浅谈新媒体下医院文化内涵提升

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医院文化是当代医院管理的重要组成部分,其不仅是医院改革发展的动力来源,也是医院深层次竞争的核心基础[1]。医院文化建设应顺应新医改深入推进形势,对医院快速发展有重要意义[2]。医院文化需要广泛传播,新媒体为医院文化建设提供新的思路[3]。本文通过总结新媒体平台的传播方式,分析新媒体在医院文化建设中的作用,总结发挥新媒体提升医院文化建设内涵的价值。

1传统医院文化建设面临的挑战

医院文化建设即对医院工作人员核心价值观、人文氛围、内在活力和凝聚力的培养和建设,目的在于为患者提供个性化的优质医疗服务,为医院工作人员创造良好的工作环境和发展平台,进而推进医院创新发展[4]。传统医院文化建设往往受到辐射的地域性、内容的简单性、传播形式的固定性影响,同类医院的发展模式趋同化;内涵建设往往注重突击性、阶段性而流于形式,过于表面化而缺乏实效性、系统性、互动性、连续性、个性化。新媒体不仅为医院管理者塑造医院文化提供优质工具,亦是现代医院文化传播不可或缺的载体,其可赋予医院文化强大的辐射力和渗透力,有助于提升医院文化建设层次和内涵[5]。同时,新媒体已成为穿透力、黏性力和影响力必选的传播工具和监督工具,不断提升和促进医院文化建设创新和进步[6-7]。

2新媒体对医院文化建设的传导途径

2.1新媒体概述。新媒体为新技术支撑体系下出现的媒体形态,其通过有线与无线网络、动态与移动平面等多元化的传播方式,完成对传统媒体的颠覆,正在创造着“新媒体时代”。较之传统媒体,新媒体突出的特点是辐射面广、形象生动、吸引力强和交互性与即时性等。同时,新媒体可通过网络实现实时传播,使信息迅速发酵、扩散,服务受众,影响舆论,传播优势显著[8]。新媒体是一种基于大数据的传播方式,海量信息的呈现和储存可显著提升工作效率,方便人们生活,缩短人际距离,实现信息和资源的共享[9];新媒体融合文字、图像、视频、音频等表现形式,实现信息传播的多元化[10];新媒体也可将具备共同爱好、共同性格等共同点的个人联系到一起,实现社区化传播[11]。2.2传导途径。2.2.1微信公众号。微信公众平台作为时下普及范围较广的新媒体工具,包括具备服务交互功能的服务号、传达资讯的订阅号、建立企业合作和内部链接的企业号3种账号。其中服务号适用于医院对民众及员工的必要信息传达,使信息传播实时便捷;订阅号则适用于医院对文化建设的宣传,符合当下获取“碎片化”信息特点与习惯;企业号则有助于提高院内员工协同效率、简化医院管理流程、提升对医院一线员工的管理能力,亦可加强医院与合作伙伴的关系,适用于医院文化建设。2.2.2医院官网。医院官网是医院公开团体信息、体现医院意志想法的相对严肃的新媒体网络传播平台,具备公开性、专用性和权威性。其是医院推广品牌形象的主要载体,是医院呈现医院概况、权威医疗信息、医院政策、医院文化的主要平台,亦是患者感受医院形象、了解医院水平的重要窗口。2.2.3官方微博。微博作为一种注重时效性和随意性的分享、交流平台,其不仅操作便捷,还具备强大的即时通信功能。同时微博还具有草根性,无论是应用于个人还是医院、企业等团体,始终保持其传播资讯短小精悍,门槛较低,信息获取可自主选择,影响力与内容质量高度相关等特性。微博适用于医院对文化建设的宣传,并可对医院员工无私奉献、恪尽职守等积极事件的传播,广泛发掘社会关爱和传播奉献、人道理念。对于医患双方,微博在医患沟通、提升医院品牌形象和价值观方面能发挥良好的桥梁作用。2.2.4手机APP。智能手机应用广泛,手机APP可通过开展预约挂号、叫号、医院导航等简化患者就医流程,开辟患者就诊新途径。也可通过建立医院排班表、电子病历等系统、实验室信息系统、集成信息平台等方式优化医院管理,消除信息孤岛,实现各项工作无缝衔接,对提高服务质量、扩大医院影响力有着重要意义。

