电子商务环境下企业营销管理

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摘要：众所周知，电子商务是当今社会最为火热的商务类型，其彻底的改变了企业的传统经营方式，使得商务不再受到地域和时间的限制。这对于各种类型的企业来讲是不可多得的发展机遇，但同时企业也面临着挑战，其中最大的挑战则是营销管理方面的问题亟待解决，传统的营销管理方式已经无法满足电子商务背景下的企业的发展。鉴于此，笔者在文中对于电子商务环境对企业营销管理的影响进行了全面的分析，同时探讨了电子商务环境下的企业营销策略，希望为企业提供参考和借鉴。

关键词：电子商务；企业；营销管理；策略

目前，我国处在不断地发展和进步中，城市化进程和工业化进程也在不断地加快，而为了增强我国的国际影响力并为国际社会发挥更多更大的作用，我们必须更加勇敢的迎接世界范围内的挑战，电子商务环境的形成和发展是我们国家以及企业面临的重大挑战之一，在信息化时代和知识经济时代下，企业的发展应该加大对于各种信息技术的利用。电子商务环境的诞生对于企业的营销管理工作和管理方式提出了崭新的要求，同时其对企业的发展来说，一方面是不可多得的发展机遇，另一方面是巨大的挑战，而企业要想占据更大的市场份额并增强竞争力，要适应电子商务环境，要紧紧的抓住电子商务环境带来的机遇，同时要勇敢的迎接其带来的挑战，促进企业自身的长远健康和持续发展。

一、商务环境对企业营销管理的影响

（一）对企业内部管理机制的影响

科学技术的进步要求企业的管理制度随之不断的改革和变化。电子商务和其他的商务类型有很多的不同，其中最明显的特点是具有全球性，其是一个完善的系统，而这个系统包括很多的组成部分和对象，无论是企业之间的交易，还是企业与消费者之间的交易，都在这个系统中得到体现。企业的信息在互联网上有着全面的体现，而用户可以对这些信息进行熟悉和把握。企业之间的交易完全在线上进行，取代了以往的线下交易，对信息的处理成本大大的降低，交易效率得到很大程度的提升，同时更可以及时的捕捉市场信息和变化，为企业的管理人员作出决策提供必要的依据和基础，除此之外，在传统的商务类型下，中小企业基本上没有能力参与国际化的竞争，但是在电子商务环境下，其可以投入较少的成本进行国际市场的竞争。

（二）对企业外部销售方式、服务方式的影响

电子商务环境对于消费者的购物渠道产生了很大程度的影响，电子商务依靠的主要是互联网技术，而在这一技术的支撑下，所有的商家被集聚在一起，由此进行大规模商品和服务的提供，很明显，这就增加了消费者的选择，使消费者自主的比较不同商家的产品，商家的销售以及消费者的购买行为都不是在现实中开展的，而是在网络提供的虚拟环境中完成和实现，当然这并不代表着整个销售工作都是在虚拟中完成的，商品的配送与运输则是在现实中进行和开展。所以由此可以发现，电子商务的大背景对于送货服务有着更加强烈的需求，物流行业势必会迎来发展的春天。此外，电子商务环境下，商家与消费者之间的资金结算方式也发生了变化，不再是面对面支付，而是进行电子支付。所以电子商务环境对于与企业的外部销售方式、服务方式以及结算方式的影响都是十分明显的。

二、电子商务环境下的企业营销策略

（一）促销策略

网络广告、销售促进、站点推广和关系营销是电子商务环境下商业企业的四种常见的促销形式。而在这四种营销方式中，最为主要的是网络广告和站点推广。网络广告的市场到目前为止已经具备了较大的规模，而且其仍然保持着良好的发展势头，发展前景极其广阔并令人看好，网络广告最为一种重要的促销方式受到了大部分企业的青睐与欢迎，但是成本投入相对较高。站点推广的方法主要分为两大类：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。如果对以上两种方法进行适当的比较我们会发现，前一类的优点在于成本投入较少，顾客访问流量较为稳定，但是其推广速度不尽人意；而后一类方法具有较快的推广速度，可以在较短的时间内增强站点的知名度，但是其造价之高令人难以想象。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销则是通过拉近与客户之间的关系把客户稳定住，提高老顾客的忠诚度，尽可能保持顾客的数量，使得企业的销售额得以增加。

