流通消费论文：流通消费的微观基础综论

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本文作者：张先轸工作单位：南开大学经济学院

生产与消费的分离及流通的专业化

斯密视分工为经济发展的根源，但分工却颠覆了自给自足的自然经济，生产越来越专业化且相互依存，每个人都只参与很少一部分产品的生产，并用所得收入交换其他产品，这就导致了生产和消费的分离。这种分离主要体现在空间、时间、信息、所有权和价值五个方面:空间分离产生于生产者和消费者选址在地理位置上的不同;时间分离产生于生产与消费时点的差异;信息分离是指生产者和消费者对彼此信息的不确定;所有权分离是指生产者拥有产品所有权而消费者却不拥有;价值分离是指生产者和消费者关于产品保留价格的差异［2］4。生产和消费的分离导致了《国富论》第三编中所涉及到的城市兴起与商品流通等国内贸易问题。马克思指出，商品流通对于社会大生产有效运行具有关键作用，大规模的社会生产必须以大规模的销售为前提，如果商品不能转入流通过程，生产就要陷入绝境。流通一端联系着生产，一端联系着消费，实现两者有效对接，并凭借专业化优势，极大节约了产品转移过程中的流通费用，进而降低了产品价格。但流通的功能却不仅限于此，它通过实现商流、物流、资金流、信息流等的有效融合，既能以各种途径鼓励即期消费，又能指导生产满足潜在需求。本文以下部分将主要围绕生产与消费信息分离所导致的搜寻成本、需求不确定及道德风险与逆向选择问题，空间分离所产生的退换货成本与第三方交易场所，来展开相关分析，并在其中穿插流通中介对价值分离所导致的供需双方保留价格差异的解决。

