些不同的旅游需求为目标的消费行为以及引起的各种现象的汇总。根据目前研究学者总结大多数观点景区运营管理，被视为企业参与开发及过程中计划、组织、实施和控制，是对景区开发进行的设计、运营以及评价并不断改进的过程式分析。本文认为，企业参与乡村旅游景区开发本质上是为了实现运营利润的最大化，整合企业资源，实现企业价值。企业运营的盈利性、企业的运营活动及各个相关环节的配套是企业最终利润创造的主要来源。（一）企业参与乡村旅游开发运营模式的创新。主要有以下三种模式：1、“公司+农户”模式。这一模式是通过利用当地农户参与到本地区的乡村旅游开发过程中来，在开发浓厚的乡村旅游资源时，有效运用当地农户空闲的资金、充裕的劳动力来丰富旅游活动。同时，要有效运用旅游公司的专业化管理，对当地农户的各项服务进行标准要求，避免因不正当的竞争手段而伤害到游客的权益。这种模式的特殊性是公司或投资商双方都能够了解到当地农户的观点和意见，所以在运营管理中，要充分地使当地农户参与到开发运营中。农户乐于接受管理，投资商与农户和谐共处，这一方面体现出该管理模式的特色和先进性，另一方面使得参与乡村旅游景区开发的企业与当地农户合作，使双方利益互补，从而避免出现矛盾。2、“公司+社区+农户”模式。这一模式应是“公司+农户”模式的延伸。社区（如村民委员会）搭起桥梁，公司可以事先与当地的村民委员会进行合作，然后通过其组织当地农户参与。公司通常不会与当地农户直接达成合作，所接触的是当地社区，但农户的接待服务参与到旅游开发中，则需要通过公司的相关专业的培训，并制定相关的规定，用以规范当地农户的做法，保证服务水平，保障公司、农户与游客三方的利益。这种模式通过当地村民委员会即社区的链接作用，既方便了公司与农户之间的协调、沟通，又有利于消除公司与当地农户之间因为利益分配等问题所滋生的矛盾。另外，村民委员会即社区还能起到对公司的监督作用，从而保证乡村旅游的正规、有序发展。在这个过程中，企业与农户由于社区这一中间桥梁纽带的存在便于沟通交流、便于解决问题缓和矛盾，从而使双方立场协调一致。3、“企业与农户共享”模式。这一模式是基于目前较为流行的共享经济的角度创新的企业参与乡村旅游发展商业模式角度之一。企业可以与农户共享其拥有的资本及开发经验、开发方案等，农户可以与企业共享其拥有的土地及劳动力资源等。双方通过各自的优势，实现资源整合，最终有利于整体的发展。这一模式也使得企业参与乡村旅游开发的地位发生转变，使得企业与农户在一定程度上实现了平等可合作的发展方向，扭转了以往公司强势的形象，这有利于开发过程中一系列矛盾的解决。这种模式的发展使参与乡村旅游景区开发的企业与当地农户之间的联系更加紧密，使双方关系协调统一。（二）企业参与乡村旅游开发的影响因素。企业参与乡村旅游开发主要有以下三种因素：1、政策因素。企业在决定介入参与到乡村旅游开发之前，对政策是要进行一定的分析研究。政策对于企业是否参与乡村旅游开发具有极大的影响。无论是开发还是政策支持力度都是企业考量的政策因素。如果企业有意愿开发的乡村政策支持力度有限，这便会增加企业开发的成本与难度，因为政策是开发的制度保障。另外，比如一些文化保护制度或者环境保护政策，会限制企业在开发过程中对景区的开发规划。所以，无论是扶持政策还是保护政策都会影响企业参与乡村旅游开发的决策。2、企业因素。企业自身的综合实力，无论是资金、人才、资源等对企业参与乡村旅游开发具有一定的影响。首先，乡村旅游开发是需要具有一定的资金基础，无论是开发建设景区还是购入建设用地等都需要强大的资金支持；其次，专业的各方面人才也是必不可少的，无论是管理还是规划建设都需要专业的人才去执行。