外包物流企业对顾客忠诚度的影响

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摘要：以顾客满意度为中介变量，运用满意度指数（ACSI）评估方法，构建了ACSI结构模型，并运用结构方程模型对研究假设进行验证，实证研究结果表明：（1）外包物流企业物流能力对客户忠诚度有显著的正向影响；（2）外包物流企业物流能力对顾客满意度有显著的正向影响；（3）顾客满意度对顾客忠诚度有显著的正向影响．（4）顾客满意度在外包物流企业物流要素能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用；顾客满意度在外包物流企业物流营运能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用；顾客满意度在外包物流企业物流升值要素能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用．企业在完善顾客忠诚度的过程中，应该着力强化要素吸收水平、企业运营能力和物流升值能力，建立以顾客为中心的长期发展战略．

关键词：外包物流企业；物流能力；顾客忠诚度；顾客满意度

0　引言

我国物流业发展迅速，逐渐成为国民经济的重要组成部分．国家规划指出：“到2020年物流产业的社会化和专业化会进一步提高，国家政策的支持将为我国外包物流市场带来超万亿的市场规模”．面对潜在的巨大市场，外包物流企业如雨后春笋般涌现，市场竞争日趋激烈，企业的生存能力也越来越大．物流企业从本质上来看，核心产品是向客户提供的服务．因此，如何获得一批忠诚度高的客户是物流企业在激烈的市场竞争中取胜的关键．外包物流企业是现代服务业的重要组成部分，顾客忠诚度对企业生存和发展有着至关重要的作用，没有客户的支持，企业的发展就失去了强有力的推动力．外包物流企业为了吸引和留住客户，实施了一系列重要措施，如有竞争力的服务价格、个性化的服务计划、拓展服务范围等等［1］．目前，我国外包物流企业的顾客忠诚度并不尽如人意，客户对外包物流企业的选择波动较大，从侧面说明客户对物流企业的服务并不满意，所以会频繁更换物流服务企业［2］．在外包物流企业的相关研究中，忠诚度和满意度是一体两面的重要研究方向，同时也是影响企业发展的核心评价指标．由于国外的外包物流方案较为成熟，因而国外学者对此进行的学术研究并不丰富，我国由于地理条件变化较多，配送企业多采用外包物流方式解决长途运输的问题，因此针对外包物流企业的客户忠诚度和满意度的研究，梳理了国内学者对客户忠诚度和满意度两个方向的研究内容．我国学者对外包物流企业客户忠诚度的影响虽然起步较晚，但是也输出了丰富的研究成果．孙晓波等［3］以外包物流企业为研究对象，建立了完整的客户满意度的评价指标体系．具体的评价指标有物流人员配备、物流设备配置、物流系统开发等重要的硬件设施；也包括服务及时性、可得性、准确性等软性指标．邓爱民等［4］研究提出客户一般只关心外包物流企业的物流价格和物流时效，其中性价比和物流速度是影响客户满意度的核心指标．企业形象和品牌、咨询服务、售后服务对客户满意度的影响较小．上述研究有效丰富了对外包物流企业顾客满意度的评价体系，具有较强的实践操作性，但此类研究仅仅着眼于外包物流企业顾客满意度的总体评价和量化评估角度，尚未从实证层面具体研究影响顾客满意度的因素．部分学者尝试从实证角度阐发影响物流企业顾客满意度的核心因素．吴忠华［5］探讨了外包物流企业的服务能力、配送能力对客户忠诚度有显著的促进作用．汪利虹等［6］研究了客户满意度和客户忠诚度之间的相关关系，指出两者之间的相互关系会受到一些不确定因素的影响，如市场因素、竞争对手等等．盛玉奎等［7］研究发现，顾客满意度是影响顾客忠诚度的最重要因素之一，顾客满意度越高对产品和服务的忠诚度也就越高，同时对产品和服务的忠诚度也会越持久．何耀宇等［8］运用结构方程模型，对电子商务企业物流服务能力和顾客忠诚度的关系进行研究，研究发现物流服务能力对顾客忠诚度有显著的正向影响．综上所述，我国外包物流企业的发展环境较好，但是市场竞争激烈．如何抓住当前的发展机遇，提高客户忠诚度，需要不断提高自己的物流能力．外包物流企业如何提高物流能力以提高客户的满意度是值得思考的现实问题．此外国内学者从不同角度说明了顾客忠诚度和顾客满意度的关联性，但顾客忠诚度和顾客满意度明显是互为因果的内生变量，未说明两者的内生性关系．鉴于此，通过采用新型理论框架构建研究模型，以顾客满意度作为中介变量研究外包物流企业物流能力对顾客忠诚度的影响，进一步深化外部物流企业的顾客满意度和顾客忠诚度的研究体系．