搜寻成本的节约

人们利用市场机制买卖产品会存在一定的交易成本(包括信息搜寻、谈判协商及合约执行与事后监督等)，成本过高必然会阻碍交易的实现。流通中介通过规模经济、范围经济与搜寻经济等可以创造出节约交易成本的机会:首先，生产者的交易量要受到企业生产能力与产品市场容量的制约，消费者的交易量也要受自身需求的限制，而流通中介通过扩大采购和销售对象来增加交易量可以实现规模经济;其次，由于不同种类产品所需流通设施(店铺、货架、仓库等)具有很大的相似性，流通中介同时经营多种产品就可以实现范围经济;第三，无论生产者还是消费者，在知识分散与信息不对称的条件下，要寻找到合适的交易对象就必须支付一定的搜寻费用，而流通中介作为二者的交易中心能实现信息的提炼与整合［2］41－53。由于最终消费品买卖极少涉及到谈判与合约执行监督等成本，经济学家着重强调了搜寻成本对买卖双方的影响。尤其是对消费者来说，市场上的产品价格、质量等各类信息都是离散的，即使是同质产品往往也会存在不同的价格，消费者要寻找到适宜的产品就必须支付相应的成本。即搜寻成本，它主要包括为搜寻相关信息而付出的时间、努力、金钱等方面的支出以及因此而使内心感受到的各种不便等［3］。消费者购物前必然会在不同产品间寻求比较，如果某种产品的信息搜集成本过高，那它就肯定不会出现在消费者的考虑范围内，消费者与该产品生产者间的交易也就不可能发生。由此，我们可以导出以下两个研究方向:搜寻成本对交易的影响以及如何降低搜寻成本。(一)搜寻成本对交易的影响在第一个方向上做出重要贡献的是Stahl(1989)，他构建了一个包含有限数量同质厂商与异质消费者且存在唯一混合策略对称纳什均衡的博弈模型，设定一部分消费者(比例为μ，0≤μ≤1)拥有关于产品价格的完全信息，另一部分消费者(比例为1－μ)存在一个固定的搜寻成本，则随着μ从0增加到1，纳什均衡价格也将从完全竞争价格逐渐提高到垄断价格，即社会总搜寻成本的增加会导致资源配置的无效率、厂商垄断地位的形成与消费者需求的减少［4］。Cason和Friedman(2003)，Cason和Mago(2010)等在实验条件下对Stahl的结论进行了检验，发现实验结果与理论预期非常吻合:社会总搜寻成本越低，则产品均衡价格越低，消费需求越高［5－6］。(二)基于搜寻成本节约的流通内生演化既然搜寻成本节约对应着产品价格降低与消费量增加，那么如何降低搜寻成本就成为当务之急。可以想象，当搜寻成本过高使得买卖双方缺乏耐性而愿意支付一个合适的溢价时，专门的流通中介就可能会出现。一方面作为众多生产者的代表，流通中介可以凭丰富的备货为消费者提供多样化的选择，通过“一站式购物”降低消费者的信息搜寻成本;另一方面作为众多消费者的集中代表，流通中介通过大批量进货也降低了生产者的搜寻成本，他们无需在茫茫人海中寻找对其产品有需求的消费者;同时“分工和专业化优势还会使其在寻找合适的需求方和供给方时速度更快，匹配供求关系上更具效率性”［1］;此外，广泛分布的流通中介还拉近了其与消费者的空间距离，降低了消费者搜寻过程中的路途成本。通过降低搜寻成本、缩短交易时间，流通中介就可以及时满足双方有效需求并获取利益。Shevchenko(2004)和Watanabe(2010)都从降低搜寻成本的角度阐释了流通中介的内生演化。前者设定经济系统中的每个主体都同时是生产者和消费者，由于分工和专业化，他们只生产一种产品但同时消费多种产品，经济主体要想通过交换满足多样化需求就必须进行有成本的搜寻，而流通中介通过维持一定量包含各种产品的存货可以帮助他们节约搜寻成本;当从事流通能获取超过生产的额外收益时，部分主体就转变为流通中介，流通中介的均衡数量取决于匹配生产消费所获取收益与维持存货所耗费成本的比较［7］。后者则构建了一个流通中介从生产者中内生演化的均衡模型:设定市场上最初只存在一定数量的生产者和消费者，两者直接交易需耗费一定的搜寻成本，如果某个生产者想成为流通中介，就必须花费一定资金用于店铺、仓库及其他运营设施的投资，以保证他能从生产者手中购买大批量产品并通过为消费者提供稳定的多样化选择节约其搜寻成本，这将帮助他向消费者索取一个高于进货价格的产品售价。只要消费者数量足够多从而确保其获取的净收益超过作为生产者时的净收益，流通中介就会内生演化出来［8］。(三)节约搜寻成本对消费的促进流通中介不仅通过专业化经营和集中化交易便利消费者的直接搜寻，还会主动将其拥有的相关产品信息传递给消费者，这些都会降低消费者的搜寻成本，有效促进消费。其一，边际效用递减原理表明产品边际效用在零点附近最高，因而多消费一种新产品总是更好的选择，流通中介通过增加备货宽度为消费者提供多样化决策空间，就刺激了消费者对新产品的消费。其二，流通中介通过降低搜寻成本，便利了消费者在更多产品间的权衡比较，这将对生产者的定价造成压力，形成较低的市场均衡价格［9］，增加需求并提高社会福利［10］。其三，在单个生产者与消费者(两者都是风险中性)面对一单位产品的双边交易中，一个掌握产品成本信息的风险中性流通中介的出现被证明能降低生产者的保留价格并提高消费者的保留价格，这意味着交易可能性集合的扩大［11］。其四，部分研究分析了有限数量的异质消费者(对应着异质搜寻成本)面对有限数量的同质异价产品时的搜寻行为，通过构建N维非线性系统方程求解市场均衡，证明产品价格与搜寻成本的离散程度正相关，搜寻成本分布越集中，则产品平均价格越低［12］;而流通中介作为众多厂商的代表降低了消费者搜寻成本的离散程度，从而也就降低了产品的平均价格。(四)流通中介反馈需求信息引导生产流通中介不仅通过大批量重复购买降低了生产者的搜寻成本，其在帮助生产者识别消费者偏好方面亦发挥了重要作用。产品生产归根到底是为了满足不同质的各类需求，卖要特别适应买;但消费者偏好却是隐性不可预知的，且极易受到各类因素影响而发生波动。由于信息不对称，生产者对消费者需求唯一确定的了解就是需求是不确定的，这在很大程度上导致了生产行为的盲目性并造成产品滞销与资源浪费。由于流通中介提供的产品种类更丰富，与消费者交易次数(相比生产者)也更多，因而“更容易收集到消费者的需求、习惯及偏好等信息”［13］。大量证据表明，供应链上下游企业通过分享需求信息能获取更大的利益［14］。在一定的激励条件下，流通中介将其拥有的相关信息逆向传递到生产领域，可以帮助生产者降低其面临的需求不确定性［15］:一方面，有效的需求数量预期可以指导生产者制定更精确的生产规划，减少不必要的库存成本与缺货损失［16－17］，这将有利于产品价格降低与消费增加;另一方面，有效的需求结构预期将促使生产者更有针对性地开发、生产出满足消费者内在需求的产品，不断地把潜在需求转化为现实的消费。

