增强现实在实体花店运用研究

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［提要］随着消费升级，我国花艺市场消费结构呈现出新的变化，从此前的节日型消费逐渐向日常消费转变。新常态下，花卉消费群体和场景不断扩大，鲜花所蕴含的艺术文化内涵愈显重要，普通消费者也更加注重鲜花带来的愉悦感受和消费体验。且线下市场正急速向头部精耕服务、品质较高的花店集中，因此实体花店需通过提高服务体验、内容营销、提供更丰富的场景体验才能满足顾客需求，进一步拓展市场。以AR互动内容为载体，优化鲜花产品与服务，已成为行业升级的新方向。本文以实体花店为切入点，在研究AR发展阶段与AR技术应用要素基础上，重点探究AR在鲜花零售行业的应用可能性。

关键词：AR体验；增强现实；新零售；花店

一、增强现实概述

增强现实（简称AR）是一种虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，具有虚实结合、实时交互、三维配准等特点。AR利用计算机生成的虚拟图像与真实物理世界相叠加，并通过传感设备使用户沉浸到虚拟环境之中，从而达到超越现实的感官体验，实现用户和环境直接进行自然交互。常见的增强现实技术实现形式表现为有识别标记和无识别标记两种。有识别标记的需要预先设置标记图像信息（可以是QR码或图片），然后经过识别才能够呈现相关联的虚拟模型。另外一种无识别标记的方法则不需要通过设定标记图像，只需通过LBS或者陀螺仪等传感器就可以将用户所处位置周围的信息以AR形式呈现出来。随着消费升级和移动AR的成熟与普及，偏娱乐化展示的AR应用开始不能满足用户的需求。在新技术红利逐渐消失后，营销再次回归创意的比拼。充分借助AR释放创意，与传统行业进行深度结合，增强消费体验，为用户提供生活服务工具正逐渐成为AR应用的新方向。

二、花店行业概述

近年来，我国经济发展，人均收入水平提升，人们对服务体验和生活品质的追求也不断提高。随着鲜花市场的拓展，我国花艺市场消费结构呈现出新的变化，从此前的节日型消费逐渐向日常消费转变，消费者的目光逐渐从价格转向“花卉品质”、“花卉品类”，甚至是“花卉文化”等深层次的问题。在消费升级的新常态下，月花、季花等新兴业务模式蓬勃发展，花卉消费群体和场景不断扩大，鲜花所蕴含的艺术文化内涵越显重要，而普通消费者对鲜花品质要求也变得更高，更注重鲜花带来的愉悦感受和消费体验。这为创新鲜花消费体验，实践新型鲜花零售模式提供了契机。再者，国家鼓励第三产业与新兴产业的结合与发展，“互联网+”的商业模式日驱成熟，产、供、销一体化的商业思路将变成现实，产品服务体验成为了竞争焦点，鲜花零售商的生存将面临不强则弱的境地。然而市面上大部分的实体花店当前的营销模式较为传统。除了高端花艺品牌具有一定的品牌效应外，普通花店的产品内容高度重合，用户体验单一，竞争能力较弱，缺乏在产品品质、服务及差异化上的优势。鲜花类的消费品属于低频非必需品，鲜花消费更多的是情感和审美消费，感性化因素对消费者的影响更大。且鲜花不同于绿植，其生命周期短，更换频率更高。通过AR互动内容优化鲜花产品与服务，培养用户日常购花习惯，可以极大地刺激鲜花市场，不失为鲜花行业的转型升级的新方向。