1　模型设计和假设提出

1．1　模型设计．采用美国顾客满意度指数（ACSI）的评估方法［9］．对外包物流企业的顾客进行满意度调查，AC－SI结构模型中存在六个变量：感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚，如图1所示．图1中所示的六个变量均为抽象变量（不可观测），需要转换为量表中可观测的变量，对此有如下设定．感知质量：物流服务的总体质量、可靠性及服务满足顾客需求的程度；感知价值：考虑质量因素下价格的合理度及考虑价格因素下质量的合理度；顾图1　ACSI结构模型客期望：顾客对总体质量的期许、对物流可靠性的期许及对物流服务质量的期许；顾客满意度：总体顾客满意度水平、顾客期望的确认水平、与理想产品的差距；顾客抱怨：正式及非正式的抱怨行为；顾客忠诚：重复消费的欲望和价格承受水平（保留价格）．由此设定顾客满意度公式为：顾客满意度＝f（感知质量，顾客期望，感知价值），进一步得到顾客忠诚度的测度公式：　　顾客忠诚度＝f（顾客满意度，顾客抱怨），公式中各个变量的权重及之间的关系是通过随机分析方法偏最小二乘法进行估计，有效地将ACSI结构模型纳入外包物流企业的顾客满意度及忠诚度的计算架构之中．该模型设计中，顾客满意度不仅作为模型的推导变量，更是衡量顾客忠诚度的中介变量，具备实证和理论层面的创新性．1．2　假设提出．1．2．1　外包物流企业物流能力对顾客忠诚度的影响．Amanda等［10］认为提升客户需求和期望是企业建立“质量价值链”的重要渠道，当顾客感知到外包物流企业的物流能力能够为其降低物流成本时，客户会表现出较高的顾客忠诚度．通常来看，外包物流企业的物流能力要以一定的物流资源作为支撑，将企业所掌握的人力、资金和设备进行整合，将资源转化为高水平的物流服务水平．企业以自身高质量的物流服务能力满足客户多样化的用户需求，这种优质的服务能够增加客户的忠诚度．高质量的服务能够增加客户的忠诚度，低质量的服务则会为企业带来消极影响．基于上述分析，提出假设H1：H1：外包物流企业物流能力对客户忠诚度有显著的正向影响；H1a：外包物流企业物流要素能力对客户忠诚度有显著的正向影响；H1b：外包物流企业物流营运能力对客户忠诚度有显著的正向影响；H1c：外包物流企业物流升值能力对客户忠诚度有显著的正向影响；1．2．2　外包物流企业物流能力对顾客满意度的影响针对顾客或市场要求转化为设计要求，从质量功能展开QFD（quality　function　deployment）导入用户期望与影响客户观念，从而创造客户持续的忠诚度．顾客满意度在一定程度上决定了企业提供的物流服务是否达到了客户的预期标准，只有达到了客户的预期标准，才能获得客户的满意度．价格和服务两个指标会对客户满意度产生重要影响，物流服务能力的三个维度会对物流价格和服务产生重要影响，从而影响客户满意度．物流要素能力会影响物流企业的服务水平，物流营运能力会影响物流时效，物流升值能力则会影响客户的心理预期．基于上述分析，提出假设H2：H2：外包物流企业物流能力对顾客满意度有显著的正向影响；H2a：外包物流企业物流要素能力对顾客满意度有显著的正向影响；H2b：外包物流企业物流营运能力对顾客满意度有显著的正向影响；H2c：外包物流企业物流升值能力对顾客满意度有显著的正向影响．1．2．3　顾客满意度与顾客忠诚度的关系．顾客满意度与忠诚度之间实际上是一个相互预期的过程，ACSI结构模型理论中指出，外包物流企业的客户满意度会对双方合作产生重要的影响，两者的预期值实质上是相互作用，相互决定的．但对于两者间具体的相互作用效果大小，现有研究成果尚未形成统一的结论，但是大多学者认为顾客满意度正向影响顾客忠诚度．当外包物流企业所提供的服务超过了客户的预期，客户满意度会提升，产生与企业长期合作的强烈欲望，顾客忠诚度得到提高．基于上述分析，提出假设H3：H3：顾客满意度对顾客忠诚度有显著的正向影响；H3a：顾客满意度在外包物流企业物流要素能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用；H3b：顾客满意度在外包物流企业物流营运能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用；H3c：顾客满意度在外包物流企业物流升值要素能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用．