道德风险与逆向选择的规避

生产与消费分离的一个严重后果就是造成了产品质量信息不对称:消费者仅凭外观很难判断产品内在质量，甚至要经历很长一段消费期后才能对其有效识别，这就很容易诱致厂商以次充好的道德风险问题。劣质产品充斥市场不仅会抑制需求，还会加剧消费者的逆向选择———均衡状态下消费者只以低价购买劣质产品，优质产品则被驱逐出市场。解决上述问题的几个有效机制包括产品质量认证以及通过广告树立产品声誉等，但这都需要企业支付一笔不菲的费用，且虚假信息的充斥有时还会使这笔花费收效甚微。如果信息无法在消费者之间有效传递，那么生产某一类或几类产品的生产者在与特定消费者寥寥可数的交易中就缺乏足够激励披露产品质量和成本信息;同样，特定消费者在某一产品极为有限次数和数量的购买中也将不愿支付高昂成本认真调查产品相关信息。但现实中的产品交易却并没有因此而中断，一个重要原因就在于流通中介作为内生的替代方案，通过大批量购买与持续性销售，将生产者和消费者之间的有限博弈转变为由其连接的无限博弈，从而有效摆脱了“囚徒困境”，增强了消费者的信心和预期。(一)驱逐劣质产品解决道德风险问题对流通中介来说，出售劣质产品往往会经由口碑效应影响其余所有产品的销售，良好的声誉则有助于其获取更高的溢价［18］。为避免声誉受损，流通中介会威胁存在欺诈行为的厂商断绝未来的所有交易。由于流通中介相比单个消费者会“让厂商的坏名声传播得更快更广，导致其销量短期内出现巨大下滑”［19］，因而这种威胁就是可信的。厂商要想从与流通中介的持续交易中获利就必须提高产品质量，减少机会主义行为。在只考虑产品价格与质量的二维属性时，一个良好声誉的流通中介甚至可以实现生产者参与约束与激励相容的帕累托最优，保证均衡状态下其索取的产品价格与质量严格正相关［20］。同时，流通中介还会通过事前控制和事后反馈进一步保证质量:一方面，通过设立质检部门，流通中介可以在进货时利用“专业化优势对产品优劣有效识别”［21］，为消费者提供售前质量保证;另一方面，多样化销售使得流通中介更容易收集到消费者对各生产者产品质量的评价信息，从而在未来采购时剔除假冒伪劣及其它不受消费者欢迎的产品。值得一提的是，一定条件下，即使流通中介缺乏声誉且不了解产品质量，也同样能有效制约生产者的道德风险，Garella和Peitz(2000)通过构建两厂商寡头垄断模型证明了这一点。其基本思想在于设定生产优质产品能获取更高的净收益但成本也更高，消费者和流通中介都不具有产品质量信息，但两厂商了解彼此质量。若不存在有效的分离机制，则相比生产优质产品，厂商以次充好会更有利可图，这将导致优质产品厂商收益受损，但其通过支付一定费用进行质量认证可挽回部分损失。因此，当两厂商都选择自销时，均衡状态下他们都会生产优质产品并进行质量认证;若厂商都选择经由流通中介销售产品，则只有当流通中介同时销售优劣两种产品时，优质产品厂商才会进行质量认证，博弈的完美贝叶斯均衡表明，此时两家企业都会生产优质产品，这就有效避免了厂商的道德风险，并且流通中介的存在还节约了厂商的质量认证费用，提高了社会福利［22］。(二)实现质量分离解决逆向选择问题厂商道德风险得到制约后，逆向选择也就迎刃而解。Biglaiser(1993)最早发现将一个垄断性流通中介引入存在逆向选择的动态市场可以明显改善市场效率:一方面，流通中介与生产者的交易次数更多，购买量更大，因而有更强的动机去调查产品质量;另一方面，流通中介提供的产品种类更丰富，与特定消费者的交易也更频繁，为了建立良好的声誉以便从持续性交易中获利，流通中介会有更大的激励准确披露产品质量信息。设定众多生产者和消费者可以选择相互间直接进行交易或经由流通中介间接交易，则均衡状态下，所有高质量产品都将通过流通中介销售，并且消费者对流通中介也有足够的信任，而低质量产品将由生产商直接销售给消费者，从而“柠檬效应”就得到极大缓解［23］。Biglaiser的结论得到了Chu(1994)的呼应。他们描述了一个包含若干厂商、流通中介和消费者的无限期动态博弈过程:设定生产高低质量产品的厂商数目分别为n1、n2，拥有优劣声誉(优良声誉必须通过事前一笔巨大的投资来建立)的流通中介数目分别为n3、n4，厂商和流通中介拥有产品质量的完全信息，消费者只知道质量优劣的概率分别为n1/(n1+n2)和n2/(n1+n2)，但在购买后能准确识别质量信息。模型假设零售中介销售低质产品会使其在未来交易中失去所有高质产品的购买者，则均衡状态下将存在唯一的分离均衡:所有高质量产品厂商都将通过声誉良好的零售中介销售产品，而低质量厂商将通过无声誉的零售中介(譬如折扣店)来销售产品［24］。相应的实证研究也表明，流通中介的信誉可以成为产品质量的传递信号，当流通中介拥有良好的声誉时，消费者通常会认为其销售的产品质量也更高［25］。因此，对于那些生产高质量产品但缺乏足够名气的厂商来说，相比投资于成本极高却往往又难以收到良好效果的广告，利用卓有声誉的流通中介来销售产品也许是个更好的选择。