三、AR创意应用形式

（一）AR购花引导-花艺学堂、花语解读。顾客进店购花时可通过AR小程序实时挑选并搭配花束。顾客可通过扫取鲜花的方式，实时了解花的品种、产地、花语、色彩搭配、价格等相关信息，同时程序在已选花材的基础上可增选1～3种推荐配花，自动搭配生成花艺作品，辅助顾客完成鲜花消费。这不仅能有效降低新兴消费者在购花选花过程中的心理压力，吸引更多潜在顾客，还能潜移默化地传递花艺知识，培养资深用户。类似的应用案例中，鲜花电商花点时间曾和支付宝合作了AR识花的活动，以花语诗词激发用户赏花兴趣，科普鲜花知识。用户只需打开支付宝扫一扫，选择AR，对准任意花草扫描，即可识别花朵，获取鲜花百科，生成花语诗词。用户还会随机获得鲜花无门槛礼券福利，在了解花艺文化的同时，无形之间加深对品牌的好感。（二）AR场景拓展。通过设置互动点、添加趣味AR动效的方式，可针对实体花店的布置，进行AR场景增强，从而吸引消费者与整体花店环境产生互动，真正做到让商品成为“道具”，将服务作为“舞台”，用空间作为“布景”，让消费者在买花赏花、体验AR交互的过程中感受到美好与愉悦。纵观其他零售行业，星巴克便是目前开展AR场景互动最为著名的案例。星巴克于2017年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙厂，占地两层3万平方英尺，使用3D物体识别技术，在店面中的十几个关键位置隐藏AR线索，顾客使用AR扫描功能，沉浸式地探索“从一颗咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事，感受咖啡文化。（三）AR花艺衍生产品。除了对于鲜花消费流程上的体验提升，AR技术在花艺的衍生品上也有较大的应用空间。相较于传统的产品形式，AR能有效提高信息传递的效率与丰富性，三维立体展示、动画特效、音视频结合等技术可与AR有机结合，为顾客提供多层次、个性化的购花体验。例如消费者在购买花艺作品时，可增选AR礼品卡片。在店员的协助下，顾客将祝福信息录入平台，系统则根据具体的送花情境，自动生成对应的AR特效与AR祝福内容。这不仅能在一定程度上提高鲜花的附加值，帮助花店形成差异化竞争优势，还有利于增强用户黏性，提高品牌价值。（四）AR“花灵”。结合AR和人工智能技术，AR应用可以深入至用户的日常生活，进一步延伸鲜花消费体验，增强用户与花艺的情感联结。“花灵”是花艺作品所对应的虚拟角色，其造型参照花艺作品的颜色搭配、花语，内置虚拟生命引擎，拥有独立的世界观、背景故事和角色性格。如同一位虚拟伙伴，她既会贴心地关怀、陪伴用户，又有自己的生活状态（饮食、睡眠、学习、运动）与情绪变化。通过AR应用，“花灵”可根据时间、天气、用户语音等外部信息，适时主动与用户进行互动，关心用户，并提供早睡、运动、饮水、剪根换水等提醒，满足用户的情感需求。在程序拓展的基础上，“花灵”亦可为用户提供“番茄钟”与备忘录等轻量服务，协助用户的日常生活工作，令用户在享受生活的同时拥有更好的时间规划，点亮用户生活。结合传感器数据和AI算法，“花灵”能在一定程度上感知用户行为状态、情绪，并适时给予互动邀请、久坐提醒、鼓励安慰等回应，并且建立与用户相关的知识图谱，记录用户日常习惯及喜好，让用户体验到真实的“虚拟生命”，加强用户与花艺之间的情感联系，点亮用户的情感空间。（五）AR数据可视化。除开消费者端的应用场景，AR还能助力智慧零售。由于鲜花属于快销品，品种繁多、损耗率高且产品的生命周期较短，十分考验店家的运营能力与库存管理能力。而AR技术可应用于销售数据的可视化，通过连接后台信息平台，店家可实时直观地查看并了解各类鲜花库存信息和销售情况，随时优化库存结构，让决策时刻“保鲜”。同时，结合AR购花引导和订单数据，系统可记录并分析用户的购花喜好与购花用途，构建更为完善的用户画像，并通过AR数据可视化的方式将结论呈现给商家，进而辅助商家制定针对性营销策略，进行精准营销。

四、潜在风险

相较于发达的欧洲国家，中国传统鲜花市场仍以节日、活动鲜花为主，生活鲜花仅占5%左右的市场份额，日常鲜花消费市场环境仍处于培养阶段。AR融入鲜花消费体验，的确会吸引一定用户群体，但就现阶段而言，AR行业尚处于起步阶段，AR内容的质量良莠不齐，较为粗糙的3D造型和动效可能导致内容生硬，难以真正吸引到消费者。且AR应用的开发或引入需要一定的前期投入，当前AR产品带给花艺的溢价空间尚无参考依据，因此AR内容在实体花店的应用仍需市场检验。

五、结论

尽管当前AR于鲜花行业而言仍处于应用模式的探索阶段，但其独特的虚拟与现实跨界体验方式为消费者带来更多的新鲜感和消费体验上的提升不可忽视。借助AR互动应用，商家不仅能有效延伸花艺消费场景，拓展鲜花零售边界，将传统的鲜花商品打造成基于“内容+鲜花+服务”的新产品形式，还能有效吸引新客户，增加客户粘性，提高自身品牌价值，带动鲜花消费。且随着移动增强现实技术的发展，开发AR应用的成本将不断降低，整体市场应用前景明朗。

作者:王必亮 傅莎曼 邵晗婕 曲泽林 朱梦婷 单位:江南大学设计学院