市场策划和营销策划对电视剧收视率的影响

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摘要：电视剧策划主要分为剧本策划、市场策划、制作策划、营销策划四种。我们按照策划的具体内容将电视剧策划分为内在因素和外在因素。所谓内在因素是指事物本身所产生的因素，而外在因素是指事物周围所产生的因素。剧本策划、制作策划是针对电视剧本身质量而言的，我们称之为内在因素；市场策划、营销策划针对电视剧周围，依靠外在事物对电视剧整体的收益产生影响，我们称之为外在因素。本文主要从影响电视剧收视率的外在因素入手，探讨市场策划和营销策划对电视剧收视率的重要性。

关键词：电视剧；市场策划；营销策划；收视率

收视率是指一定时间段内收看某一节目的人数（或家庭数）占观众人数（家户数）总体的百分比。电视竞争在本质上就是对电视观众的争夺，收视率直接评价和衡量一部电视剧的受欢迎程度。我们所做的电视剧策划，从某种程度上讲，就是通过对电视剧各流程进行策划来提高电视剧收视率的手段。

一、市场策划与收视率

如果说剧本策划解决的是电视剧的“本子”，那么市场策划要解决的就是电视剧的“票子”，即资金的筹集、使用与回收等。资金对于一部电视剧的重要性不言而喻。它直接关系到制片人对整个剧组的筹建，选择导演、演员，选取拍摄场地，对后期制作的投入，采取何种宣传方式等等。说到底，市场策划就是一个从投资到收益的过程。那么，市场策划与收视率有什么关系呢？这里要提到一个预期收视率，预期收视率就是电视剧投资商在对电视剧进行投资时很重要的参考依据，也是衡量一部电视剧是否拥有高收视的指标。制作人和投资商根据对收视率分析所得出的结果，确定拍摄题材，开始电视剧的拍摄。

二、电视剧的市场价值与收益

价值决定价格。一部电视剧成功与否，不仅仅体现在它所产生的经济效益上，更体现在它所产生的社会效益上。经济效益是指一部电视剧播出后所获得的资金收益。一般来说，经济效益是通过收视率间接体现出来的，收视率高的电视剧通常会有较高的广告赞助。社会效益是指电视剧播出后引发的社会关注度及其范围、强度、好坏程度。一部能够产生社会效益的电视剧既具有市场价值，又可以获得长期收益。也就是说，社会效益可以带动经济效益，电视剧的市场价值决定了它的市场价格。

三、平衡好市场价值与收视率的关系

能够产生社会效益的电视剧，会获得较高的收视率，而较高的收视率又会带来相应的经济效益。一般来说，电视剧的市场价值高，预期收视率相对较高，而市场价值低，预期收视率相对较低。那是否可以说，市场价值和收视率成正比呢？以往播出的电视剧如《康熙王朝》《大宅门》《激情燃烧的岁月》等，就是既有市场价值又获得了高收视率的作品。但现实中，往往有“叫好不叫座”“叫座不叫好”的现象。以近几年在湖南卫视播出的于正版《笑傲江湖》为例，这部由金庸先生所著的经典武侠小说在经过于正重新编剧后，再度搬上荧屏。与以往各版本不同的是，新版《笑傲江湖》未播先火，创下高收视率后，却差评如潮。究其原因，新版《笑傲江湖》为追求“创新”竟将东方不败这一角色由原著的男性直接改为了女性，甚至和令狐冲产生了感情，令观众和金庸迷大跌眼镜。这就是典型的“叫座不叫好”现象。那么我们在电视剧的策划中要注意哪些因素，才能成功的创作出一部既叫好又叫座、使收视率和市场价值相平衡的电视剧呢？

（一）做好前期市场调查

前期市场调查包括对电视剧题材、类型的确定，好的电视剧一定要把握市场脉搏，摒弃过时、过于超前的电视剧类型。值得注意的是，题材既要吸引观众，又不能跟风走求同策略。除了在电视剧的题材、类型上下功夫外，还要根据调查结果做好预期收视率。

（二）确保电视剧整体质量

电视剧整体质量是电视剧策划的内因，内因又分为剧本策划和制作策划。俗话说：“电影靠导演，话剧靠演员，而电视剧靠编剧，即剧本。”好的剧本是吸引观众的关键，这也是近年来畅销书、小说纷纷改编成电视剧的原因之一。有了好的剧本，还要筹建好的剧组，好的剧组能保证电视剧的精良制作，从而确保电视剧的整体质量。

