营销项目化管理可行性

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营销管理是以需求管理为核心的从市场营销战略规划到营销策略组合的一个完整的过程。然而,目前的营销职能组织与运作模式存在许多问题。因此,企业要想生存和发展就必须对这种传统的营销管理模式进行创新。营销策划、市场调研、营业推广和公共关系等大量的市场营销活动具有目的性、一次性、独特性的特点,具备了项目的特点和项目化的基础。

一、现有的营销管理模式存在的问题

(一)营销管理组织结构缺乏灵活性大多数企业营销部门的组织结构是一种专业化组织(职能型、产品型、市场型和地理型),即职能化组织结构。按职能专业化设置的组织结构大都是“金字塔式组织”。这种传统的“金字塔式组织”存在的弊端突出表现在:

1、高度集权;

2、组织各部门形成“仓筒”,协调困难;

3、业务流程支离破碎,整合功能薄弱;

4、信息传递失真;

5、对下级的监督、激励弱化;

6、职能重叠或者职能空缺会造成管理上的重叠、失真问题。

(二)营销策略安排缺乏系统性目前,许多企业实际的营销管理活动表现为许多营销事件的简单相加。营销管理的各项决策和操作往往过分依靠操作者的经验和感觉,而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。其主要表现为:

1、策略安排前后缺少衔接;

2、策略之间不能相互呼应;

3、整个营销管理过程缺少连贯性。

(三)企业在抢占市场份额的过程中,由于时间紧迫、任务重,往往忽视战略规划,短期行为居多。这种粗放式管理主要指预算管理缺失,对成本核算没有细化,即对销售费、差旅费、电话费、业务招待费、广告费等项费用没有进行细分。

(四)营销管理方法缺少科学性实际工作中采用的营销管理方法偏重定性方法、较少采用定量方法。

二、营销活动项目化管理的实施根据营销项目的特点,可把营销项目的生命周期划分为以下四个阶段:启动、计划、实施和收尾。具体实施步骤如下:

(一)营销项目启动营销项目的启动阶段的主要有两项工作:分析市场机会和确定市场营销的目标。根据初步拟定的营销目标,首先进行市场营销调查与研究活动,研究行业竞争结构现状,收集相关的信息,统计并对各种数据进行量化;其次将得出的定量结果与二手资料进行交叉分析与处理,得出结论;最后运用SWOT分析方法将企业所面临的外部机会与威胁,内部优势与劣势进行分析,形成分析市场机会的正式的市场调研报告。在这一阶段可以运用的工具和方法主要包括调查表、SWOT分析方法、风险性分析、敏感性分析等。

(二)营销项目计划营销项目计划阶段的主要工作有:设计市场营销组合,制订具体的市场营销行动方案(做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等)。首先需要建立有效的组织机构,从营销部门、研发部门、生产部门等部门共同协调,以营销部门为主,组成项目小组。针对现有市场机会的分析结果对已有的产品组合进行重新审视,结合实际情况对产品组合进行调整,进一步规范产品组合的宽度、深度和相互关联性,使之具有较强的竞争力。其次营销部门根据产品的成本、市场需求以及竞争状况,确定合适的定价方法,建立具有竞争优势的价格体系。同时,营销部门需要开发并合理调配人力资源,组建高素质的销售队伍,进行产品的推广和促销。总之,营销项目的计划过程的主要工作是做好集成计划和各个专项计划,尤其要明确4P营销组合工具的配置状况。这一阶段可以运用的工具和方法主要包括WBS、OBS责任分配矩阵、过程失效模式及后果分析、甘特图、网络计划技术、关键路径法、估算技术、ISO9000质量管理体系、质量控制技术、合同评审、采购程序等。

(三)营销项目实施营销项目实施包括执行和控制两个过程。营销项目的执行过程的主要工作有按照计划过程中拟定的任务分工,营销团队成员根据各自的工作进度,加强相互间的沟通,采用适当的方法完成工作任务。项目管理方法注重团队文化,在本质上需要企业全员参与,强调团队精神,讲求沟通与合作,需要将项目管理的理念融入企业文化之中。所以在营销项目的实施过程中要求员工有系统思维,即能认识到管理企业范围内的所有营销项目,而不是数量有限的个别项目,是涵盖项目、项目组的由点到面的系统管理模式和管理组织。营销项目的控制过程的主要工作有应用项目管理软件,及时发现问题,采取纠偏措施,使各项营销活动的结果尽量回归到原计划的轨道上来。这一阶段可以运用的工具和方法主要有激励理论、S曲线、挣值分析、里程碑控制、赶工期法、费用预算法、质量检查表、因果分析图、控制图、流程图、实验设计等。

(四)营销项目收尾必须加强项目绩效评估和管理收尾。这一阶段涉及的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括项目移交审核,合同收尾,行政收尾。这里指的是单个的营销项目向营销项目组管理移交。实际工作中,相对于合同收尾而言,对管理收尾重视不够,应针对这个薄弱环节,撰写经验总结报告,做好知识管理。在这个阶段,主要工作任务是获得用户反馈,对各个营销项目的实施进行审计、评估。结合营销项目生命周期的延伸,存档项目档案,建立经验教训档案库,从而进行知识管理,以利于营销管理持续有效开展。使用的主要项目管理工具有项目总结报告。至此,完成单个营销项目的管理。