规划建设是乡村旅游开发的基础层次，规划建设是否专业可实践是乡村旅游发展的第一步，另外管理人才对于企业是十分重要的，管理企业组织是保障企业参与乡村旅游开发并良好运营的保障因素。3、乡村自身因素。待开发发展的乡村自身区位因素、旅游资源、人口素质、交通发达情况等都会影响到企业对于是否决定开发具有很大的影响作用。首先，乡村自身的区位条件决定了其开发的范围，乡村的旅游资源决定了其开发的价值与影响力，丰富的旅游资源更为资源整合发挥更大的作用；其次，乡村本身的民风民俗也会影响企业的决策。人的因素影响是很大的，如果有意发展的乡村由于农户素质等问题这极不利于企业与农户之间的合作，而且也会影响到发展过程中游客的体验感；最后，交通的通达程度会影响乡村旅游的开发。因为交通不便捷，一方面限制了游客的数量，另一方面如果要发展也会增加企业的开发运营成本以及带来更多需要解决的附加问题。

三、案例分析

（一）红石林公司参与乡村旅游开发概况。红石林位于湘西土家族苗族自治州古丈县内，距古丈县城区约有26公里，其所属地面积约达30平方公里。东接沅陵县，南临泸溪与吉首，北连永顺县并以酉水河分界，与芙蓉镇对岸。而且地理位置正好处于张家界与凤凰之间旅游线路的中心地带。红石林拥有着全世界罕见的奥陶纪形成的红色碳酸岩石林喀斯特地貌景区。是在一个拥有着七乡五镇的县区管辖之内，景点包括世界地质遗址“古丈金钉子”、国家级自然保护区“高望界”、国家级森林公园“坐龙峡”、湘西北内湖之一的“栖凤湖”等。随着红石林文化与旅游资源的不断再发现，为了更好地运营和宣传古丈红石林，特于2005年成立湖南红石林旅游开发有限公司，注册资金为5，000万元人民币。红石林公司通过采用“公司+农户”模式参与到红石林的旅游开发运营中去，通过充分开发利用红石林，让当地农户加入到本地乡村旅游的经营中，在开发属于红石林自身特色的旅游资源时，有效地利用农户的盈余资金以及充足的劳动力。同时，通过自身的经验，进行专业的开发与运营管理，并且对有意参与建设的农户提供培训管理，进行接待服务规范培训等，为了避免不良的竞争手段从而损害游客的相关权益，该公司与红石林当地农户合作共赢。尽最大可能听取农户的意见和想法，而且在经营管理中，充分发挥农户的主观能动性，使其参与到运营与管理中。农户乐于接受管理，所以公司能与农户和谐共处，共同为红石林的发展贡献各自的力量。（二）运营管理分析。下面主要从市场定位、产品设计、利益主体关系协调机制、营销模式研究这四个方面进行分析研究：1、市场定位。基于对湖南红石林旅游开发有限公司的内部与外部的调查与研究，发现该企业将红石林的旅游目标市场进行了细分，并在细分市场过程中遵循以下三个原则：计量原则、效率原则、稳定原则。这样的市场细分使得红石林的目标市场更加明确定位，这为后期景区的运营与宣传等工作有了明确的市场定位。通过实践证明该公司的开发战略很好地发挥了效用，确实为进一步的产品开发营销提供极大借鉴。2、产品设计。湖南红石林旅游开发有限公司采用的组织机构是职能型。在此结构基础上，该公司参与乡村旅游开发的发展形式是采取“政府引导、市场控制、多种资金、企业运营”的模式，其中“企业运营”中的企业即湖南红石林旅游开发公司。在这种运营模式下，湖南红石林旅游开发有限公司在政府的扶持下，介入红石林的旅游开发项目，并根据经验与调研充分利用红石林本身的自然特色资源以及人文民族特色进行对应开发，建设开发出众多著名景观，如天池、小龙峡等石景以及地下溶洞和绝壁天坑等。该公司的资金主要来源于三方面：一是政策的扶持，政府会为参与乡村旅游景区开发的企业提供一定的资金支持；二是来自企业本身的资金运营；三是该公司有效利用社会资本，即当地农户资金入股的形式对红石林进行投资开发，并且曾在2015年成功举办过原生态国家化的中法原生态“湘西红石林音乐节”。3、利益主体关系协调机制。