企业危机管理新媒体策略

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摘要:新媒体时代下，信息传播具有快速及时的特点，热点事件也极容易被发酵，如若发生企业危机事件，必会涉及到危机管理。作为企业管理中的重要环节，不论是否面临危机，都要完善企业内部的公关体系和安全体系，防微杜渐，以免意外。近期，关于滴滴乘客遇害的新闻引起社会争议和批评，给滴滴出行公司带来极大的负面影响。及时进行危机公关，是滴滴出行平台的关键举措。本文在这一背景下，展述滴滴出行的危机事件，对企业危机管理内容进行概述，再着重分析滴滴出行的危机公关中的新媒体策略，为类似研究提供参考。

关键词:滴滴出行；危机管理；新媒体策略

一、滴滴危机事件回顾

近期，滴滴出行平台又出女性乘客遇害事件，在微博、微信等社交平台和新闻媒体等主流网站上掀起轩然大波，对滴滴出行的业务和公司形象产生极大冲击，迫使平台紧急启动危机公关手段。首先，对危机事件进行简单回顾。2018年5月6日凌晨，21岁年轻空姐在航空港区搭乘滴滴顺风车，在赶往市区途中被滴滴司机刘某杀害。随后，河南电视台把此事曝光，其他主流报刊媒体，例如新京报、环球时报等也相继报道事件。空姐滴滴遇害迅猛发酵成社会热点，引起民众的广泛讨论。滴滴平台问责和女性出行安全的相关内容成为主要话题。5月10日，滴滴平台正式回应此事，公开道歉信，表示将成立专项工作组，配合警方破案，并全线有偿(100万)征集顺风车司机罪犯。5月11日，滴滴公布自查进展，并对旗下顺风车业务进行一星期的停运整改。5月16日，滴滴宣布平台顺风车业务和全平台的整改措施：下线评论功能，接单前人脸识别，暂停22点到6点的顺风车业务等。此后，滴滴平台遇害事件逐渐平息，滴滴顺风车继续稳定运行。8月24日，温州乐清女性乘客赵某搭乘滴滴顺风车前往永嘉，被滴滴司机钟某强奸杀害。历史悲剧被复制，滴滴平台的安全性问题再次推上风口浪尖，成为网络上民众批评和担忧的问题。尤其是本次事件中还有一个小细节在社交平台上曝出，让人对滴滴平台的安全体系充满怀疑。在温州女孩遇害前，该车主就受到另一位乘客的投诉，但是该车主仍然正常接单，平台并没有及时处理，导致惨案发生，滴滴平台有不可避免的责任。8月25日，滴滴平台就此事发表道歉和声明，对事件进行自省。政府交通部也纷纷与滴滴平台约谈。8月27日零点起，滴滴宣布顺风车在全国范围内下线。8月28日，滴滴总裁程维和柳青署名道歉信，表示将会对平台业务重新整改，努力承担社会责任，平台安全问题如若未得到用户认可，顺风车业务将无限期下线。不难看出，网络平台给这类舆情事件极大曝光率，扩散速度快，破坏力度大，企业若处理不佳，则会受到更大的损失。网络时代，一切被加速，企业回应危机的时限为4小时，甚至是“秒回”(邢雅博，2018)。这对企业危机管理提出了极高的要求。

二、企业危机管理概述

(一)危机管理概念。危机，顾名思义，指现有或潜在的能造成破坏和损失的事件。企业危机管理则是指企业运营管理过程中，针对未来可能面临或目前面临的危机事件，开展的一系列有秩序的管理活动。企业进行危机管理是希望能将危机带来的负面影响尽可能消除或降到最低，为企业以后的正常运行提供机会。企业危机管理在西方发达国家是一个重要产业，拥有大量专业的危机管理从业人员和专业的危机管理咨询机构，许多高校也开设企业危机管理课程。整体上有一套完整而成熟的体系。相较之下，我国的危机管理缺乏相应研究，而且对新媒体的运用策略意识并不强。(二)危机管理过程划分。简单来说，危机管理有过程上的差别，目前，对于危机管理过程，西方学者有许多不同的见解。例如奥古斯丁的六阶段模型、米特罗夫的五阶段模型等。本文主要把危机管理过程简单分成三个阶段：危机前的预防期、危机时的控制期和危机后的恢复期。针对不同的危机管理阶段，企业可以建立相应的机制和政策，以免危机四伏时束手无策，给公司带来不可挽回的致命威胁。譬如，危机前的预防期，应建立危机预警机制，危机管理PlanA/B等；危机来临的控制期，如何借助新媒体工具，道歉文和相应对策的拟定等；危机后的恢复期，如何改进问题，挽回信誉等(吴琳，2017)。(三)危机公关5S原则。企业危机管理中常会运用到危机公关5S原则，对企业的危机应对有很大的帮助。5S原则主要包括以下内容：1.速度第一原则。这点要求企业在最高的时间内对危机事件进行回应，采取措施。只有企业通过官方渠道权威信息，才能让其他谣言留言传言和猜测的进一步发酵带来的负面影响最小化，及时掌握舆论的主动权。滴滴出行两起案件，官方回应都“姗姗来迟”，让民众感受到平台并不在意这些危机事件，“枉顾人命”，没有做到及时回应，速度第一的原则。民众无法释怀，政府也表示其道歉信中关键问题如何处理“只字未提”(中国交通新闻网，2018)，让企业持续陷入失信危机。2.承担责任原则。这点要求企业从受害者角度出发，深刻反省过失，积极弥补受害者损失，而不是否认或规避应承担的责任。滴滴出行两起案件，虽然官方回应不及时，但是在其的道歉信中，表示对受害者及家属有不可避免的责任，同时也对旗下顺风车业务进行下线整改，展现了积极承担责任，不规避职责的企业形象。3.真诚沟通原则。这点要求企业通过诚恳真诚的态度面向大众进行交流和沟通。换言之，企业应该尽可能“放低姿态”，承担过程，说明事情进展，通过各种渠道自纠自查，获得理解或支持。滴滴出行危机事件中，道歉信内容里均提到了顺风车业务下线整改内容，并提出了一些对应的安全措施，以期表示其诚恳的态度，但对关键问题有所回避，真诚是否，依然存疑。4.权威证实原则。这点要求企业在危机发生后，通过权威渠道相关消息和处理方案，维护企业声誉。滴滴出行平台的道歉信充斥全网，顺风车业务如期下线，政府部门的介入，也给公众传递一个信号，企业正在承担社会责任，所表示的内容属实。虽然，道歉信内容仍遭受诟病，显示其不真诚。但还是通过权威渠道在进行整改。5.系统运行原则。这点要求企业上下、危机事件前后的口径一致而且严谨，的各种信息必须真实准确，具有连贯和一致性。滴滴危机公关中就事件、致歉内容、安全整改等都分阶段完成。

