品牌消费论文：服装自主品牌的消费形势透析

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本文作者：周志芳工作单位：青岛市市北区小港湾管委会

国内市场

面对低迷的海外消费市场，坚定地走“内生性循环”之路，充分利用内销市场，是中国服装自主品牌的必然选择。目前，国内外经济环境市场环境消费理念都为本土意识和自主品牌成长奠定了良好的基础，对于中国服装自主品牌而言，成为难得的历史机遇。人口基数带来巨大的市场空间中国人口基数巨大，有着13亿人口的巨大消费市场。例如，服装内销规模已从2005年的近7000亿元增长至2011年的超过1.4万亿元，为服装自主品牌发展增量提供了充足的空间。受到人口基数庞大，以及增长迅猛影响，今后10年内中国中产阶级人口亦将进入世界前列。据有关资料，预计未来25年，在经济崛起强大驱动之下，中国中产阶级队伍亦会迅速壮大。据有关资料，到2020年中国中产阶级数量将达到7亿，约占当时全国人口的一半。各国经验表明，中产阶级历来是消费主力军。中国中产阶级人口的壮大，逐步成为世界最大规模的中产阶级群体，这就意味着商品消费能力的广阔增长空间。居民生活方式的转变提升品牌消费水平中国居民可支配收入持续增长，提高生活水平转变生活方式是居民生活的新常态，这也为服装自主品牌创造了潜力巨大的市场空间。以衣着消费为例，2001年到2010年，中国居民衣着消费年均增长率为14.64%，超过期间GDP年均增长10.66%的水平。而上世纪80年代，衣着增长速度为5.95%，远低于GDP9.31%的增长速度；90年代，衣着年均增长6.43%，也低于GDP10.27%的增长速度。可以预期，品牌消费将成为服装市场消费的主流模式，消费者与品牌供应商之间的关系更为密切。市场需求的多元化也将催生新的品牌发展空间和新的品牌形式。多样化的市场结构形成新的市场基础我国幅员辽阔，目前地域发展并不均衡，形成了消费格局与消费文化的差异化。广阔的区域多样化的市场形式差异化的消费需求，为服装自主品牌构筑了稳固的市场基础，也创造了巨大的市场空间。首先，中国城镇化率刚刚超过50%，按户籍人口计算仅为35%左右，不仅明显低于发达国家近80%的水平，也低于许多同等发展阶段国家的水平。城市化进程在不断加快与深入，一方面打开了区域差别带来的新的巨大消费空间，另一方面也加速减小了地域之间的消费文化差异。其次，另一个趋势更加明显：在城市化进程中，“80后”，特别是“90后”新生代迅速成长，将大大缩小城乡消费差别，也逐步成为消费主流，这势必加速未来服装自主品牌发展进程与方向，或将成为改变服装自主品牌格局的最重要因素之一。文化强国战略目标为自主品牌带来新契机党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国战略目标，努力在全球范围内营造有利于中国文化的形象，这将给服装自主品牌带来巨大变化，并将成为崛起的契机。同时，国内消费者的中国意识开始觉醒。例如，大型文化体育活动上的志愿者服装，都呈现出了鲜明中国元素和符号。

内销市场的发展趋势

从市场环境上看，品牌的产生源于消费者对品牌的认同。据麦肯锡公司的调查，在中国新来本土品牌的消费者比例逐年上升，北京奥运会开幕时，已经上升到53%，逐渐增强的消费信任为自主品牌的扩张奠定了坚实的基础。对比过去，中国内销市场有着与以往截然不同的特征，服装自主品牌需要采用适当的模式迎合和顺应这个潜力巨大的市场。3.1消费快速升级，核心消费群体低龄化目前，中国消费形态进入跨越式发展阶段，时尚消费的核心是心理上的满足而非物理上的需求。这种消费升级将为服装自主品牌发展带来巨大变化。“60后”“70后”是目前主导中国经济的核心力量，而在消费领域，低龄化趋势则非常明显，“80后”“90后”成为中国最具消费潜能的阶层。数据显示，18～25岁人群占全部网络消费的65%以上，这部分消费者的行为在很大程度上影响着服装自主品牌的发展。市场进一步细分，小众市场开始形成随着生活水平的提高，居民消费观念消费方式消费需求出现新的变化，他们的个性化消费需求更加明显，个性化差异化消费将得到更多关注，在服装消费上更加青睐特点鲜明个性突出的商品。同时，随着市场碎片化和细分化的加剧，大众品牌会越来越少，针对小众人群的品牌创新会成为持续趋势。平价服装市场将得到快速发展近几年来，随着服装价格的大幅上涨，国内普通消费者对服装的高价格越来越难以承受。而形成对比的是，平价服装销售却表现突出，这主要是因为其价格优势，在很大程度上缓解了通胀给消费者服装消费带来的压力。随着消费需求的不断增长，以及平价服装品牌加速在国内市场布局，平价服装市场将保持快速发展态势。网上销售市场竞争愈发激烈随着信息技术的持续发展，电子商务日渐成为服装消费的主流方式之一。服装产品网络销售渠道的重要性愈加明显，市场空间与规模发展迅速，在一定程度上抵御了物价上涨带来的服装消费压力。但随着更多品牌向网上销售发展，一些在资金价格渠道等方面处于劣势的品牌逐渐被淘汰。同时，随着消费需求的升级，消费者在线上购买服装产品将逐渐从比价格升级至比服务，网上销售的竞争将逐渐延伸至库存物流退换货服务等环节。

总体来看，尽管国内外宏观经济形势存在较多变数，服装自主品牌仍然有着稳定且有较大增长潜力的市场空间，服装品牌之间的竞争依旧激烈。市场竞争带动了品牌运营模式的变化，推动服装自主品牌的升级转型，品牌运营将日趋精细化，运营能力在市场细分和差异化空间中将得到提升。