购物环境对消费的促进作用

虽然产品交易早已存在，但自19世纪末百货公司兴起后，人们(尤其是女性)才开始逐渐享受到购物所带来的愉悦和满足感［26］。至今，逛街购物已演变成一种休闲活动，其过程本身为消费者提供了一种享乐型价值［27－28］。由于人们在购物时并不只是基于产品的价格、质量、外观或其它属性做出决策，还会在一定程度上受到认知和情绪的左右;因而作为消除生产和消费空间分离的第三方交易场所，流通中介所提供的购物环境就可以借助一系列物理参数创造出一种视觉、听觉或嗅觉上的感官印象，作用于消费者的精神状态并影响其购物行为。正如营销学大师科特勒所言，“产品非常重要的一个特性就是它在哪里被购买和消费，许多情况下，购物环境比产品本身还要重要”。Donovan和Rossiter(1982)首先将环境心理学中的“环境刺激—情绪状态—行为反应”模型引入到购物环境与消费行为的关系研究中，证实舒适的购物环境通过作用于消费者情绪，提高其愉悦和兴奋，确实能增强其店内逗留时间和购买动机［29］。自此之后，越来越多的学者开始借助这一模型检验购物环境(包括店铺的气味、音乐、颜色、灯光及店员服务态度等)对消费者购物行为的影响，且绝大部分研究都发现两者之间存在正向关系［30］。例如，Sherman等(1997)证实店铺氛围会对消费者情绪(包括愉悦和兴奋度)产生积极影响，而情绪又会影响购买决定，尤其是愉悦感会增加其店铺逗留时间、消费支出和购买数量，并且即使消费者事先已有确切的购物目标，这种愉快感也会刺激计划外的购买［31］。Fiore等(2000)的研究表明，音乐和灯光衬托下令人愉快的产品展示及与周围环境相匹配的香气有助于消费者的信息处理和心理映像，能为其带来情感和认知上的快乐，显著提高其购买意图和保留价格，并且心理认知上的体验比产品本身的有形属性(如颜色、花样、款式等)对消费者的购买决定影响更大［32］。Morrin和Chebat(2005)发现，大多数冲动性购买者的行为主要受情绪的影响，慢节奏的背景音乐通过作用于情绪能显著促进其消费支出;而大多数理性购买者的行为则主要受产品价值认知的影响，空气中弥漫的橘香通过作用于认知会增加其消费支出［33］。Morrison等(2011)则实证检验了购物店的音乐(音量高低)和香草气息等无形氛围因素对年轻购物者购物行为的联合作用，发现音乐和香气对消费者的情绪有显著影响，激昂的音乐和芳香所产生的刺激会提高消费者的愉悦水平，增加其在时间和金钱上的支出［34］。反之，当购物环境缺乏足够的吸引力或令人感到不快时，消费者的店内逗留时间和消费支出都会减少［35］。

