房地产企业运营管理模式分析

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一、我国房地产企业的商业模式前景

1.中国的城镇化还没有结束，大量的人口将从三四线城市和农村涌入一二线城市。未来数年内人口流动的主导方向都是从中小城市进入一线城市，因此，北京、上海等一线城市的土地以及二线城市一些地段较好的土地是稀缺的。可以预测，在未来数年内，我国的房价水平在总体上还将平稳上涨，但是由于地价越拍越贵，房价与地价之间的利差将越来越单薄。

2.另一方面，因为我国出生率的下降以及人口预期寿命的延长，总人口缩减和中青年人口占比减少将成为我国人口变化的总趋势。加之我国严格的计划生育政策，人口因素对中国房地产市场的影响比历史上任何一个国家都可能更为剧烈。根据招商证券研究中心的研究报告，我国25－45岁的购房适龄人口在2008年已经达到高峰，随后将持续下降，在2018年以后下降速度会明显上升。城市化进程在一定程度上能抵消适龄购房人口减少的影响，但这种抵消只能在未来14年左右的时间里有效。目前的城市化率已经达到46%，城市化率在未来会处于加速阶段，城镇购房适龄人口(25－45岁人口)在2015年到2027年间形成了一个高峰平台，其中2023年前后达到最高峰，约为2.483亿。就也意味着传统的以开发为主导的房地产企业在购房高峰期后将越来越难以获得快速增长，所以，随着我国城市化水平的提升和人口增长率的不断下降，房地产行业应该逐渐转向以持有核心商业地产为主的综合运作模式上面来。

二、以客户导向的综合房地产企业运营管理过程研究

以客户为导向的理念是综合房地产企业保持竞争力的根本。综合房地产企业持有大量物业，此类物业一方面必须是客户需要的，另一方面则必须是能持续吸引客户的。要真正做到以客户为导向，完善企业的运营管理流程，房地产企业必须要做到以下几点。

(一)对潜在客户进行分类

房地产企业的客户既包括居民又包括商业用户，不管产品是面向居民的居住型房地产还是商户的商业地产，企业都应该首先对项目的潜在客户进行细分，以确定各细分市场中客户的需求，并以此作为产品设计与开发的基础。比如万科就将其客户细分为成功家庭、职业新锐、望子成龙家庭、幸福晚年家庭和务实家庭型，这种细分有助于产品的精细化开发。

(二)建立基于客户价值的分析模型

对于房地产企业来说，客户的价值在于他们可以给企业带来现金流量，所以房地产企业可以采用建立在现金流贴现方法上的客户价值分析模型，对客户的价值进行计算。客户价值的大小中取决于客户对项目的购买量、企业的预期收益率和现金流持续期。根据分析可以确定客户价值的大小，帮助企业确定目标客户群。

(三)确定企业的目标客户

在对客户价值进行分析之后，房地产企业可以追求那些符合自身战略定位的客户作为目标客户。目标客户确定之后，应了解其对于产品的需求，要实现这个目标，房地产企业就应该设立一个可以反馈客户的态度的专门机构，用以跟踪并不断地改善房地产企业所提供的产品与服务。这个机构的核心是建立与企业规模相符的客户信息管理系统，并致力于掌握客户的个性化信息。

(四)对目标客户开展一对一开发与营销

在项目开始之前，房地产企业应该为目标客户制定一流的规划设计、施工方案和商业方案，开发人员和产品营销人员都应该与客户成为朋友，站在客户的角度来思考项目，保证项目最终能符合客户的期望，赢得客户的满意;在项目实施阶段，项目经理、项目商务经理以及企业的相关职能部门，需要与客户充分沟通，随时注意项目实施与客户需求间的关系;项目竣工之后物业管理的持续期限很长，一般来说与房屋的使用寿命相等，所以对于客户来说房地产公司物业管理质量的重要性绝不亚于房地产的质量本身。如果房地产公司所提供的物业管理服务中让业主获得了好处，他们必然会成为房地产商的口碑塑造者。这一方面大大提高了开发商的美誉度和知名度，同时也提升了房地产公司产品的差异化水平。

