退货逆向物流问题及解决措施

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随着BtoC电子商务业务量迅速增长，在线退货业务也逐渐增多。电子商务在经过正向物流的考验之后，又迎来了逆向物流时代。

一、逆向物流和供需网概述

1.逆向物流

逆向物流是伴随着正向物流的商务流通而产生的，与正向物流息息相关。因顾客的潜在需求，正向物流流到哪里，哪里就会存在逆向物流。上世纪90年代，逆向物流理论在美国、荷兰和日本等经济发达国家开始兴起。随着逆向物流的发展，其内涵也越来越丰富，主要是：

（1）从流动对象看，逆向物流包括原材料、中间库存、产成品、包装物及相关信息等。

（2）从流动方向看，逆向物流是从消费地到起始地的流动过程。

（3）从流动目的看，逆向物流是为了重新获得废弃产品或有缺陷产品的使用价值，或使其得到正确处置。

（4）从活动构成看，逆向物流包括对产品或包装物的回收、再处理、重新利用、维修和再制造、废气处理等流程的物流活动。总体看，逆向物流包括两部分：一是退货物流，是指下游顾客将不符合订单要求的产品退回上游供应商；二是回收物流，是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链各节点企业，以废弃物的再加工、再利用为目的，主要包括回收、分捡、储存、拆分处理，再次使用处理后的材料，或填埋没有使用价值的废弃物等环节。本文所述的退货逆向物流主要是指在BtoC交易中，下游客户将不符合其订单要求的产品退回给上游的供应商，其流程与正向物流的流程相反。

2.供需网

多功能开放型企业供需网（SupplyandDemandNet-workwithmulti-functionalandopeningcharacteristicsforenterprise-SDN，以下简称供需网）是指在全球范围内，以全球资源获取、全球制造、全球销售为目标，相关企业之间由“供需流”交互作用而形成的多功能开放型的供需网络结构。其内涵主要包括：

（1）供需网具有网络结构性。网络节点以组织、个人、组织的动态联盟等形式存在，任何节点之间都有可能存在供需关系。

（2）供需网具有多功能性。主要体现在“供需流”的多样性上，而“供需流”是流动于供需网节点之间的供应和需求介质，包括物料、产品、知识、人才、管理理念、技术、资金，乃至企业文化等显性和隐性的供需。这种多功能性有利于资源的合理配置，可提高系统的营运绩效。

（3）供需网具有充分的开放性。它突破了局限于动态联盟内部的有限开放性，开放的范围已扩展到全球，增强了企业在经济全球化环境下的合作能力。随着供需网理念和技术日益成熟，为推广逆向物流提供了更完善的条件和支撑。BtoC退货逆向物流的特点供需网中的任何一笔交易，都包括信息流、商流、资金流和物流。虽然逆向物流与正向物流的运作起始点完全相反，但是前者绝不仅仅是后者的简单逆行，而是有其自身的特点。

在供需网环境下，BtoC退货逆向物流的主要特点是：

1.退货比例高消费者在传统的商店购物可以看见实物，并在确认合适与否的情况下再作购买决定。而在线购物时，由于网络的虚拟性，消费者不能对实物进行鉴定并存在信息上的偏差，因此常常发生实物与当初的预期存在较大差异的情况。而且，在线商家虚假信息还增加了消费者退货的可能性。统计资料显示，一般零售商的退货率是5％～10％，而通过产品目录和网络销售的产品的退货率则高达35％。

2.退货的不确定性更强由于退货逆向物流的需求往往来源于例外事件，而不是来自客户的主动需求，具有更强的不确定性，因此它与正向物流相比，更难计划和预测。

3.退货渠道多样在供需网环境下，在线商家应对的是来自不同地区、不同群体的退货。目前存在着多种退货物流渠道，商家可根据自己的需要及顾客的便利性，选择合适的一种或多种退货渠道，尽可能减少由渠道多样性带来的开支。

4.信息采集更困难物流的来源分散，涉及社会的每一个角落。而退货逆向物流的信息系统结构复杂，其本身的开发、维护难度大，信息技术和企业现状难以负担，使得退货逆向物流的信息难以获取，从而造成整个退货流程的监测和跟踪更加困难。退货逆向物流存在的主要问题退货管理对大多数企业来说是一个棘手的问题，既复杂并且环节多。例如，淘宝商城经营女装和化妆品，客户主要是女性，特别是对服装，她们常常会因为无法达到预期效果而退货。根据调研得知，在售出的所有商品中，有15％存在退货的可能，即客户对产品存在不满需要售后协调，最终退货率在7％左右、换货率在5％左右。不论是处理退货还是换货，都需要花费大量的时间，特别是在节假日、举办促销活动之后，工作量更大。在对客户的反馈信息进行统计后，发现退换货的主要原因是实物与图片不符。此外，商品的尺寸不合、质量有缺陷等，也是造成客户不满的重要原因。

目前，商家在处理退货中存在的主要问题是：

1.商品无缺陷退货率上升例如，淘宝商城实行了“七天无理由退货”政策，显然这对客户会产生诱惑力，在一定程度上刺激了消费需求，有利于增加客户对企业的信任感和回头率。对于最终客户来讲，无缺陷退货能够确保他们将不满意的商品及时退回，消除后顾之忧，使购买风险最小化。同时，由此引发的商家除了销售额增长外，还有大量的退货及其所产生的成本。因此，实施“七天无理由退货”既有利也有弊，怎样既获得客户的信任又降低退货率，成了许多商家的难题。

