内部控制在快速消费品营销管理的运用

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一、快速消费品企业的现状

快速消费品主要是指与人们生活息息相关的，消费速度快，使用寿命短的消费品，包括食品、日用品、烟酒及饮料等各个方面；快速消费品的绝对利润相对较低，但因大多企业秉承薄利多销的销售理念，不断地扩大其销售量，故快速消费品的累积利润可以达到很高。随着市场经济的不断发展，以及人们对生活质量和产品多元化的需求的不断提升，越来越多的商人、企业甚至包括外国企业涌入快速消费品行业。由于产品同质化现象严重，市场竞争异常激烈。而企业为保持市场份额往往会将业务重点关注在市场拓展上，通过营销致胜策略带动规模化的市场销售，以获得更多利润和实现企业经济价值。如何能更好地制定企业发展方向，如何使企业领导者在忙于市场激战应对的同时有效管控企业整体运作，引入以“内部控制机制”为代表的先进企业管理理念已势在必行。

二、快速消费品企业内部控制过程中存在的问题

（一）内部控制的环境不完善

1.组织结构不合理。例如：有些中小型企业，由于股份私有化集中，导致一人独大，在内部管理上执行“一言堂”或“一支笔”，内控机制在这类企业往往名存实无，为企业的经营管理带来极大风险。2.风险管理与内部控制意识薄弱。目前很多快速消费品企业的管理者对于企业是否有完善的内部控制机制、内控机制是否与经营管理有效衔接、内控是否落实到位并不关心，造成业务人员在为完成销量目标的同时滥用信用、盲目赊销，加大了应收账款回款风险，资金使用效率下降，严重影响了企业的正常经营与再发展。3.企业文化建设不到位。企业文化作为企业的一种软资源，它会促进员工个人利益与企业以及社会利益保持一致，发挥整个内控机制作用。然而很多企业忽视了企业文化建设，企业缺少了向心力就会滋生出很多问题。4.人力资源与绩效激励不到位。有效的内部控制需要由高素质的员工来贯彻执行，但是很多快速消费品企业并没能很好的运用人力资源，例如有的企业招聘时不把应聘者的能力素质放首位，没有为员工开展系统性培训活动，没有制定完善及公平合理的考核、晋升与奖励制度等等，这些很容易导致个人利益得不到满足而出现损害企业利益的情况。

（二）企业内部控制活动不完善

业务授权、不相容岗位、业务流程和操作规范、业务记录、规章制度、独立检查和控制标准等等，这些是企业运营的关键控制点，这些内容的操作与执行需要企业内部所有职能部门的参与和协同运作。而目前不少企业在其中一个或多个关键点存在不合理的情况，企业内部控制根本无法贯彻执行，导致财务部门无法正确、真实和完整的反映企业经济运营情况。

（三）企业内部监督机制不完善

目前很多快速消费品企业并没有形成有效的内部控制监督机制，有些企业虽设立了内部审计部门，但部门的独立性较差，日常工作又集中在对财务核算的检查，无法有效的发挥内部控制的监督作用。

三、从财务管理角度看快速消费品企业的营销内控

（一）市场投入预算控制

目前快速消费品企业经营一般有三个渠道，即现代通路、传统通路和电商特渠。企业为扩大市场份额提升销量，往往会在这些渠道投入大量的资金，用于广告、陈列展示、推广、促销、买赠、品尝、返利等活动。这其中会涉及各种物料的采购、人员的使用、场地的租借、陈列的投放、产品价格的制定等等。快速消费品企业的市场费用的投入可以占到企业总经营费用的80%以上，并且由于市场变动不受控，时常会发生临时追加投入的情况。因此，需要企业编制年度营销预算，包括市场固定费用预算、推广活动费用预算等，并严格按预算执行，避免出现费用黑洞，影响企业正常经营。市场投入预算控制关注点：（1）业务部门根据市场预测提报年度活动申请和市场渠道常规费用投入，规划年度总费用；（2）市场活动及物料等投放如涉及招投标的，必须按招投标程序执行；（3）所有市场费用投入必须要有合同支持，严格按合同审批流程执行；（4）按企业事权规定进行费用审批；(5)提报财务部审核备案；(6)费用执行按预算标准，任何超支、变动需重新走申报审批流程；(7)成立专门的市场巡查部门检测监督费用执行情况；(8)业务部门需对活动作结案报告，评估反馈活动效果；（9）市场费用核销必须一一对应，财务部门定期根据业务部门提供的费用投入区域、人员、时间范围、客户等资料形成营销费用统计报表，分析核算投入产出，为以后的市场运作做出指导意见；（10）年度各运营渠道分客户签订经销合同，合同涉及的所有费用、扣点必须经严格审批流程，正本协议或复印件上交财务部备案登记。