该企业通过与红石林当地合作的方式使得利益的主体关系协调统一。并且正是通过这种与当地农户合作的方式，不强制迁离当地农户，通过谈判合作，允许当地农户发展与景区运营相配套的产业，如开办农家乐等。还包括企业的一些就业职位也会从当地的农户中招聘，如当地的大学生待就业合理安排管理岗，以及后勤等服务部门的用工也会优先录用当地农户。这使得双方在对红石林的开发运营上取得了很大的收益，也为接下来的进一步开发奠定坚实的基础。4、营销模式研究。企业通过对红石林旅游品牌影响力和产品定位进行资源汇总和市场操作，使得红石林具有一定的发展前景，并且通过《爸爸去哪儿》综艺节目的火暴，使得其具有一定的知名度，已经在湖南省旅游消费人群中有一定的目标群体和消费群体，这样的销售范围保证了该企业资金链的运行。但是，这样的范围仅局限在其周围的城市，旅游品牌的影响力以及产品定位的渲染力度相较于周边其他同类型的旅游城市或景区而言较弱，还存在缺少营销专业人才、旅游品牌影响力和宣传推广力度不足等问题。（三）存在的问题。通过对红石林公司参与红石林乡村旅游景区开发的研究分析，其主要存在以下几个方面的问题：1、专业人才缺乏，经营管理不够规范。综合各项研究分析来看，湖南红石林旅游开发有限公司目前还采取比较单一的职能型的组织结构，虽然权责明确，但是在执行过程中难以协调，导致出现资源浪费。从人力资源角度看，湖南红石林旅游开发有限公司专业人员较少，知识结构过于单一。在工作过程中经常会遇到人手不够的问题。2、旅游产品体验度低，文化品位不高。目前，湖南红石林旅游开发有限公司的旅游产品开发与市面上其他地区相比并无特色，缺乏属于本地区的文化内涵的旅游产品。由于乡村相对封闭的社会形态使得其原始淳朴的特色吸引游客，但与此同时也是由于相对闭塞导致对其旅游开发、与外界交流造成一定阻碍。所以导致乡村旅游开发的产品存在品种单一、文化品位不高等问题。3、农户收益差距大，整体发展水平不高。湖南红石林旅游开发有限公司通过与红石林当地的农户合作的形式使得公司与农户双方都在发展过程中获得了一定的收益，但是也存在农户间收入差距较大等问题。俗话说“不患寡，而患不均”，这一收入差距的拉大使得农户间矛盾以及与公司之间的信任受到破坏，这是由于农户之间在资源参与和人力资源贡献以及发展方式的不同所造成的。另外，由于公司与农户的合作立场使得双方在发展过程中容易为了避免矛盾而互相牵制，所以也导致了整体发展水平不高等问题的出现。随着乡村旅游产业的不断发展，其开发的范围不断扩大，而农户有限的局限性就会暴露出来，这就导致红石林的整体开发受限。4、旅游资源利用低，缺乏品牌规划。由于湖南红石林旅游开发有限公司的经验有限，缺少符合当下乡村旅游潮流的指导，使得红石林的一些有价值和有开发潜力的旅游资源未能开发，缺少合理的规划。而且就目前发展而言，已开发的景区在运营过程中仅停留在观赏层面，缺少文化深层次的价值。这样就会使得游客体验感降低，对景区造成回头客少、口碑较一般等影响。另外，由于湖南红石林旅游开发有限公司缺少专业的品牌宣传规划，使得红石林的特色未能突出亮点，没有充分利用红石林的旅游资源，也没有形成品牌联动效应，这使得红石林的旅游开发大打折扣。5、景区宣传力度小，未能形成特色形象。截至目前，红石林的发展影响辐射范围有限，仅限于周边城市。在湖南红石林旅游开发有限公司参与红石林的景区开发过程中，由于综合开发程度低，宣传不到位，这也使得想通过乡村旅游开发达到一定的扶贫目的未能实现。现在其宣传方式和手段较为单一，所以宣传效果并不明显。在宣传过程中，没有抓住红石林的特色，在同类型的旅游景区中，人们不会想到红石林。所以，这样就会影响红石林的发展可能性。

四、对策建议

