营销管理与电视栏目品牌优化策略

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【摘要】本文基于营销管理视角，从探讨品牌的含义与价值入手，对电视栏目的品牌化建设提出自己的一些意见和建议。

【关键词】电视栏目；品牌化；营销管理；经营管理

品牌概念隶属于管理学范畴，其在电视媒介经营领域的应用时间并不是很长。但是从运用结果来看，品牌化概念对于电视事业的发展起到了非常大的推动作用，也让电视市场进入了全方位竞争的局面。这对于电视市场的规范化和高质量化发展具有非常深刻的意义，也让电视市场逐渐摆脱了买方市场，渐渐向着更利于自身发展的、以满足观众需求为目标的卖方市场进化。

一、品牌的含义

所谓品牌，即指有品质且具有独特形象的产品。从营销管理学角度而言，品牌具有四层含义，其一是拥有特定的名称、符号、图案等；其二是具备能够满足用户的特定价值；其三是有一定的认可度，包括口碑、评价、名声等；其四是有一定的外延，包括产品之中蕴含的精神、文化、理念等，要让用户在使用产品时可以产生一定的精神享受和心理认同。应用于电视媒介领域之中，便要求电视栏目既要有可以用语言表达的栏目名称、广告标语，也要有独属于栏目的主持人、片头、栏目包装、标签等。最为重要的是品牌化的电视栏目要具备鲜明的特征、独特的理念、稳定的品质，同时也要具备良好的观众认可度、美誉度、收视率和知名度。丹东广播电视台专业房产家居栏目《楼市家园》，开办近20年，已成为丹东地产品牌栏目，其主持人伴随着节目成长为该栏目制片人，同时成为丹东楼市的一张名片。

二、品牌的价值

1.质量的象征从品牌的定义不难看出，其意味着质量可靠的精品，同时还具有很高的认可度。对于电视栏目而言，观众可以在众多电视栏目中选中某一个电视栏目，其本身便是对于这个栏目的质量的认可。而拥有品牌的电视栏目便相当于告知所有知道这个品牌的观众，其质量是可靠的。房交会历来被视为是楼市的风向标，丹东广播电视台《楼市家园》栏目，连年参与策划丹东市房交会的筹办及宣传报道，成为百姓购房置业的可靠参考途径。2.情感的维系根据消费心理学的研究结果，许多消费者对于品牌的认知不仅仅是因为质量，更多的还是对于品牌的更深层次的体验，包括情感心理归属等，通常消费者对品牌的认识过程包括四个方面，其一是知晓，消费者通过不同的渠道对品牌进行了解；其二是认同，通过广告等，消费者会对品牌产品产生一定的认知，作出是否满足其需求的判断；其三是关联，在消费品牌的同时，许多消费者还会将品牌所蕴含的理念、主张等与其消费观念、生活理念相关联，产生更为深刻的认同感；其四是归属，消费者消费品牌的同时也会获得一定的归属感，产生情感的维系。对于电视栏目的消费同样也是如此，电视栏目本就是属于精神消费品，观众更加看重后两个层次的内容，注重电视栏目对他们的心理和情感所给予的满足。品牌栏目具有鲜明的特征，能够与观众产生很深的情感联系。3.有利于提高竞争力品牌本就是市场竞争的产物，逆向来说，品牌也象征着市场竞争的结果。人的思维往往是具有结果导向性的。在面对诸多产品的时候，人们往往更愿意从结果的角度，选择竞争优胜者，即拥有品牌的产品，认为其相对于其他产品而言，更具有可信度。对电视栏目来说同样如此，品牌的拥有势必会让该电视栏目在同等被选择的条件下更具备被选择的可能性。

三、电视栏目品牌的优化策略

1.精准定位自身媒介市场的竞争其实就是对受众群体的争夺，换言之便是对受众群体心理需求的把握。电视栏目在品牌优化方面首先要做好自身的精准定位，科学地认知与把握受众的心理需求，将自身设计打造成很具“卖点”的符合目标受众群体心理需求的传播产品，从而在目标受众群体的心中占据一个有利的位置。精准定位是内容建设和形象树立的关键性前提，在做好精准定位之后，电视栏目便可以根据受众群体的心理需求特征而有目的地打造自身的品牌形象和设置有针对性的栏目内容。2.确保栏目资源的可持续性品牌的建设并不是一朝一夕就可以完成的，这不仅是一个漫长的过程，也是一个持之以恒、不断精进的过程。对于电视栏目而言，定位很重要，品牌形象很重要，栏目内容很重要，栏目内容的可持续性更重要。没有任何一个观众会心甘情愿地看同质化、雷同化的栏目。如果不能保证栏目资源的可持续性，则栏目的品牌必将会大受影响，甚至是让所有品牌建设所花费的努力付之东流。在这方面，栏目策划人和制作人在品牌确立之初便要给予充分的考虑，以使栏目的品牌影响力稳步提升。3.严抓节目质量，打造精品栏目品牌是一个综合性的概念，其本质的重点在于“品”而不在于“牌”。如果单单只重视“牌”则即便是拥有准确的定位和无限的资源，品牌的存在也不会长久，没有任何一个观众会心甘情愿地收看质量不够精良的栏目。所以不论在品牌优化方面如何下功夫，最为关键的还是要不断提高节目的质量，倾尽全力为观众打造精品栏目。观众的信任和认可既是短期可以获得的青睐，同时也是需要长期维护的信赖。要想获得信赖，与观众之间建立情感的纽带，需要的还是制作人员对艺术、思想等更能够体现节目核心质量的内容给予高度的重视。

四、结语

品牌栏目的创立是一个漫长而又艰难的过程，但是比起运营与维护，则创立之难便也只能是小巫见大巫。电视栏目的品牌优化需要制作人员具备不断创新的能力，这样才能确保栏目生命力的长久。同时在品牌优化的过程中也要不断做好栏目定位调整工作。在栏目创立之初的品牌定位并不意味着栏目的定位永恒不变，恰恰相反，栏目需要紧跟时展的步伐，迎合时代的主流价值取向和观众的审美取向。除此以外，在品牌优化过程中，永恒不变的话题便是栏目的质量，制作人员要时刻秉承着追求精品栏目的精益求精精神，在优化电视栏目品牌的同时，打造质量过硬的精品栏目。

作者：王琳