2.商家只能被动地单独处理每一件退货，浪费了人力物力多数商家的退货流程是：客户若要退货，需在规定的时间限制前，提出退货申请，并在网上填写退货说明；商家接收请求后，处理退货退款协议，如果协议不能达成一致，需要客户服务部门介入，帮忙协调直至达成一致意见；而后，客户将商品连同原包装盒、说明书和其他附件一起寄回指定地点；商家收到退货后进行检验，如果符合退货规定，就按照流程给客户退款。在运费承担方归属上，如果是因产品质量有缺陷所发生的退货，就给予客户全额退款并承担运费；因客户对商品主观不满而退货的，由客户承担运费。倘若不符合退货规定，还需与客户再协商。可以看出，整个处理退货的流程，周期较长，极易导致客户不满意，而商家也需处理额外的业务，并且通常要承担一定的亏损。许多客户也因退货流程过于繁锁而放弃退货，转而选择给予商家中差评，这对商家的信誉会产生非常不利的影响。

二、退货逆向物流问题的解决对策

1.从事前、事中、事后多方位进行控制，尽量减少退货（1）有能力的商家可开设一些体验店，顾客可去体验店试用商品，确定是否合适后再作出购买决定。（2）在正向物流方面，商家对各物流企业应进行专业、效率等方面的比较，并结合自身的特点和需求，与第三方物流企业建立合作关系。（3）商家可提供在线咨询回复，配备多个售前售后客户服务部门，及时地为客户答疑解惑，减少客户的等待时间，同时为客户提供有关产品信息和物流咨询。（4）对在线图片应进一步精心制作，并附有详细的文字介绍，减小图片与实物的差异，让客户从不同侧面详细了解商品。（5）商品应每周更新、定期下架，以减少客户对商品不必要的误会。（6）商家可尝试建立客户“粉丝群”，为客户提供沟通、发表意见的平台，便于收集反馈信息并改进服务。

2.建立集中退货中心，保障退货逆向物流高质量运作所有退回的商品都要先送到集中退货中心，经过分类、处理后再送回其最终的归属地。为了降低自建集中退货中心所产生的高昂成本，几家地理位置较靠近的BtoC企业可联合委托一家信誉良好、服务可靠周到的第三方物流企业，承担退货逆向物流业务，并授权该企业分散在全国各地的物流配送终端作为集中退货中心。客户如果有退货要求，可以将商品和发票单据送到处理中心，工作人员通过在线查询相关企业的退货信息和处理意见，确定是否符合退货条件；对不符合退货条件的商品，应及时向客户作出合理的解释。集中退货中心具有明显优势：一是商家无需自行建立退货仓库，无需单独处理每一件退货，既可减少退货处理时间，还可降低退货处理成本；二是委托专业化的第三方物流，缩短了退货周期、提高了效率，有利于提高客户满意度。供需网环境下BtoC企业如何管理退货逆向物流在供需网环境下，客户对商品的选择余地更大，可能也会更加挑剔。《2010年度电子商务投诉统计报告》指出，2010年1～10月份，网络购物投诉占电子商务总投诉量的70％以上，达3.6万多宗。绝大多数客户一旦发现自己购买的商品存在质量问题，必然要求退货。

随着退货商品的不断增加及由此引发的一系列问题，有效管理BtoC的退货逆向物流，已成为许多在线经营企业必须面对的问题。

1.规避BtoC交易中退货逆向物流退货逆向物流会给在线经营企业增加额外的工作量和经营成本，带来不必要的经济损失。因此，BtoC企业应采取积极的应对措施。《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，客户不满意的原因主要集中在商品的质量和配送环节，所以BtoC企业应从源头上加强控制，减少不必要的退货。

（1）保证商品的质量。商品质量永远是客户最关注的焦点，企业得到客户认可的首要条件就是优质的商品。因此，BtoC企业一定要选择正规的进货渠道，保证商品的质量。

（2）降低信息不对称。网上购物的最大弊端在于实物与图片存在偏差。对此，BtoC企业除了提供可靠的照片外，同时也要提供详细准确的信息，减少客户因信息不对称所引起的退货。另外，提供在线客服也可使客户能够随时参与交流。

（3）抑制客户冲动性购买行为。有些客户退货可能是因为他们出于一时的冲动而购买商品，所以网站应更多地站在客户的角度处理。当一份订单在网上被创建后，为了让客户对自己的购买决定考虑得更成熟，可在“购买”键旁设置“取消”按钮，以使客户可在一定时间内取消订单。

（4）从正向物流入手，减少不必要的退货逆向物流。在选择物流企业的时候，不能只注重物流价格，更要重视服务质量。在通过收集其他BtoC企业和客户对各物流企业服务质量的意见后，进行综合评价。应选择规模较大、覆盖范围广、配送能力强、人员素质高、服务态度好、管理规范、信誉良好的物流企业，进行长期合作。

2.BtoC交易中退货逆向物流的实施策略退货逆向物流虽然已成为困扰BtoC企业的一个重要因素，但是同时也是一个转机。如何顺利、高效地实施退货逆向物流，是每一个BtoC企业都必须重视的问题。

（1）充分认识退货逆向物流的重要性及其价值。销售固然重要，但不是唯一的。退货逆向物流的管理不仅与利润有关，还会影响信誉。一次成功的退货处理，不仅可赢得客户的好感，还可避免同类退货再次发生。

（2）明确退货的程序。再好的网上销售都无法避免退货发生，因此企业应在网页的醒目位置显示退货程序，包括退货的基本条件、退货期限、退货的责任划分、退货运费的归属等，以便让客户清晰地了解和运用。

（3）建立完善的退货逆向物流信息系统。退货逆向物流的成本有很大一部分是由信息化程度不高造成的。因此，BtoC企业应利用网络和信息技术，建立完善的退货逆向物流信息系统，优化逆向物流路线，缩短逆向物流周期，从而降低成本、提高效率。