价值共创体育赞助营销管理探析

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摘要：运用文献资料法等研究方法，从品牌形象转移的视角分析体育赞助营销管理策略。研究认为，体育赞助营销是典型的“寄生式”营销，它利用赞助关联及其他传播工具赋予了企业品牌积极的形象，从而带动企业产品及服务的销售。赞助商、体育IP所有者、传播媒体以及消费者共同为消费者创造价值，同时也为自己创造价值。因此，企业与消费者以及利益相关者只有采取更为频繁地接触、互动和创造性地合作，才能在价值共创的过程中实现品牌形象的转移。

关键词：体育赞助营销；价值共创；品牌形象转移；体育受众；利益相关者

体育赞助营销是典型的“寄生式”营销，它是利用赞助关联及其他传播工具赋予了企业品牌积极的形象，从而带动企业产品及服务的销售。因此，企业必须将自己纳入到整个价值系统之中，运用价值共创的思想和理论开展体育赞助营销管理。

1体育赞助营销管理

1.1体育赞助营销。体育赞助营销是指企业通过现金或实物的方式对体育知识产权所有者提供支持，从而获得与体育知识产权直接关联的权利；同时，企业利用被赞助者给予的相应权益，借助于被赞助活动或项目的影响开展关联营销，从而实现其商业目标[1-2]。体育知识产权（intellectualproperty，IP）,是指知识产权运用于体育及其相关领域，由国家依据法律规定的，包括自然人、法人、非法人社会组织在内的，围绕竞技体育、体育文化、体育产业等经营领域而形成的创造性智力成果和经营性标志所享有的专有权利[3]。具体来看，体育IP所有者包括体育赛事所有者、体育场馆所有者、体育项目运动队以及体育明星。体育IP能带来大量的关注和持续的收入。1.2体育赞助营销的管理要点。体育赞助营销管理要点可分为以下3个层面。（1）赞助商目标，赞助商根据自身的发展状况和策略，设定不一样的赞助目标并开展目标管理。战略目标是从宏观角度考虑出发，致力于提升品牌知名度及美化企业形象等长期目标；而战术目标则是为了达到长期战略目标而制定的相应计划和具体实施的步骤、方法，例如促进销售、提供招待礼遇机会以及激励企业员工等。战术目标离市场更近也更具体，而战略目标才是体育赞助营销要实现的根本目标。目标一经确立就应构建与体育赞助营销绩效有关的、可以与长期目标或短期目标进行比较的、有效的评价系统并实施管理。由于缺乏统一的赞助效果评价工具，消费者对待赞助商态度的前后变化也就成了评价赞助效果的最实用工具。一方面，销售的增长不仅很难算在赞助营销的身上，而且缺乏科学的测量机制；另一方面，赞助营销的效果是整合营销的结果，不可能单独测量赞助营销的效果。受到上述理念的影响，由品牌形象转移导致的购买态度的转变就成了评价赞助营销效果的标准[4]。（2）赞助观众。Gardner等将观众划分为四种不同类型的参与者———公司、渠道成员、公众及被赞助的组织，以及五种观众或公众范畴———消费者、金融机构、社会领导、雇工、渠道成员[5]。企业通过体育赞助可接触到范围广泛的观众，并开展精准营销。企业开始从价值共创视角重新审视赞助商与消费者的内在关系，他们将更多的精力投入到研究消费者在价值创造过程中发挥的作用以及机制。（3）体育赞助组织和控制管理。从理论上来看，体育赞助是最适合开展“价值共创”的一个产业。赞助商、体育IP所有者、传播媒体以及消费者共同为消费者创造价值，同时又为自己创造价值。因此，基于价值共创机制，体育赞助产业内部形成了战略联盟，不仅重新定义了赞助营销的内在交换过程，而且也将各个参与者（内部或外部的赞助公司）的资源进行整合，达到协同作战的目的。

