电子网络环境下营销渠道管理思路

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随着互联网与传统企业融合步伐的加快，目前，越来越多的企业都认识到网络环境的影响，希望借助互联网、电子通信技术来实现营销目标，它们逐渐将自己的经营战略转向电子网络营销市场，并逐渐趋于成熟，步入商业可运营阶段[1]。然而，作为企业要想获得更好利润空间，就需要关注网络营销渠道管理，并重视对其的研究和探讨。

电子网络环境下的营销渠道概念和特点

电子网络环境下的营销渠道随着互联网进入商业应用而产生的营销渠道，特别是万维网、电子邮件、搜索引擎等广泛应用后，营销渠道得到大范围拓展，网络营销价值也逐渐被人关注和重视，以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销方式方法，总称为网络营销。现在的网络营销渠道又分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道。网络直接营销渠道是指生产企业通过互联网直接向消费者进行销售的渠道；而网络间接营销渠道是在互联网上存在着许多专门为生产企业和消费者提供各种服务的中介机构，由这些中介机构作为交易中间商进行销售[2]。电子网络环境下的营销渠道特点（1）跨越时空性。对企业来说，无论是哪种形式的营销，目的都是占有市场份额，信息技术的便捷打破了营销的时间和空间约束，可以随时随地超越时间约束和空间限制进行信息交换，给企业创造出更大的营销空间，能为用户提供全方位、全天候的营销服务。（2）互动性。基于电子网络环境下的营销渠道更注重互动性，它改变了传统的单向销售模式，从以前的单向促销转变为双向沟通，对用户而言，这种新型互动模式更加利于客户的个性化需求得以满足。（3）便捷性。用户通过互联网，获知产品的多重信息，打破了传统出门购物的模式，在这种情况下，用户无需出门就可以享受方便和快捷的网上交易，企业利用该网络营销渠道，快速地获知用户体验，从而对改善企业营销模式具有重要意义[3]。

电子网络环境下的营销渠道管理存在的问题分析

渠道选择之间的冲突现代企业在建立自己的营销渠道时，会因为产品定位、目标人群、市场竞争压力等等，出现各种各样的矛盾，有的矛盾是企业和市场之间的矛盾，有的矛盾是企业和用户之间的矛盾，这些固有矛盾使得企业在进行营销渠道选择时，需要结合现实情况，调和矛盾做出最优方案。现在，企业在引人网络营销渠道之后，也同样会遇到和网络营销之间发生一些冲突。最常见的是网络营销渠道和传统营销渠道之间的矛盾。（1）通常情况下，传统营销渠道更加注重用户的体验，在这种营销模式下，用户可以对产品“看得见、摸得着”，能直观地了解到产品外观、性能等等，而网络营销渠道则不具备这样的优势，在电子网络环境中，用户无法精准了解到产品优势，特别是对一些不了解网络营销的人来说，自然会流失一部分对于产品要求较高的客户群体。（2）传统营销渠道和网络营销渠道在目标建设、认知构建和发展领域方面都有所不同，在进行同一市场竞争时，传统营销渠道和网络营销渠道会因为企业产品定位不同，出现较大分歧，尤其是相同产品的竞争时，传统营销渠道和网络营销渠道在企业内部产生不同的分歧会给企业产品营销定位带来影响，这种影响也成为企业网络渠道构建的一个障碍，从而造成企业网络营销渠道建设的障碍[3]。网络营销能力与目标客户的冲突随着企业营销模式的越来越多元化发展，基于电子网络环境下的营销渠道已经成为企业营销的一个重要渠道，要求企业在进行网络营销渠道构建的过程中，按照企业的发展定位，运用高超的设计能力和丰富地营销技巧，将营销网络渠道打造成为具有自身特色，建设出用户喜闻乐见、又贴近百姓的沟通渠道方式，从而拓展企业营销范围。但是，在实际生产经营中，企业的网络营销能力与目标客户存在较大冲突，一方面要让消费者从企业的营销网络中了解所需要购买的产品情况，利用网络环境，知晓产品外观、性能、材质、功能等等这些必要知识；另一方面还需要能够吸引用户眼球，在营销过程中让用户感受到眼前一亮地新奇感，让用户愿意并容易能够运用企业的营销网络。然而，在当前的网络营销渠道建设中，很多企业在这方面的构建还很不足，特别是在选择网络营销渠道时，仅仅是调研了一部分市场，在具体渠道选择的时候没有进行相应的数据分析和调查研究，凭着主观臆想去开拓网络营销渠道，对用户吸引力不足，使得网络营销能力与目标客户的冲突[4]。