2　实证分析

2．1　数据收集．为保证研究的科学性与严谨性，研究通过百度付费问卷调研平台（Baidu－MTC）向接受外包物流服务的顾客发放400份调查问卷，回收有效问卷178份，有效问卷回收率为44．5％．在有效问卷样本分析中，企业客户（B－B）占比为35％，消费额超过10万元的客户占比54％，连续使用外包物流服务的客户3年以上的占比56％．相关用户均是外包物流服务的长期使用者，对外包物流服务具备较深度的了解，能够有效用于本文的研究之中．2．2　信效度检验．结合调研数据对量表进行信效度检验，其目的是分析调研所得数据是否具备内部一致性和稳定性，而效度检验则能反映考察内容的结合水平（见表1）由表1可知：变量物流要素能力的Cronbac’s　Al－pha系数为0．79，组合信度CR值为0．91，单因子载荷均大于0．6，量表信效度较好；变量物流营运能力的Cronbach’s　Alpha系数为0．88，组合信度CR值为0．88，单因子载荷均大于0．5，量表信效度较好；变量物流升值能力的Cronbach’s　Alpha系数为0．75，组合信度CR值为0．84，单因子载荷均大于0．5，量表信效度较好；变量顾客忠诚度的Cronbach’s　Alpha系数为0．81，组合信度CR值为0．92，单因子载荷均大于0．6，量表信效度较好；变量顾客满意度的Cronbach’s　Al－pha系数为0．84，组合信度CR值为0．86，单因子载荷均大于0．6，量表信效度较好；量表整体的Cronbach’sAlpha系数为0．87，组合信度CR值为0．92，单因子载荷均大于0．7，量表整体信效度较好．2．3　结构方程模型假设检验．根据AMOS提供的模型修正方法，对模型进行反复修正，最终得到拟合度较好且符合本文的研究模型．模型的x2／df值为2．326，GFI值为0．921，AGFI值为0．892，CFI值为0．942，RMSEA值为0．037，说明模型的拟合度很好，能够较为理想的反映之间的相互关系．为验证本文研究假设，根据结构方程模型［11］可以得出分析结果（见表2）．由表2可见，外包物流企业物流能力与客户忠诚度的回归系数为0．126，P＜0．01，假设H1得到支持；外包物流企业物流要素能力与客户忠诚度的回归系数为0．321，P＜0．05，假设H1a得到支持；外包物流企业物流营运能力与客户忠诚度的回归系数为0．276，P＜0．01，假设H1b得到支持；外包物流企业物流升值能力与客户忠诚度的回归系数为0．167，P＜0．01，假设H1c得到支持；外包物流企业物流能力与客户满意度的回归系数为0．532，P＜0．01，假设H2得到支持；外包物流企业物流要素能力与客户满意度的回归系数为0．485，P＜0．05，假设H2a得到支持；外包物流企业物流营运能力与客户满意度的回归系数为0．365，P＜0．01，假设H2b得到支持；外包物流企业物流升值能力与客户满意度的回归系数为0．276，P＜0．01，假设H2c得到支持；顾客满意度与顾客忠诚度的回归系数为0．178，P＜0．01，假设H3得到支持．2．4　内生效应及中介效应检验本文首先需要验证外包物流能力与顾客忠诚度之间的内生效应，采用格兰杰因果检验的方法分析两者的因果性［12］．研究结果显示，物流要素能力Chi－sq值12．0346，全样本Chi－sq值为12．0926，通过格兰杰因果检验．中介效应检验方法采用学术界广泛使用的索贝尔检验方法［12］．检验结果可知：顾客满意度在外包物流企业物流要素能力和顾客忠诚度中的中介系数为0．049，T值为4．789，P＜0．01，假设H3a得到支持；顾客满意度在外包物流企业物流营运能力和顾客忠诚度中的中介系数为0．051，T值为4．658，P＜0．01，假设H3b得到支持；顾客满意度在外包物流企业物流升值能力和顾客忠诚度中的中介系数为0．057，T值为3．786，P＜0．01，假设H3c得到支持，通过索贝尔检验．