2价值共创理论及启示

2.1价值共创的内涵。价值共创是指生产者与消费者以及其他利益相关者共同创造价值的一种活动[6-7]。随着互联网的快速发展，价值创造的方式也发生了翻天覆地的变化，较为典型的是大数据分析、人工智能等先进技术的运用使生产效率快速提升，并促进人际互动行为更加丰富与深化。生产者能够更便捷、高效地获取消费者以及利益相关者的意见、建议和支持，而消费者也能够自主选择与生产者合作，为自己创造价值[8]。处于价值创造体系中的每一个角色彼此独立又相互关联，共同实现价值创造目标。2.2开放式服务创新体系。传统理论认为“企业为消费者创造价值”，而价值共创理论站在消费者的视角提出消费者不只是被动接受，而是能够主动参与，并在价值创造过程中发挥重要作用。除此以外，利益相关者的参与让价值创造的内容更为丰富，过程更为高效。基于此，价值共创理论鲜明地指出，消费者与企业以及其他利益相关者主动共创和再创了价值。它强调消费者参与以及借助参与实现企业特定目标的做法。为此，切斯布朗提出了开放式服务创新体系以指导企业进行价值共创实践[9]，如图1所示。由图1可以得知，开放式服务创新体系着眼于消费者与利益相关者两个方面。一方面，企业运用开放式服务创新体系引导消费者发挥价值共创过程中的主动性、创新性，从而对消费者认知、态度和行为产生深刻的影响，藉此获得良好的口碑，降低广告费用，提升品牌形象，实现精确化定位及降低双方的交易成本[10-11]。事实上，只有消费者参与才能让消费者真正体验产品和服务的价值，从而增加对企业和品牌的价值感知。不仅如此，只有消费者亲自体验了才能降低他们在产品和服务消费过程中的风险感知，并给消费者带来体验价值、关系价值、学习价值和心理利益价值[12]。例如，金融机构美国运通非常擅长从市场化的角度去思考问题，它会根据消费者的喜好去做出许多大胆的改变，其赞助的NBA赛事就为品牌增加了无穷魅力。美国运通在赞助过程中打造了一个名为《AmericanEx-pressTeamedUp》的谈话节目，专门邀请NBA名人与其VIP会员进行亲密座谈。这样的球迷活动，不仅强化了美国运通对NBA的赞助关系，而且引发受众的积极参与并自发通过社交媒体进行分享和讨论，共同构造了差异化的金融服务体验，对于提升客户忠诚度有着非常重大的意义。另一方面，企业借助开放式服务创新体系整合上下游企业以及合作伙伴的资源，推动商业模式的创新实践。从当今最时髦的商业模式———平台化运营来看，体育赞助营销可视为一个平台，其链接的各个环节都是这个平台上的主角。

3体育赞助营销中的品牌形象转移

品牌形象作为消费者有关品牌属性的综合认知，不仅能有效区别于其他品牌并建立差异化优势，而且能有效服务于企业市场定位并在长期的市场竞争中保持优势地位[13]。在很大程度上，正是因为体育事件影响并赋予了企业品牌积极的形象，才带动了企业产品及服务的销售[14]。3.1品牌形象转移与体育赞助营销品牌形象是指消费者通过头脑中的品牌联想而对品牌产生的综合认知[15]。在这个认知中，偏好、独特性和品牌联想强度是衡量品牌形象成功的关键因素[15-16]。品牌形象的塑造主要通过企业的品牌管理战略来完成，具体来讲，企业通过塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及经验性形象引导受众在头脑中产生一种主观知觉[17]。品牌形象受企业开展的营销活动、广告宣传的影响，及受众自身的信息处理能力的影响，受众的知觉往往比事实本身更为重要[18]。其中，体育赞助营销是构建企业形象及品牌资产的重要工具。与由企业直接发动的策略不同，体育赞助营销通过企业与体育事件的联结改变了消费者对其品牌形象的认知。Gwin-ner指出，“企业品牌形象与被赞助活动”的关联类似于“品牌与代言人”之间的关系[15]，消费者会将被赞助者与某种“意义”联系在一起，然后再将该“意义”与赞助商品牌联系起来。3.2价值共创与体育赞助营销中的品牌形象转移对赞助商而言，品牌形象转移只是体育赞助营销的一部分。事实上，企业只有与消费者、体育IP所有者之间开展持久的互动，才能保证品牌形象转移的质量。有必要借助价值共创理论来探讨品牌形象转移的强化过程及运作机制。在体育赞助营销中，企业致力于重塑品牌形象，期望实现品牌形象的转移，而这一目标的实现必须依赖目标受众（目标消费者和利益相关者）的理解、认可。企业与消费者以及利益相关者只有更为频繁地接触、互动和创造性地合作，才能在价值共创的过程中更好地实现品牌形象的转移。因此，当企业按照价值共创的思路来设计体育赞助营销时，品牌形象转移以及由其形成的价值将无处不在。