(五)以客户为中心重组业务流程

传统的房地产企业普遍存在一种重视产品，而轻视客户的运营管理体系。因此，要建立客户导向的运营模式，房地产企业就必须对企业的整个业务流程、企业文化、信息流程、培训模式等进行全方位再造，才能所得整个组织转变为客户导向的组织。

1.业务流程再造

业务流程再造所涉及的主要内容是决策权力分配流程的再造、业绩评估体系的再造和员工激励机制的再造。决策权力分配流程的再造主要涉及到在客户导向的模式下重新进行权利划分和部门划分的问题，新的决策流程应该能更灵活的处理客户的诉求。业绩评估体系和员工激励机制的再造主要涉及到在新的运营管理模式下，如何激励员工以客户的需求作为自己工作的出发点，以及如何将对客户的服务纳入到企业的绩效考核体系中的问题，新的评估的激励体系应该更有利于激发员工服务于客户的意识。客户导向的运营模式塑造涉及到了企业经营管理过程中的所有环节，不仅包括传统上的营销与市场部门，工程部门、法律部门、财务部门等都会成为客户接触的窗口，都成为企业价值增值过程中的一部分。因此基于客户导向的管理要求企业必须从体制上推行部门间横向合作，协同应对客户的问题与诉求，形成以客户为中心的企业组织架构体系和运营管理程序。

2.企业文化再造

房地产企业将其企业文化逐步从“产品为中心”或“销售为中心”的文化转变为“以客户为中心”的文化，企业的各个部门的工作都从客户角度来展开，把提高客户的满意度作为企业的经营目标之一。同时还可以结合企业内部的机构整合，推行崭新的机构组织模式;结合企业的人力资源规划，打造企业价值和个人价值和谐共生的平台。

3.信息流程再造

房地产企业应该结合最先进的信息技术，建立可全企业共享的内部客户数据库系统，将客户的基本情况、与企业的交易记录、客户对产品的满意度、客户对产品的后续需求等信息进行整合，然后充分利用企业收集的数据，通过数据挖掘，及时满足客户的诉求，并可以使对客户的一对一营销变得更为方便。

4.培训模式再造

房地产企业必须加强对新老员工再培训，真正作到把企业“客户导向”的运营理念和“以满足客户利益为目的”的企业目标深入员工内心，让企业员工的目标与公司目标保持一致，而不发生理念上的冲突，这样才能使组织发挥最大的效益，使员工的工作达到最大的效率。企业培训工作应把重心集中于对企业理念的讲解、与客户的沟通技巧和新组织运作方式等方面。

5.客户导向运营管理的制度化

房地产企业可以在实践经验的基础上，建立符合公司战略的客户导向型管理制度，具体包括:客户资料及来往文件管理、客户投诉管理、客户信用管理、项目回访管理、项目物业管理等内容，并将这些内容细化、规范化，形成标准化的管理。

三、基于客户导向的综合房地产企业运营管理模式设计

综合性房地产的运营管理主要有以下几个特点:第一，综合性房地产运营管理的基本组织形式不同。房地产属于第三产业，其运营的对象是服务，服务的对象是围绕着人展开的，具有无形和不可触及的特点，所以运营管理必须围绕着人与人而组建。否则，即使事先制定周密的计划，也会因为工作人员的随机性和客户的随机性偏好而产生不同的结果。第二，产品和运营系统设计方式不同。与一般企业不同，综合性房地产的运营系统和产品的设计必须同时进行。第三，顾客在运营过程中的作用不同，在一般企业的生产过程中，顾客不参与企业的生产，但是，在综合性的房地产运营过程当中，“顾客就在工厂里”。顾客的参与可能产生两个结果:消极的作用和积极的作用。我们必须采取一定的措施防范顾客参与的消极影响，积极利用顾客的积极作用从而提高运营管理的效率和质量。第四，绩效的评价比较复杂。综合性房地产运营管理的效果和质量更加重要，运营的质量很难定义，不可能只是简单的用收入和成本等数据进行评价。除此之外，综合性房地产的运营管理的特点还表现为运营过程人力资本密集，员工的作用非常重要;运营的对象是无形的，所以概念、方法和流程等无形的因素作用很大。

作者:侯镇基 单位:南京大学管理学院