生态设计营销管理论文

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[摘要]生态设计营销管理源于绿色设计和绿色消费的发展，它是一种力求在产品设计上满足消费者绿色消费需求的营销管理策略，是当前企业竞争的新筹码。因此，研究生态设计营销管理对民营设计企业具有较高的理论价值。本文认为，生态设计营销管理作为一种新兴的营销管理策略，在民营设计企业应用中主要存在两大问题：一是对生态设计营销管理的认知度不高，二是对生态设计营销管理的资金投入不足。最后针对存在的问题以及放眼未来，提出了建构绿色主线消费链条、整合运用营销技术手段、紧握时代经济脉搏信息等应对策略。

[关键词]生态设计；营销管理；设计类民营企业；应用研究

一、引言

改革开放40多年来，随着我国国民经济实力不断提升，民营企业实现了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到国际的跨越式发展。政府制定并规划了一系列的新举措，极大地激发了广大社会群体的创新创业激情。在这些大政策的影响下，国内民营设计企业数量不断增加，影响有目共睹。所谓设计类民营企业，是指集平面、空间、动画、交互式、工业、建筑等线上线下视觉创意为一体的专业化民营设计企业。近年来，民营设计企业在发展壮大的同时也显露出运营管理不够规范、人才流动频繁、同行恶性竞争、行业投资不均衡、龙头民营设计企业匮乏等一系列问题，因此，对设计类民营企业进行深入研究具有重大意义。本文主要从生态设计营销管理的角度展开研究。

二、生态设计营销管理的相关研究概述

近10年来，我国学术界逐步展开了有关生态设计、设计管理的多方面、深层次研究。本研究以中国知网（CNKI）为文献来源，截至2018年12月16日，涉及生态设计的研究文献达到14533篇，而篇名包含“生态设计”的文献有1576篇；以“设计管理”为篇名进行检索，文献有2224篇，涉及设计管理的文献达到10476篇；而有关生态设计与营销管理相结合的文献数量为零。各位学者对生态设计、设计管理的研究视角广泛。关于生态设计研究而言，大体上表现为生态设计理论、原则与策略研究；景观生态设计探讨；生态设计案列及应用研究等。如，翟俊《走向人工自然的新范式———从生态设计到设计生态》一文认为，景观设计是自然环境与人工环境相互融合的重要渠道，指出了传统的防御性生态设计方法的缺陷，提出生态设计具备创造自然的新生态理念；潘锋、杨念东、董治寰《城市公共绿地景观设计中的生态修复与山水再造———武汉园博园案例研究》一文以武汉园博园城市公共绿地为例，探寻新的生态设计方式在场所运用过程中的可行性，从而提升了对城市公共绿地生态价值的认知。学术界对生态设计、设计管理进行了大范围的研究，但受限于各自的框架，外延性不够，缺乏跨学科研究与整合。本文将对生态设计与营销管理进行跨界研究，寻找其中的内在联系，使民营设计企业能更好地了解与贯彻生态设计理念。

