游客消费论文：体验经济的游客消费透析

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本文作者：邓兰工作单位：四川工程职业技术学院

体验经济时代游客消费行为特征

（一）个性化刘凤军等（2002）提出：体验经济时代是一个展示个性的时代。人们不再满足大众化的标准产品，越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。体验经济时代的旅游者越来越具有自主选择权和决定权。他们不仅可以选择自己满意的产品，还可以将自身独特的旅游需求及时传达给产品经营者，使其能根据需求及时调整经营生产。比如，旅游者在发现旅行社所提供的路线不能满足他的需求时，就可以直接向旅游产品提供者反映，让其提供完全符合自己个性要求的旅游产品。又如，近年来在一些饭店里涌现了一批主题客房，如生态房、婚庆房、情侣房、家庭房、女性客房等，都是从游客的个性出发，充分强调并满足客人不同的个性需求。（二）情感化现代社会，人们生活方式发生了剧烈变化。快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、悠哉游哉的工作方式。体验经济时代，随着收入的提高，人们对情感的需求更加强烈。他们希望在旅游的过程中能够消费到那些能与自我心理需求引起共鸣的感性旅游产品。例如，中国饭店第七届金钥匙年会的晚宴上，其篝火、热带风情舞蹈以及强劲的迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁地加入跳舞的人群，载歌载舞，尽情抒发自己的情感。（三）参与化体验经济时代，游客越来越希望能参与到旅游企业的产品设计中，同时还希望自己能全程参与体验旅游过程，以获得更大的成就感、满足感。例如：一些国家推出的“宫廷旅游”，让游客在古堡殿里过半天王公贵族的及“监狱旅游”，让游客体验囚犯生活，这些旅游项目提高了游客的参与性，激发了游客的兴趣，让游客留下了深刻的印象。（四）求知化随着体验经济的来临和兴起，文化旅游逐渐成为人们文化生活的重要构成部分。人们也越来越青睐具有独特文化的旅游产品。如今，人们外出旅游更多的是为了摄取知识、感悟历史、品味文化、陶冶情操以及增长阅历。如：旅游者去外地旅游，体验、感受异域文化；去名胜古迹旅游，了解历史文化。（五）环保化体验经济时代，游客的公益环保意识增强。人们开始关注自己所生存的环境和消费的永续性，希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识，成为绿色旅游消费者。例如：作为中国唯一一家坐落于野生动物旅游景区、以生态园林为主题的会议酒店———广州长隆酒店，在设计上，以绿色装修为休闲型客房主调，处处体现回归自然的思想。