4以价值共创创新体育赞助营销中的品牌形象转移

4.1体育受众参与体育赞助营销价值共创。体育受众参与体育赞助营销价值共创主要体现在以下三个方面。（1）体育受众参与赞助企业发起的互动可增加产品或服务的价值感知，并创造出体验、关系、学习和心理利益等方面的价值[12,19]。此外，成功融入的体育受众更愿频繁开展融入行为，并发表评论[19-20]。互动内容方面，企业主要从品牌本身的意义、内涵、本质、与体育IP的联结等方面出发，将赞助信息植入到品牌故事、渗透进品牌社群，或者与情感性广告相结合的方式，唤醒消费者对体育赞助与品牌之间的社会心理联结，最终达到将体育IP形象转移至品牌形象，并与品牌形成亲密关系的目的。互动渠道方面，体育受众与企业之间的互动主要通过社会化媒体来实现，具体过程如下。首先，企业利用体育赞助信息引发消费者关注，增加品牌价值感知。其次，消费者将共同意向作为自己的行为准则，并建立消费者社区，聚焦于体育IP和赞助活动上（例如企业赞助的赛事实况、运动队伍或运动员的比赛成绩以及趣闻轶事、企业的品牌价值等）。再次，消费者社区用户之间自发地进行信息交换并构建社区网络，围绕体育赞助事件分享咨询、共享情感，从而形成社区独有的文化资本、品牌“粉丝”资本等价值[8]。最后，互动产生的积极情感体验和幸福感有效迁移到对品牌形象的评价之上，潜移默化地实现品牌形象转移、促进购买等营销目的。（2）体育受众参与价值共创可成为企业获取知识和信息的重要来源，使企业在充分利用消费者智慧的同时，更好地满足其需求并获得竞争优势[21-22]。张祥认为消费者的创新能力不可低估，它是一笔实实在在的隐形资产[23]，消费者不光拥有丰富的知识、技能、经验等资源储备，还具备搜索、分析及创造能力，他们已成为促进企业营销的关键力量。例如，体育装备用品商匹克曾经赞助了NBA球星德怀特•霍华德，并专门组织了专属霍华德的球迷群体———“火花社”。球迷通过“火花社”不仅可以第一时间了解霍华德与匹克球鞋的最新信息，还能参与到产品的设计环节之中，贡献球迷的智慧。匹克充分收集球迷的反馈信息，选择富有创意、具备代表性的意见和设计元素公布于众，并在新的明星篮球鞋设计当中加以采用，赢得了市场的强烈反响。（3）企业与消费者形成学习同盟，不仅及时分享共同创造的知识与体验，而且共同研究、开发新知识和新技术，提供全新的共创服务[19-20]。例如，耐克与NBA之间的最近一次的合作已经不是简单的赞助关系，而是实实在在的价值共创过程。耐克赞助营销的最大创新就在于NikeConnect科技的使用。这款应用程序隐藏在球员球衣的下方角落，通过与球迷的手机连接，它可以释放出任何与球队、球员有关的信息，同时还能够与球迷产生互动。由此可以看出，耐克运用数字科技和移动互联网将赞助营销与球迷紧密结合起来，创造出更多与球迷互动的时间和空间，即满足了NBA联盟实现价值共创的需要，也让耐克借此设计出了更为立体化的营销策略。4.2产业内部利益相关者参与体育赞助营销价值共创。基于价值共创机制，体育赞助产业内部形成了战略联盟，改变了传统的单个企业竞争模式，取而代之的是更加紧密的纵向和横向的经济网络[22]。体育赞助营销价值共创机制中的资产互补性、动态协作性以及灵活性决定了资源能够始终根据市场需求变化而产生自由的流转，最终推进了品牌增值的实现[24]。体育赞助营销价值共创的战略逻辑是：赞助商与体育IP所有者建立起长期稳定的战略合作关系，再通过信息化渠道建立起与体育服务运营商及媒体的共创关系，从而有效提高赞助信息的传播与分享效率。体育赞助与产业内部利益相关者建立了属于自己的价值共创系统。它以体育赞助商价值链为核心，向上有体育IP所有者价值链，向下有媒体等相关产业价值链以及体育受众价值链。基于赞助商提升品牌形象的价值诉求，不同的利益相关主体有着不同的分工，它们一起完成了价值创造的过程。第一，赞助商结合自身产品或品牌的营销目标、消费特点以及市场定位等多个因素，确定体育IP所有者的选择标准以及后续的媒体传播方案。其中体育IP的选择是体育赞助营销的关键。第二，体育IP所有者也有自身的经营战略，他们根据目标受众需求，确定体育IP运营所需的赞助商，并据此确定相应的赞助体系。第三，媒体传播等利益相关产业结合目标受众诉求，系统考虑各类体育事件传播方式，以此吸引更多受众参与以及更多赞助商的广告投入。最后，价值共创联盟中的各个角色通力合作，不仅打造了各自的商业模式，同时也促进了各自的品牌增值。体育赞助营销战略联盟的每个参与主体相互影响、互为促进。值得注意的是，体育IP品牌和赞助商品牌的“联姻”是价值共创体系运转的根基，其关键在于品牌形象转移问题。据Prendergast等的研究，品牌形象转移分为正向转移和逆转移[25]。正向转移指的是品牌形象从体育赛事品牌到赞助企业品牌的转移，这是赞助商最为关注的决策要点。品牌形象转移也有可能出现逆转移，即从赞助企业品牌转移到体育赛事品牌。因此，企业在赞助时还应认真分析体育IP本身的形象是否正面，以免赞助具有负面因素的赛事而影响自身的品牌形象。体育IP本身也会考虑终止与那些带有负面印象的赞助企业的关系。对于赛事管理组织者来讲，赛事的形象可能会受到赞助商品牌的影响。如果从赞助企业品牌转移到赛事品牌是正面的、积极的、有促进作用的，那将支持赛事活动；但如果转移是负面的、消极的、不利于赛事形象的，那么赞助活动就会被质疑甚至取消。例如，Ruth和Simonin通过研究发现带有负面意义的企业（如酒精和烟草企业）可能会损害赞助事件的积极形象[26]。因此，鉴于当今体育赞助营销的迅猛发展，体育赞助营销活动中价值共创研究需要赋予新的视角，即站在体育赛事管理的角度，研究赞助商品牌对体育IP品牌管理的影响，从而指导价值共创实践。

作者:彭静 卢长宝 单位:1.福州软件职业技术学院 2.福州大学