三、生态设计营销管理的发展现状

所谓生态设计营销管理，是指企业在经营过程中，把保护环境观念纳入其管理思想之中，弘扬绿色文化价值观念，注重消费者的绿色消费需求，力求在产品设计上满足消费者绿色消费需求的一种营销管理策略。从根本上讲，绿色环保在生态设计营销管理的孕育、执行、发展、运行和形成规模趋势这些核心环节中起着决定性作用。（一）生态设计的起源及发展现状。追根溯源，“生态设计”源于生态学。生态学和环境科学的研究成果为生态设计奠定了理论基础，并被广泛应用于各设计领域之中，为现代设计如何更好地服务人类生存提供了一个科学指导。生态设计的思想最早出现在20世纪60年代的建筑学理论中，代表人物是弗兰克•赖特。他把建筑看成是一个“有生命的有机体”，在这种理念的指引下，他奉行有机建筑设计原则，即建筑作品与周边环境相融合的原则。到了20世纪60-70年代，全球自然生态环境受到严重破坏，人们逐渐对自身所生存的空间投入更多关注。1997年，联合国环境规划署工业与环境中心出版了《生态设计———一种有希望的可持续生产与消费思路》一书，该书为生态设计提供了指导准则、实例及实际的步骤计划，加快了世界生态设计的进程，使生态设计得到了日益广泛的重视。生态设计，也称绿色环保设计，是指将人类居住绿色环保因素纳入设计工作中。在产品设计的环节中，生态设计要求将绿色环保因素涵盖到产品设计的每一个环节中，从而研发出具有可持续发展能力的创新产品。不同的学者对生态设计概念的表述有所不同，但其本质上是以绿色环保自然为衡量标准。杨建新认为生态设计是一种新的设计概念，综合考虑了产品整个生命周期相关的生态环境问题，设计出对环境友好的又能满足人的需要的新产品。综上所述，生态设计是一种新的设计概念，是一种可持续设计理念，它充分汲取了生态学、设计学、经济学、环境学等学科理论知识，其聚焦点是产品的环境特性。生态设计作为一种新的设计思潮，其核心思想体现在“3R”原则，即Reduce（减少环境污染）、Reuse（降低能源消耗）、Recycle（回收再利用产品）。生态设计涵盖众多设计领域，包括工业产品设计、建筑环境艺术设计、服装设计、视觉传达设计等。基于当前时展潮流，我国政府、学术界及其他相关部门都对生态设计展开了相关研究，但总体来看，我国生态设计实践还任重道远。在国家层面需要建立专门的研究机构全方位负责生态设计相关政策、法规等事宜；在企业层面，需要进一步落实生态设计研究的执行目标和实施策略；在教育层面，则应将生态设计理念落实到相关课程的教学环节中，让学生们树立绿色生态概念，尤其是在针对未来设计师的培养中，要让生态设计理念贯穿到设计师的基本设计功底培育环节。（二）现代营销管理理论总体框架的形成与发展。营销管理是指企业为实现既定的经营目标，对营销方案进行分析、设计、实施与控制的整个过程，其主要建立、发展、完善与目标顾客的交换关系。营销管理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。需求管理是营销管理的本质和核心，即体现为对需求的水平、时机和性质进行有效调解。现代市场营销起源于19世纪末至20世纪初，随着市场经济的发展，市场营销概念和营销管理思想不断更新，与时俱进；营销理论和营销方法逐渐丰富，营销管理理论充分融合了相关学科理论思想，发展快速并极具时代特色，实现了从卖方市场向买方市场、从产品推销向服务营销、从物化形态向品牌形象的根本性转变。现代营销管理理论不仅是一个庞大的结构系统，而且是逻辑严密的理论框架，它具有很强的开放性，融合了众多相关学科的理论知识和思想观念。同时，它也具有很强的时代性，随着时代的发展纳入新的理论知识，不断丰富其内涵，得出了一个系统化、规范化的创新营销流程。（三）生态设计营销管理的发展及现状。生态设计营销管理源于绿色设计和绿色消费。随着绿色设计的丰富和发展以及人们绿色观念、绿色意识的不断增强，生态设计营销管理不断从二者中汲取精华获得发展，升华理论框架。生态设计营销管理所涉及的方面很广泛，在产品研发、产品设计、产品生产制造、产品营销管理等阶段都有着很好的应用。如在产品研发阶段，就包含生态环保材料的选择、产品回收便利性设计、产品生产制造成本设计以及产品生态包装设计等。生态设计营销管理作为传统营销管理的创新发展运营方式，与传统营销管理既有相同之处又有创新之处，如它们都包括营销调研、营销目标选择、制定销售计划、制定市场组合战略等内容，但如果对这二者进行深入分析，将会发现他们在产品研发、客户需求开发以及目标市场拓展等方面都有着很大区别，这对企业日后的可持续性发展有着很大影响。生态设计营销管理作为一种可持续性的设计营销理念，集环境、时代、未来三大需求为一体，要求产品设计不仅要综合考虑环境、材料、工艺、造型、使用环境、消费者心理等各种因素，更要以环境亲和性、使用合理性、消费者心理的满足为重点。