体验经济时代游客消费行为影响因素分析

（一）首先，科技的发展使人们的物质、精神生活日益丰富，价值观和审美情趣呈现多元化，这使人们产生了对体验旅游产品的需求；其次，科技的发展使各种高科技产品层出不穷，不仅缩小了地域间的时空距离，还为体验旅游的实施提供了硬件支持，为体验旅游产品市场发展开辟了广阔的发展空间。另外，每个人都是在一定的文化环境中成长、生活的。不同的文化背景会对游客的思想意识产生不同的影响，从而让其产生不同的消费行为。旅游活动本身就是一种文化消费活动。文化反差越大的地方，就越能吸引旅游者的前往。体验经济时代，游客对文化的渴求更加强烈，他们希望在旅游的过程中开阔视野，获得知识。如：我国56个民族独具特色的民族文化，都是推动游客前来了解和体验的重要动力。2.群体作用。群体是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。群体尤其是群体中的参照群体会对群体内部的成员进行作用和影响。体验经济时代，任何一名旅游者都是处在群体包围的环境之中的，其群体对群体内的每一名旅游者的信仰、态度以及各种购买行为都有较大的影响。（二）旅游主体因素游客是旅游的主体，其性别、年龄、受教育程度、可自由支配收入等因素均会对游客产生不同的影响。体验经济时代背景下，对游客消费行为影响较大的主要有以下几种因素：1.受教育程度。马克思说：一个人“要各方面享受，他就必须有享受的能力，因此他必须是具有高度文明的人。”我国休闲学的开拓者于光远也说过：“玩是人类基本需要之一，要玩得有文化，要有玩的文化。”可见，文化水平决定着游客的习性和行为。一般来说，受教育程度愈高的人了解世界各地情况的愿望越强烈，出外旅游进行体验的需求就越大。而受教育比较少的人，情况则相反。2.可自由支配收入。可自由支配收入是影响旅游消费行为的主要因素。旅游发展的实践证明，在其他因素不变的情况下，人们的可自由支配收入越多，对旅游的需求也越大；反之，则越少。体验经济时代，游客选择旅游产品主要是以体验为主，希望能在旅游活动中沟通、学习、体会，主动探索旅游带来的快乐体验。因此，体验旅游产品的价格相对较高，这样就使游客收入对体验旅游的影响较之传统旅游更强烈。3.游客心理因素。游客心理因素对游客消费行为的影响主要体现在旅游动机、个人偏好及对旅游目的地的感知上。旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的驱动力，是个体发动和维持其旅游行为的一种能动的心理现象。体验经济时代，按体验旅游的动机分类可分为伦理动机、放松和娱乐动机、教育和文化动机及其他动机。由于旅游动机不同，游客的消费行为也不同。另外，参加旅游活动的旅游者类型多种多样，他们的民族、宗教信仰、个人偏好以及对旅游地感知等不同，对于旅游的需求、兴趣就有很大差异。如：有的旅游者喜欢乡村体验旅游，有的旅游者喜欢探险旅游，个人的偏好不同，其消费行为也不同。（三）旅游客体因素体验经济时代，旅游客体因素主要表现为：1.旅游地资源条件因素。旅游地资源条件因素是指旅游地所拥有的自然旅游资源、历史文化旅游资源以及旅游地的气候条件等无法控制的先天资源禀赋因素。旅游地资源条件的优劣对旅游者的吸引力具有巨大的影响。旅游地资源条件好对游客的吸引力强，反之，则弱。因而，旅游资源状况决定着旅游地对体验旅游者吸引力的大小，它是体验旅游者选择旅游目的地的决定因素。2.旅游产品特性因素。旅游产品特性因素包括旅游地游览主题、旅游地所体现的文化内涵、旅游项目的设计等。