电子网络环境下的营销渠道管理存在问题的原因分析

客观原因在当前市场环境中，市场资源是有限的，每个企业的营销资本、技术、人力等都有限，在开拓营销渠道时，企业需要根据自身有限的资源开展营销活动，为了让开拓的营销渠道取得营销业绩，就需要企业对资源的配置与市场业绩相挂钩，在市场中占据更多客户份额。另一方面，现代企业有很多受到传统营销管理理念的影响，在参与网络营销渠道管理时，为了获得更多的市场与客户份额，一味的求稳，不敢或者不具备条件去尝试开拓更多渠道，担心多渠道管理困难，会影响企业的生产经营和发展。总而言之，电子网络环境下的营销渠道管理存在的问题多是由企业自身造成的，从本质上来讲，渠道的冲突其实就是利益冲突，需要企业解决这一冲突，适应市场环境发展[5]。主观原因企业在开展电子网络环境下的营销渠道管理时，缺乏明晰的定位，在营销渠道管理过程中的参与人员，每个人都从自身利益出发，他们更希望通过自身优势获取利益最大化，从而忽视了企业的长远营销利益，个人利益和企业发展利益在这个过程中就产生了冲突矛盾，从而影响到渠道管理的盈利水平。同时，企业网络营销渠与传统营销渠道还存在着利益冲突，为了缓解最根本的利益冲突，就需要企业依据市场变化，进行及时调整，但是导致这一冲突的主要原因还是企业在渠道管理与设计方面水平低下，使得这一管理矛盾一时间难以调和。电子网络环境下的营销渠道管理思路选择新途径企业网络营销渠道管理的选择要想让企业的网络营销渠道获得更大经济效益，在进行网络营销渠道构建时，就需要重视企业网络营销渠道管理的选择。首先，企业需要对自身的实际情况有一个详细了解和准确定位，对未来企业的发展战略也进行一定的目标定位，并对这一目标进行相应估计，综合考虑营销渠道的多重因素，再进行网络营销渠道管理。其次，企业在网络营销渠道构建的时候需要综合考虑相关因素，一方面可以参考当前市场中非常流行的营销渠道类型，参照用户喜闻乐见的营销方式；另一方面要从客户的角度对营销渠道的选择进行考虑，注重用户体验、用户反馈，让用户在消费过程中感受到被关注和被重视。最后，注重企业网络营销渠道管理的规划，结合市场发展，做好相应的预防性策略，防止被社会淘汰[6]。提升企业网络营销服务水平为了加强渠道营销管理，就必须提升企业网络营销服务水平，让企业真正地获得网络营销的经济效益和生产效益。（1）企业的网络营销服务应当得到顾客的认可，无论是传统营销渠道还是网络营销渠道，都需要增强顾客对服务的感性认识，让用户真正地了解到产品优势，通过提升服务水平，加强营销管理。（2）因为服务本身属于无形和不可触摸的，尤其是网络营销这种无形的推广方式，在进行管理时，还需要通过一些特殊的方式方法表现出来，不断提升顾客的体验和感受。（3）由于企业网络营销渠道可以突破时空分离，在营销时，需要通过远程的形式让用户感受到其服务的便捷性和高效性，在电子网络环境中，为消费者提供最为贴心的服务形式。（4）提升网络营销服务的层次性，相较于网络营销渠道，传统营销渠道比较注重真人显示服务，无论是售前还是售后，都比较注重的是基础层次的满足，但是网络营销渠道开拓则需要运用更为高级的服务方式，从而真正提升网络营销服务水平[7]。建立个性化网络营销管理方式为了突破传统服务的局限性，企业需要建立个性化网络营销管理方式，在营销管理时，企业可以让顾客参与从产品构建到服务完成的整个过程，提升用户对企业网络营销渠道的认可度，最大限度满足顾客的个人需要。注重建立个性化网络营销管理，通过网络营销方式尽可能地做到“想顾客之未想，做顾客所未做”，而对用户注重的个人隐私，也需要做好保护，让用户更加信任企业网络营销渠道管理，让用户可以享受到最真切的消费体验，让服务真正走到顾客的“前面”，也给企业获取最大利润空间。

电子网络环境下营销渠道正在迅速拓展，网络营销渠道是互联网经济时代的一种崭新营销理念和营销手段，对基于电子网络环境下的营销渠道管理是提高企业经营质量不可或缺的方法，通过企业网络营销渠道管理的选择、提升企业网络营销服务水平和建立个性化网络营销管理方式，让企业获得更加广阔的发展空间，更好地适应市场发展。

参考文献：

[1]许圆圆.基于网络环境的服装市场营销的策略调整研究[J].现代营销(下旬刊),2016(07):76-77.

[2]庄贵军,周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报,2006(04):443-449.

[3]吴宪霞.网络环境下营销渠道冲突与管理研究综述[J].商,2014(21):77+25.

[4]何阿垒,崔飞.网络环境下营销渠道冲突及其管理对策研究[J].商场现代化,2012(18):27.

[5]尤庆涛.网络环境下IT企业营销渠道冲突与管理研究[D].山东大学,2009.

[6]戴胜利.网络环境下企业销售渠道风险研究[J].武汉理工大学学报(信息与管理工程版),2008(04):644-647.

[7]焦旭萍.网络环境下营销渠道冲突及管理研究[D].青岛大学,2007.

作者:刘睿 单位:河南财政金融学院