四、生态设计营销管理在设计类民营企业发展中的应用意义及现状

（一）生态设计营销管理对设计类民营企业的意义。1.协调生态平衡，塑造生态发展。生态设计营销管理可以有效推动企业可持续绿色发展。生态文明代表着一种更高级的效率目标和深远理想。民营设计企业通过实施生态设计营销管理活动，一方面，有利于帮助员工树立正确的生态营销观念，自觉在企业内部建立温馨、健康、和谐的工作环境，从而培育企业良性发展环境；另一方面，有利于协调企业、环境、社会三者之间的生态平衡关系，有效塑造企业良性生态发展系统，为企业的可持续性发展提供不竭动力。2.开展国际化经营，提高国际竞争力。生态设计营销管理可以推动企业的国际化经营。许多国家都规定不符合绿色环保标准的产品不得进口，如非环保的农副产品、会污染环境的工业用品等。国际上不少发达国家甚至构筑了“绿色壁垒”，用以限制非绿色环保产品进口。设计类企业必须改变传统设计理念，重视生态设计营销管理的运用，只有这样，才能突破“绿色贸易壁垒”，扩大产品出口，提高国际市场占有率，从而进一步提升国内企业的国际竞争力。3.完成可持续发展目标，实现健康快速发展。生态设计营销管理是一种满足消费者绿色消费需求的营销管理策略，是一种可持续性的发展理念。民营设计企业在实施生态设计营销管理过程中，可以更好地帮助自身寻找突破口，打破发展瓶颈，制定企业可持续发展战略，并在这种理念的指导下，完成企业制定的发展目标，实现企业发展、环境保护与社会进步完美融合、协调发展，帮助企业塑造良好的形象，使企业在激烈竞争中脱颖而出，最终推动企业健康快速发展。（二）生态设计营销管理在设计类民营企业中的应用现状。1.对生态设计营销管理的认知度不高生态设计营销管理作为一种新兴的营销管理策略，强调的是“文化营销、生态营销、后服务营销、另类营销、共生营销、网络营销”等营销技术手段的创新应用。但是，目前许多设计类民营企业对这种新的管理理论和工具的潜力不够了解，它们虽然在需求分析、设计计划、制作定型和使用推广等方面进行了一定的分析，但并未充分体现出现代科学的管理理念，而是固守传统营销思想，没有真正洞悉顾客需求。2.对生态设计营销管理的资金投入不足。生态设计营销管理是一种新的设计管理理念，是一种可持续性设计。但是，当前许多民营设计企业缺乏雄厚的研发资金支持，对生态设计营销管理方面的研发投入不够，缺乏开发绿色产品所必需的技术、知识和人才，这就必然导致民营设计企业在绿色环保设计工艺研发、绿色生态产品研发、可持续性长远发展方面受到制约。

五、生态设计营销管理在设计类民营企业应用的对策及相关建议

（一）建构绿色主线消费链条，突破绿色壁垒。由于资源的普遍缺乏、人们的过度开发及发展生产，加上过去人们对绿色环保问题的认识不足，使得环境恶化现象日趋严重，但令人宽慰的是，人们已经开始深刻认识到了这一威胁，并逐渐将这种环境担忧转化为自觉行动，在世界范围也逐步形成了绿色环保设计潮流。民营设计企业必须抓住这一发展趋势，构建以“绿色生态”为主线的消费链条，在生态设计营销管理理念的指导下，研发绿色生态产品，开展绿色生态营销，突破“绿色壁垒”。（二）整合运用营销技术手段，塑造绿色品牌。面对广阔的绿色消费市场，民营设计企业要充分认识到生态设计营销管理已经成为当前企业竞争的新筹码，重视生态设计营销管理，提高对生态设计营销管理理念的认知度，转变“我们设计什么，消费者就买什么”的传统营销观念，建立新的生态设计营销思维和经营理念，整合多种营销技术手段，制定行之有效的生态绿色营销组合策略，实现企业效益、社会效应与环保效益多重丰收。（三）把握时代经济脉搏，创新产业链条。目前，民营企业正处在一个发展与转型的艰难时期。因此，民营设计企业必须以产业提升为领头羊，加大对设计、管理人才的培养力度；增加对生态设计营销管理方面的资金投入；保持并不断提高企业的核心和技术竞争力，整合优化资源，开展新产业新业态；打造技术、商业与生态的三维链条，盘活设计行业资源；激活企业发展内在动力，让消费创造价值，让价值链接未来；对接资金市场，推动企业规模化经营，实现企业价值的最大化，使自身成为行业发展中的佼佼者。

参考文献：

[1]王琨.设计营销与管理[M].镇江：江苏大学出版社，2018.

[2]王峥，郝维昌，王天民.生态设计———为社会的可持续发展而设计[J].北京航空航天大学学报(社会科学版)，2006，(3).

[3]杨建新.产品生态设计的理论与方法[J].环境科学进展，1999，(1).

[4]杨京平，田光明.生态设计与技术[M].北京:化学工业出版社，2006.

作者:王琨 廖琼 单位:江西理工大学