退换货成本的降低

消费者购物时往往无法立即确定某一产品是否恰好满足其特定需求或偏好(代他人购买会加重这一问题)，并且产品质量问题也可能要经历一段潜伏期后才会爆发。对风险厌恶的消费者来说，这些不确定性必然都会制约其购物意愿。研究表明，产品退换服务通过风险分担与信息传递可以有效解决上述问题。退换服务的基本功能是为包括产品质量和需求匹配在内的各类不确定性提供保险，消除消费者的后顾之忧;它意味着消费者实际上“延迟了购买行为，直到他们已经对产品性能有足够的了解”［36］。通过帮助消费者分担一部分甚至全部风险，退换服务降低了消费者面临的不确定性，刺激了消费需求，并且消费者面临的不确定性越大，退换服务的销售促进作用也越强［37］。对厂商来说，提供退换服务还可以成为传递产品质量信息的有效信号:退换服务通过降低消费者风险可以促进销售量增加，并有助于索取一个更高的销售价格，但同时也会产生退换成本(产品质量越低，退换量越高)，因而借助销售收益与退换成本的权衡，设计一定的机制，必然能实现厂商优劣分离，保证均衡状态下高质量厂商选择提供退换服务，低质量厂商不提供退换服务，而消费者通过观察厂商是否提供退换服务就可以对产品质量优劣做出判断［38］。虽然退换服务具有一系列令人满意的功能，但生产地与消费地的空间距离却增加了退换的路途成本。如果这种成本过高并超过了购买价格，消费者就将被迫持有一个自己并不喜欢的产品;进一步，若消费者购前就能预期到事后高昂的退换成本，其对这种产品的购买就不会发生。流通中介的存在有效解决了这一问题:首先，由于流通中介分布范围极广且与消费者空间距离更近，由其代为提供退换服务，就能有效降低消费者的退换成本;其次，流通中介可以凭借规模经济收集大量“次品”，然后向厂商一次性退换节约社会总退换成本;第三，由于流通中介面对的客户更多，在退货价值损失不大的情况下，通过对产品做简单再处理就能很容易将其销售给需求匹配度更高的其他消费者，而无需退还给厂商，这就大大减少了仅仅由于需求不匹配所导致的不必要的退换费用。图1消费者的购物决策综合已有研究，消费者的整个购物决策可以描述如下(博弈树如图1所示)。第一阶段，消费者首先决定是否购买某一产品，不购买收益为0;如果选择支付价格p购买该产品，那他在第二阶段将面临产品(包括质量、性能等)能否匹配其需求的不确定性，设定匹配的概率为θ，此时其获得效用ν1(ν1≥p)，不匹配的概率为(1－θ)，此时其获得效用ν2(0＜ν2＜p);消费者购后能准确了解产品属性，继而第三阶段通过权衡收益决定继续持有还是退货(若选择换货，那他又重回第二阶段)，如果保留产品，其净效用为νi－p，i=1，2，如果退货，其可以获得全额赔付，但需支付退换费用c。则消费者在第一阶段做出购买决定后的V－N期望效用为:U=θ(ν1－p)+(1－θ)max{ν2－p，－c}。显然，若－c＜ν2－p，则无论产品是否满足需求，消费者都会在购后继续持有该产品，这意味着过高的退换费用将使退换服务形同虚设。若－c＞ν2－p，则需求不匹配退换就是一个更优选择，此时消费者的期望效用为U=θ(ν1－p)－(1－θ)c，所有满足ν1＞(1－θ)c/θ+p的风险中性消费者都会购买该产品;随着流通中介对退换成本c的降低，消费者购买产品所要求的匹配保留效用ν1的门槛值也会随之降低。极端情况下，若流通中介完全消除了消费者的退换成本c，则消费者的期望效用变为U=θ(ν1－p)，此时只要产品匹配需求时的保留效用ν1高于产品价格p，消费者就会选择购买;对比消费者在购前拥有关于产品属性完全信息的情况———这时也只有保留效用超过产品标价的消费者才会选择购买并消费该产品，两者结果的吻合暗示我们，流通中介降低退换成本相当于为消费者提供了关于产品隐蔽特性的更多信息，随着退换成本的降低，消费者将逐渐趋近于拥有完全信息下的状态。退换成本过高往往会加剧厂商生产劣质产品的侥幸心理，流通中介通过降低退换成本便利产品退换将对其形成有效制约;并且由于绝大多数流通中介都提供一定约束条件下的退换承诺，无法提供退换服务的生产商，其产品也就不可能借助流通中介销售，从而流通中介通过提供退换服务就进一步剔除劣质产品，降低了消费者的购物风险。