（二）应收账款风险控制

快速消费品企业应加强风险意识，提高风险控制，尤其是对应收账款风险的管控。因为快速消费品企业的运作讲究的就是要“快”，资产周转要快，资金回笼要快，市场应变更要快。但由于企业为迎合市场竞争需要，基本都会给予客户一定的赊销期，这就需要企业在赊销所带来的收益与资金占用成本之间做出权衡，企业赊销业务内部控制制度的建立在结合销售的实际情况下，需综合评价客户情况，防止过度赊销、盲目赊销。应收账款风险控制关注点：（1）建立销售与收款的内部控制体系，所有销售业务必须进入公司ERP管理系统，每笔销售必须详细记录客户、数量、金额、出货日期、发运方式、地点等；负责核准赊销条件的人员不能同时负责客户资信调查；财务部门负责统一核价，销售部门负责统一收款等；（2）业务人员根据客户资信情况制定不同赊销政策和信用额度，按企业事权程序审批，变更信用额度和赊销期必须严格按审批流程执行；（3）财务部适时出具账龄分析，及时向业务部门反馈超期应收账款，同时加强预警机制，对严重超期客户需取消销售资格，并及时通知相关部门停止发货、催款收账；（4）业务人员必须登记销售台账，跟踪应收账款回款情况，定期与财务部核对确认往来；（5）对于以账扣形式兑现的市场费用，业务人员应及时从客户手中取回账扣发票，按事权审批流程签字确认后，到财务部核销到期应收账款；（6）对于呆账，财务部和业务部共同成立清账小组，并将应收款核销纳入业务部门绩效考核范围；（7）对于坏账，严格执行审批流程，并追究相关业务人员责任。

（三）存货内部控制

快速消费品企业在商品采购和销售过程中都会遇到免费赠品的情况。存货内部控制的关注点：（1）企业采购的商品必须办理入库，按品项、数量、金额输入ERP系统；（2）企业在收到赠品时（包括供应商提供的途损），也必须按规定办理入库；入库单隔天必须传递至财务部，财务部及时按品项与供应商核对确认；（3）仓库根据业务员的销售报单发货（免费赠品必须在出库单/送货单上单列），送货单经客户签收确认后，必须传递至财务部；（4）财务部根据ERP系统中出库数据比对客户签收单，查找并调整差异，为后期开具销售发票做前期准备；（5）对于其他非销售出库，必须由专人根据审批后的申请单输入ERP系统，单据上必须明确标注品名、数量、金额、申请人、是否收款、用途等；（6）每月财务部会同仓库按品项全面盘点，出具盘点报告。

（四）其他内部控制

快速消费品企业在日常企业内部控制中还需关注：（1）职务、岗位轮换，杜绝隐患、防止舞弊；（2）加强内部审计控制职能，及时发现和堵塞漏洞，保证各项业务的真实、准确；（3）健全内部控制制度，加大执行力度，提高全员对内部控制机制重要性的认识；（4）制定有效的人力资源和激励绩效制度，充分调动员工积极性，提升员工素质。

总之，快速消费品企业需要在营销管理中合理的引入内部控制机制，使其更好的为企业服务。从长期看，建立一套完整有效的内部控制机制，尽可能在销售环节杜绝出现弊端，保证营销效率有效提高，为企业创造更大的经济效益，使企业在日益激烈的竞争中脱颖而出，立于不败之地。

作者:邓含 单位:上海市糖业烟酒（集团）有限公司