3新媒体环境下提升医院文化建设内涵的价值作用

3.1利用新媒体有力提升医院文化的融合潜力。新媒体可通过拓展服务群体、创新传播形式、提升公共文化服务功能从根本上拉近医院与民众的距离,提升医院文化的融合潜力。文献显示,截至2017年6月,我国网民规模达7.51亿,普及率为54.3%[12]。公众可通过网站、微博等媒介获取医院各方面信息,表达自己的看法、建议。医院利用新媒体进行文化宣传,可使医院服务范围不断拓展,民众从被动接受信息到主动关注和了解医院文化,民众也可化身为医院文化的宣传者和医院文化建设的监督者,可更好地展示医院公众形象、引导民众合理就医、提升医院整体实力[13]。文化设施是可直接体现医院文化的物质载体,新媒体环境下医院构建以医院官网、微信官方平台、官方微博、科室微信公众号、QQ群、个人微信朋友圈、微博等为结构的三级互动微平台,根据自身定位和关注人群差异,聚焦医院发展动态,丰富医疗资讯、特色专栏、健康讲座、社会公益等医院文化设施内容,全面、多层次地呈现医院技术水平、特色优势、整体风貌等,实现医院、医护人员、患者、公众的有效互动沟通,提升医院文化建设的认同感和影响力。此外,医院可借助新媒体为民众提供公益性服务,消除人们自由、平等获取基本医疗信息的障碍,增加民众对医院文化的了解。3.2利用新媒体有力提升医院文化的内涵潜力。医院行为文化是医务人员在医院运营、宣传、人际关系活动等实践过程中产生的活动文化。其中,医院领导是医院主要管理者,其行为关系着医院运营决策的效果。学科带头人是医院发展的中流砥柱,其行为是医院其他员工的榜样。普通员工是医院的主体,其行为决定医院整体精神面貌和医院文明程度。传统医院信息传播正式渠道如文件、会议等常为医院决策、指令的下达以及官方信息的传播方式,效率低下且传播效果一般。非正式组织、私下沟通等非正式渠道所传递的信息常是与医务人员、民众利益密切相关的重大事件,能反映医务人员的愿望和真实心态,对医务人员工作枳极性和相互协调易产生直接影响,但此类信息位居越高的领导往往获悉机会越少。新媒体作为连接个体和群体的桥梁,既可展现个体的个性,又可通过传播医院文化凝聚人心,构建优秀团体[14]。同时,新媒体时代的传播规律改变传统媒体时代居高临下、以上率下的医院文化建设模式,进一步拓展参与医院文化建设的途径,均衡话语权,推动医院文化建设全面发展[15]。其次,新媒体可将医院为群众服务的各项榜样事件在院内和群众中传递,让医院工作人员增加认同感和归属感,树立正确的价值观,丰富医院文化内涵,创建良好的以人为本的管理文化[16]。此外,新媒体搭建的医院文化建设平台,使医院工作人员均可参与其中。其可激发医院工作人员参与文化建设的积极性与创造性,为医院文化建设提供强大动力[17]。医院制度文化是塑造精神文化的主要机制和载体,新媒体可增强医院领导体制统一性、协调性、顺畅性,使医院组织机构趋向于扁平化,增加管理幅度,保证医院文化管理制度科学、完善、实用。不仅如此,新媒体使医院运营、宣传、人际关系沟通等更加流畅,显著提升医院整体工作效率和质量,从而提升医院救治能力。3.3利用新媒体有力提升医院文化的人文潜力。以人为本思想构成医院深层文化的内化形态结构,是医院文化的核心。立足于医院管理角度,以人为本于外则应体现在尽力满足民众健康需求,于内则应为医院员工提供利于其自身发展的良好平台[18]。利用新媒体贯彻“以人文本,以患者为中心”理念,体现医院公益性发展核心。另一方面,利用新媒体使医院工作人员在潜移默化中接受共有的价值观念的教化、熏陶和影响,引导其在为社会服务过程中实现其自身价值和医院目标而自觉努力。新媒体三级互动微平台可加强医务人员对社会主义精神文明建设和医德规范内容的学习,为工作人员、患者及大众提供沟通交流和监督平台,在调整医护、医患及护患关系,树立良好医德方面亦可发挥重要作用。医院风气是医院医务人员感情、习惯等心理活动和道德观念的具体行为表现,良好的道德建设有助于增强医护人员平等、友爱、求实、全心全意为人民服务的精神。医院在文化建设中利用新媒体不断变革、创新与超越,与时俱进,提高医院自身竞争力,顺应时展潮流,方能吸引民众的关注,营造更好的就医环境[19]。此外,新媒体及时将重大突发事件的准确信息提供给民众,减少负面信息所带来的影响,使得真实的信息得以公开和透明[20]。患者也可借助新媒体谈论经医院救治后的感受,反映对医院的印象。当某些明显失当的媒体宣传妨碍真相报道时,新媒体平台可及时、客观报道重大突发事件的情况,肩负舆论正确引导之责,有助于最大限度地减少危机事件造成的损失。

作者:吴洁 施庆红 李萍 顾敏 张佩芳