（二）产品策略

电子商务的主要利用的载体就是互联网，所以要想在为数众多的企业中脱颖而出并占据更大的市场份额，企业必须根据市场的实际需要提供具有针对性的产品或服务，并赋予产品和服务以互联网用户的特征。具体来说应该从以下几个方面着手：

1、产品定位。在电子商务环境下，产品的销售依赖于先进的互联网技术，互联网用户是电子商务的主要消费大众，因此，要准确地定位产品，抓住互联网用户的特点，让产品和用户满足互联网用户的要求和特点，例如在进行产品定位的时候要考虑到互联网技术的年龄结构与收入水平，提供各种高科技产品，满足客户的需求。

2、产品开发。通过互联网，企业可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，以最大限度实现顾客满意。

3、产品组合。电子商务的个性化服务和变化迅捷的市场需求使得企业的产品组合策略变得更加灵活。企业改变它的营销组合中的产品成分以满足不同顾客的个性化需求，可以通过延长产品生产线长度的方法进行向下扩展、向上扩展或双向扩展。

4、品牌。当今企业的发展和立足必须依赖具有特色的品牌，树立品牌效应，顾客的需求是多种多样的，尤其是在经济不断发展的今天，顾客对于产品类型和质量的要求更为苛刻和严格，所以企业一定要注重产品的创新与研发，创建自身的品牌，依靠品牌特色谋求更多的经济效益和社会效益。

（三）定价策略

电子商务环境下市场的不断变化更加明显，其不可捉摸性更强，为了适应这种特点，企业需要制定合理科学的定价策略，不仅满足自身的牟利需求，同时以合理的价格满足消费者的购买需求，企业要高度重视两个影响价格的因素的变化：市场的垄断性不再像以前那样明显；消费者的采购更为理智。在这种市场条件下，产品的非价格因素在电子商务环境下的作用更加明显和关键，电子商务的定价模式是对顾客至上的观念给予了更加明显的体现。企业将顾客作为中心定价，应该尽量满足市场上顾客的需求。企业可以在互联网上制定出一个价格标准让顾客进行讨论和分析，考虑顾客的价格感受，在顾客和企业的协调之下制定出一个合理的价格，同时满足企业盈利和顾客购买的需求。

（四）销售策略与销售渠道的建立

在电子商务环境下，企业只有建立正确的销售策略并开拓销售渠道，才能获取更好的销售效果，具体的销售策略包括以下几点：深入市场把握市场动态和市场行情，研究特定区域的消费者，包括消费者的年龄结构和日常消费习惯，并强化和消费者的交流与沟通，建立长期合作关系，为企业培养固定的消费人群。

三、建立电子商务环境下企业营销管理相关保障措施

（一）完善企业营销团队

完善企业销售团队就要做到以下几点：一是合理聘用相关销售人员。在人员的选择上，注重相关人员的专业素质、职业操守、道德准则等综合素质，使营销团队在人员素质上力争上游。二是坚持以人为本原则。充分了解人、发展人，使人与企业的发展同步进行，提高营销人员的工作积极性，使其看到企业的前景，从而为自己的人生目标而奋斗。三是依据企业发展需求，加大营销团队的投入力度。

（二）建立健全相关保障制度

一切营销管理的行为必须以企业的相关制度规定为基础。建立健全相关保障制度应包括投入制度、营销制度、奖惩制度、培训制度、业务扩展制度、资金申请流程等，并形成相关制度文件，公示于各个企业员工面前，使得企业员工在一定的规则范围内，完善自身的职责，实现企业系统化营销管理。

作者:邢娜

参考文献：

[1]张玲，张欣.电子商务环境下的品牌建立与市场营销[J].中国商贸.2011（02）.

[2]陈坚.我国中小企业电子商务营销方式现状分析[J].中国商贸.2011（05）.