（三）以观众意识为主

一部电视剧的播出，直接目的是吸引观众，从而获取高收视率，高收视率间接带来相应的经济效益。经济效益除了包括电视台播放、图书、音像出版、相关产品开发带来的经济利益外，广告和赞助也占了很大一部分。虽然，对于制片人和制作机构来说，最终目的是获得经济利益，很多制作方更注重广告主和赞助商的意见，但是，究其根本，电视剧要以观众为本，应该时刻把观众放在首位，以观众意识为主。

（四）坚持正确的导向

很多题材新颖、剧本优秀、制作精良的电视剧，虽然获得了高收视率，却没能够产生相应的社会效益，这是因为制作方忽略了电视剧正确的导向。比如久播不衰的电视剧《还珠格格》在播出后，就有儿童模仿电视剧中的“轻功”从高楼坠落身亡，在全国引起了较大轰动，也引发了关于此剧的各种争议。可见，正确的导向也是电视剧产生市场价值的关键因素。

四、电视剧营销与宣传

一部电视剧，经过前期的市场策划，选取了优秀的剧本，组建了制作精良的剧组，基本可以确保该电视剧的质量。那么，如何将好的电视剧推广出去，从而获得高收视和高回报呢？这就需要电视剧的营销策划。电视剧营销策划关键在于宣传。俗话说：“万事俱备，只欠东风。”宣传对于电视剧来说，就相当于“东风”。那么，我们应该如何做好宣传工作呢？

（一）在预算范围内追求影响和效果的最优化

对于一部电视剧来说，宣传十分重要。通常一部影片的宣传费用与摄制费用投入比例为1:2，而中国电视剧在宣传上的费用却不超过总投资的5%。虽然近年来，各制作方已经在宣传方面加大了投入，但是要做好宣传，重要的是要在预算范围内追求影响和效果的最优化。因此，要在市场调研的基础上，根据电视剧的题材、类型、风格等，制定出具有针对性的宣传方案。

（二）宣传要适时

电视剧要想获得好的宣传效果，就要把握合理的宣传时机。在电视剧开机时的开机仪式、电视剧拍摄期间的媒体宣传、电视剧拍摄封镜前后的宣传、电视剧播放时的宣传……每一个时期的宣传对电视剧来说都十分重要，只有将各时期的宣传做好，形成一个整套的宣传系统，才能算是成功的适时的宣传。

（三）宣传要适度

电视剧宣传一定要把握好“度”。如果到不了这个“度”，那么电视剧的宣传就达不到应有的效果；但是如果过了这个“度”，电视剧就有可能起到相反的效果。现在一些制片方，为了给电视剧造势，甚至不惜编排一些假新闻，进行一系列人为的炒作。也有的电视剧在宣传时，过分夸大其艺术质量、社会效益，吊足了观众的胃口。但当电视剧播出时，观众发现，其内容远远偏离了它的宣传，反而起到相反的效果，给电视剧造成负面影响。

（四）电视剧宣传要有“看点”和“卖点”

电视剧在宣传中还要明确要宣传什么，即电视剧的宣传要有“看点”和“卖点”。“看点”是指一部电视剧吸引观众保持连续观看状态的关键点，而“卖点”则指一部电视剧引发购片方购买欲望并付诸行动的关键点。电视剧要想有受众，保证其收视率，那么电视剧的“看点”很重要，有了“看点”，收视率就有了保障，电视剧也就有了“卖点”，就能够成功地吸引购片方的购买欲。因此，电视剧的“看点”在“卖点”之上。这就要求电视剧的宣传方要有高水平的鉴赏能力，充分了解观众的收视心理和审美取向，为电视剧的宣传把握好“看点”与“卖点”。

作者:郭嘉慧 单位:哈尔滨师范大学传媒学院

参考文献：

1.胡智锋.电视节目策划学[M].复旦大学出版社,2014.

2.陈晓春.电视剧的总体策划[J].中国广播电视学刊,2004(7).

3.崔鹏.国产电视剧策划的分析与展望[J].中小企业管理与科技旬刊,2012(21).