针对分析研究发现的问题，提出以下对策建议：（一）加强人才支持，强化标准管理。人才是企业蓬勃发展的原动力，旅游业是综合性发展的行业之一，所以对于人才的需求也就显得更为特殊。湖南红石林旅游开发有限公司应根据自身要求，结合自身实际，构建较为合理的人才体系，招收各门类的专业人才，从而才能改善原有的职员结构，使人性化、高效化的管理蕴含于人力资源开发、培训与管理的始终，做到“物尽其用，人尽其才”。建立人才保障激励机制，创新引进各种类型的人才，不拘泥于理论与学历，要实抓实践能力。另外，也可以从农户入手，使其更加积极地接触相关知识，学习相应的技能本领。这样既能促进当地就业问题的改善，也能使农户与企业之间的联系更加紧密。与此同时，还应提高规范服务的标准，保证服务质量的口碑，从而形成聚集力与影响力，进一步地达到可持续发展的目标。（二）提升文化品位，加强参与体验，坚持内涵精品化。湖南红石林旅游开发有限公司现在的问题是文化资源的缺乏与提高品位的难度。随着社会的不断进步、信息化的不断发展以及城市化过程中人们对于休闲娱乐需求的变化，其应在开发旅游产品及服务项目的过程中提升文化品位，提高游客体验度。在乡村旅游文化赋予和输入的过程中，将本身的文化特色与社会的巨大需求相融合进行景区的开发建设与运营，打造精品化项目。围绕市场精准定位，跟进时代潮流。突出资源优势与产品的特色，创新发展思路，优化旅游环境，从而提升品位，增强游客的体验感。（三）引导农户正确发展，提升整体发展空间。湖南红石林旅游开发有限公司要在与红石林当地的农户合作之初通过明确的规则说明，明确当地农户与参与开发当地的企业之间的权重比例关系。明确农户可参与的资源，包括劳动力、土地以及资金等。企业有责任引导农户之间的合理正常竞争，避免出现内部恶意竞争的状况。另外，企业还要做好对景区的发展规划，合理分配与农户之间的占比关系，还要提升景区整体的发展空间，避免因为农户这一因素的限制而影响到整个景区的规划发展。所以，企业在参与乡村旅游景区开发过程中要做好引导者，正确引导农户的认识，并合理规划开发，从而提升景区的整体发展空间。（四）建设品牌效应，提高资源利用率。红石林以其独特的自然景观为开发重点，深入发掘其资源内涵，充分利用其优势打造乡村旅游景区品牌。企业参与乡村旅游开发，促进乡村经济发展脱贫。湖南红石林旅游开发有限公司要发挥其优势，积极创建适合红石林发展的品牌定位，打造出龙头景区，从而带动整体的发展，提升知名度。在开发与运营过程中要注重红石林旅游资源的利用率，合理优化开发路径，做到整合资源，使“奇石与山河相呼应”形成突出的自身特色，从而在品牌效应的引导下促进整体的发展。（五）增加宣传推广平台，定位特色景区形象。湖南红石林旅游开发有限公司应充分利用红石林丰富的旅游资源，并且深化旅游的服务意识，加大引导力度，提升水平，提游客的满意度和忠诚度。这需要企业充分利用其社会资源，充分利用互联网，拓宽新媒体的营销平台，加大宣传力度。制定符合红石林品牌形象的宣传文案，一定要及时有趣地推广。可以利用比如诗词体或网络流行体做宣传文案，在微博、微信等以及携程网、去哪网等多个媒体平台和旅游网站。另外，湖南红石林旅游开发有限公司也可以开发自己的APP应用软件进行推广宣传。与此同时，也要加强创新整体营销策略，使红石林的品牌以及理念潜移默化的深入大众，这就需要保证一定的曝光度以及具有记忆点的宣传。在做好新媒体宣传的同时，也要保证传统媒体的宣传，比如电视、报刊、户外广告、人流量大的交通枢纽的语音播报等。另外，还要增加与游客的互动性，以便及时得到反馈，从而及时做出调整。做好宣传，保证特色，使红石林的发展具有可持续性与可能性。

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作者:徐婧堃 单位:吉首大学商学院