结论与展望

当前，流通中介在解决道德风险与逆向选择中的重要功能已得到确认，其理论研究也渐趋成熟;而搜寻成本(尤其是异质性搜寻成本)对商品交易的影响及流通中介的内生演化，各类购物环境和退换服务对消费的刺激作用等方面的研究，依然是学者们关注的热点。这些成果对我国的流通理论研究具有极大的借鉴价值。显然，上述不同分支方向的研究各自也都会存在一些局限性，但其共通的也是最致命的问题在于，理论构建时抽象掉了制度、文化等因素，———新制度经济学强调这些因素将对流通中介和消费者的交易行为产生重要影响，因而其结论在现实环境下就可能失效;同时，实证检验又多是在控制一系列因素的实验中进行，姑且不论这些实验能否精确模拟现实，单就实验仅以特定交易环境或购物场所为背景这一点来说，其结论的普适性就有待怀疑。硬币的另一面则表明，微观的流通理论研究大有可为。本文通过梳理相关文献，发现流通业促进消费的作用机制具有丰富的微观内涵，而且流通理论研究与正统经济学并不是隔离的，各类微观功能都可以在正统经济理论中找到落脚点;特别是行为经济学与环境心理学的兴起，还为我们深入分析流通中介对消费者行为和心理的作用提供了依据。所有这些都意味着流通理论研究必将具有广阔的发展前景。由于我国经济增长长期依赖于投资和出口，主要满足国内需求的服务业整体呈现出发展不足的状态，流通促进消费的微观功能亦大打折扣。譬如，我国流通业态滞后、规模过小、布局混乱、管理水平低下及地方保护与行政部门分割等众多因素导致流通业无法有效节约搜寻成本，人们的多样化需求在很大程度上得不到满足，农村社会“买难”、“卖难”问题非常严重;流通中介责任缺失进一步加剧了假冒伪劣产品泛滥;部分流通中介更是对消费者的退换要求推三阻四;而拥挤的人流与并不整洁的环境则令很多人将逛街购物看成一种负担。这些问题势必会限制消费需求的实现，但同时也为我国未来的流通理论研究提供了极其丰富的素材。因此，在西方已有研究成果的基础上，依据我国的现实制度背景探究阻碍流通业功能实现的各种微观因素，进而提出相应的解决方案，将具有重大的理论与现实意义。