（1）旅游地游览主题的确立。所谓旅游主题就是将旅游资源要素“有理念、有线索、有格局、有层次”地体现出来，是旅游者容易辨认的特质和游玩线索。体验经济时代，主题就如同一篇文章的中心思想。主题的鲜明能充分调动游客的感官，触动游客的心灵，使之留下深刻的感受和强烈的印象。如：修建在江苏无锡太湖风景区的“布拉格体验酒店”。该酒店在其建筑内设置了中央展厅和风格迥异的主题客房，各客房的房名不同，其所展示的主题也不同。名为“祖先”的主题客房布置得像洞穴，让人体验原始人的生活状态；“玫瑰花房”温馨浪漫，专为情侣、夫妻准备；“热带雨林”则是以树墩为床，枕花而眠，抬头看见的是树叶和鸟巢。种种设计都突出了一个主题体验。（2）体验旅游项目的设计。体验旅游项目的设计是体验旅游规划的核心，它会直接影响旅游地吸引力的强弱。项目的设计具有差异性、参与性、真实性和挑战性的特点。①差异性。游客外出旅游很大程度上来自于旅游地的差异性，他们希望去见到不同的事物，经历不同的事情，有着不同的新鲜的旅游感受。因而，旅游地在设计旅游项目时应塑造与众不同的个性，做到人无我有、人有我优、人优我特，不断满足游客个性化的需求。如：迪斯尼乐园不仅仅停留在米老鼠和唐老鸭这个卡通形象上，几十年来他们不断创新动画明星和娱乐项目，采用新颖的题材，采取先进的制作技术，从而成为了主题公园中的一棵“常青树”。②参与性。参与是体验性消费的一个重要标志。游客通过参与互动，能更深入地体察自然的奥秘，了解历史文化精神，消除与旅游地景物之间的隔阂，增强亲切感和满足感。例如：一些旅游项目如漂流、攀岩、泡温泉等，不仅使旅游者获得独特的个人体验，还能使其产生愉悦的情感。③真实性。旅游体验项目的设计应为游客获得真实体验创造环境，尽可能地保持自然景物的本色和按历史文献来恢复其本来面目。例如：我国杭州的宋城公园，依据历史还原真实地再现宋城原有的景区，让人仿佛置身于千年之前的宋朝，从而让游客体验更加真实。④挑战性。挑战性的旅游项目会加强游客的参与度与体验度，使游客不断挑战自我，最大限度地发挥自己的潜能，从而在挑战中获得最佳的旅游体验。如：美国加利福尼亚的荒野体验公园、欢乐谷的“美国西部淘金之旅”等均属于目前开发成功的挑战性旅游项目。3.旅游产品价格因素。旅游产品价格因素是影响游客消费行为的最直接因素。体验经济时代，如果体验旅游产品确实能迎合游客的需要，在一定范围内，随着旅游产品价格的升高，旅游需求非但不会减少，反而会增加。因为体验旅游产品的消费者愿意为这种体验付费，他们更多地是追求一种高质量的生活和一种高层次的满足，讲求一种体验愉悦的经历和求知的心理历程。4.旅游地服务因素。旅游地服务因素指的是旅游地所提供的各项服务的条件及水平，包括旅游地内住宿、餐饮、购物、交通、游憩设施、旅游地从业人员的服务态度、服务水平等。在这众多的因素中，旅游从业人员服务水平的高低对游客的体验旅游质量的优劣具有很大的影响。体验经济时代下，其旅游服务人员扮演着演员、现场导演和服务员三种角色，他们既要亲自示范，指导旅游者，帮助旅游者产生体验，又要为旅游者服务。5.旅游氛围因素。旅游氛围因素是游客实际感受最深、最持久、通过口碑宣传最广的因素。体验经济时代，旅游氛围因素的成功营造对满足、提升游客综合体验以及对强化旅游景区的整体旅游形象都具有重要意义。主要体现为：（1）有形服务设施的设计。旅游有形服务设施是旅游地可以看得见、摸得着的设备。游客对旅游地的第一印象主要来自于它。旅游企业应综合考虑游客的视觉、听觉、触觉等多方面的感官体验，以此围绕主题设计和布局，帮助游客对旅游地及服务项目形成良好的印象。（2）旅游地居民的行为态度。体验经济时代，旅游者与当地居民的接触是不可避免的。因而，当地居民对游客的友善程度就显得尤为重要。如：民族风情游。旅游者要深刻体验某一地的民俗风情，就得融入到当地人的生活之中，与他们交谈、同食宿、同活动。如果当地居民对游客态度冷淡、不理不睬，游客就无法融入到当地人的生活之中，也就体会不出当地的民风民俗。这对游客来说，也是一次糟糕的体验。6.营销策略因素。旅游地的营销是影响游客消费行为的主要因素。著名的心理学家弗洛伊德认为：人类的意识分为意识和潜意识两个层面，意识层面的思维占5%，大量的思维存在于潜意识。旅游消费需求欲望也同样如此，大量的旅游消费需求沉淀在潜意识当中，只有通过旅游营销手段等外力才能将其激活。体验经济时代，旅游营销应针对游客消费需求的多样化，通过对目标市场进行分析，采取情景、氛围、感情、网络营销等营销手段，注重满足旅游消费者体验性要求，将旅游者的潜在需求转变为现实需求，从而影响游客的消费行为。