3　结论与建议

本文运用结构方程模型对研究假设进行验证，实证研究结果表明：（1）外包物流企业物流能力对客户忠诚度有显著的正向影响；外包物流企业物流要素能力对客户忠诚度有显著的正向影响；外包物流企业物流营运能力对客户忠诚度有显著的正向影响；外包物流企业物流升值能力对客户忠诚度有显著的正向影响．（2）外包物流企业物流能力对顾客满意度有显著的正向影响；外包物流企业物流要素能力对顾客满意度有显著的正向影响；外包物流企业物流营运能力对顾客满意度有显著的正向影响；外包物流企业物流升值能力对顾客满意度有显著的正向影响．（3）顾客满意度对顾客忠诚度有显著的正向影响．（4）顾客满意度在外包物流企业物流要素能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用；顾客满意度在外包物流企业物流营运能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用；顾客满意度在外包物流企业物流升值要素能力和顾客忠诚度中发挥着中介作用．根据实证研究结论，外包物流企业想要提高客户忠诚度，应注重做到以下三点．第一，完善自身的物流要素能力．物流要素主要关联于企业的基础设施建设，外包物流企业应该着力强化运营中所必需的相关设备，例如物流车辆、装载器械、包装器材等，主动淘汰老旧的基础设备，增强相关基础设备在实际运营中的效率．尽管在短期内会产生因建设物流要素能力而付出的金钱，但在长期不仅能帮助企业实现高效运营，还能够强化客户满意水平．此外，物流企业在自身财务状况允许的情况下，应加强物流基础设施的建设，注重物流专业人才的引进，通过人才引进提高工作人员整体素质，通过人力资源的质量上升，提升企业运营效率，提高自身的软实力和硬实力．第二，注重提高自身的物流营运能力．提升物流运营能力首先需要提升企业内部管理能力，通过强化企业内部控制，降低物流各个环节之间产生的资源错配，通过制定更长期的发展战略，用更先进的管理方式服务企业全链条物流过程；其次，加强核心业务物流服务的时效性和准确性，根据客户需求做到快速响应，为客户提供个性化的优质服务，从而实现核心物流业务的发展；最后，企业可以通过强化企业R＆D投入，主动研究新型科技的方式加强企业管理，例如，企业可以引入全新的大数据管理系统，使物流管理更加精细化，通过建立企业网格化反馈系统，建立多层次关联的用户反馈渠道．第三，提高自身的物流升值能力．研究结果表明，物流升值能力要大于物流营运能力对客户忠诚度的影响．物流升值能力强调从供应链的角度进行资源的整合和优化，是企业的一种综合性的创新服务能力［9］．物流升值能力可以从两个角度展开，促进物流业务的即时价值和长期价值，物流业务的即时价值代表企业在某一次业务交流中的价值水平，价值与业务的实际水平紧密联系，高质量的服务必然伴随着更高的价格，使得企业能够在当前业务交流中获取更大的利润；而物流业务的长期价值，则是用户忠诚度和满意度的现实反馈，当客户在某一次业务交流中享受到了“物超所值”的服务，那么客户就会建立长期的合作，从而扩展了企业发展的利润边际．在实现价值增值的过程，要尽可能整合现有资源，使得企业业务水平有所提升，同时要创新现有服务，通过服务赢取客户信任．总体而言，物流企业想要在激烈的市场竞争中生存下来，并获得客户的忠诚度，应该注重提高自身的资源整合能力和创新服务能力．

作者:徐晓迪 单位:皖江工学院国际教育学院