三、危机公关中的新媒体策略

(一)新媒体特点。新媒体对于网络时代的民众而言，是最熟悉的一种工具，具有以下特点：首先，传播速度快。新媒体例如微信公众号、微博，加上其他报刊新媒体工具，让信息传播速度得到了极大的提升。热点问题和讨论能在第一时间被公众所知，如若发生谣言等不实报道，也能很快在公众号发酵。其次，互动性强。新媒体往往提供了用户和者的互动平台，例如评论功能。能及时看到用户回应，了解用户的见解和想法。最后，资讯丰富。新媒体借助其强大的技术功能，挖掘不同用户的需求，往往能有针对性地提供服务。例如，年轻新媒体平台更多的会关注这个群体的需求和问题，包括社会热点、娱乐热点等。(二)新媒体在危机管理中的运用策略。新媒体的流行和普及是时代的特征，对企业管理而言，是机遇也是挑战。拿滴滴危机事件来说，新媒体在其中起了很大的作用，让企业应对社会声音时深感无力。总结滴滴此次危机事件处理的表现，希望对新媒体在危机管理中的运用策略有所启示。1.了解新媒体特点，及时应对危机事件。此次滴滴出行3个月期间两次女性乘车遇害事件，都在新媒体平台得到了很高的曝光率，给企业形象带来极大的负面影响。在了解新媒体传播速度快、互动性强等特点后。企业应及时止损，滴滴的道歉声明和整改措施可以更加迅速进入公众视线，及时化解公众疑惑，引导舆论走向。2.培养企业危机管理人才。此次滴滴出行遇害事件后，在猎聘(2018)上出现了危机公关职位的急招。说明企业在应对这一类新媒体助力发酵的危机事件，缺乏专业的应对人才，人才的缺口对公司危机管理会产生持续的影响。因此，企业应尽快完善企业部门人才需求，建立相应培训机制。3.提前准备危机管理预案。危机预案的计划和预演，都是企业具有危机意识的表现。新媒体时代，信息传播快，不实信息影响大，群众很容易受到谣言“蛊惑”，人云亦云，扩大企业损失。滴滴出行此次危机的发生和应对，譬如，道歉信内容，整改措施等，整体来看，速度慢，不及时，而且，企业缺乏新媒体危机管理预案内容。让新闻持续膨胀，各种新媒体平台的互动性又加剧危机事件，引发民众激愤。综上所述，企业危机管理在新媒体时代下更要注重结合新媒体的特点，培养一系列专业人才，做好危机预案计划和演练，设立专门的危机管理团队，及时对公司上下员工进行安全和危机管理知识培训。避免危机发生后，手足无措，错过处理危机事件的最佳时期。

四、总结

信息技术的进步，新媒体具有得天独厚的优势，既能为企业创造不可估量的附加价值，也可能成为企业危机的温床。因此，企业在危机管理时要注意结合新媒体特征，通过各种有效渠道和措施，及时止损。也要居安思危，提前建设好企业内部的危机管理体系。在未来的社会发展中，新媒体势必拥有更大的影响力，企业危机管理如果能趋利避害，巧妙运用新媒体策略，对企业的长远发展将会是一个强大的支持力量。

参考文献：

[1]崔珏婷.新媒体在企业危机管理中的作用及运用策略[J].企业改革与管理,2018(13)

[2]猎聘网.危机公关招聘.2018.https://www.liepin.com/job/1913535112.shtml

[3]吴琳.新媒体时代企业危机管理的策略研究[J].对外经贸,2017(01)

[4]邢雅博.基于危机公关5S原则的“空姐乘滴滴顺风车遇害”事件分析[J].新闻研究导刊,2018,9(13)

[5]中国交通新闻网.合法合规经营才是保障乘客安全的“护身符”.2018.www.mot.gov.cn/jiaotongyaowen/201809/t20180901_3080043.html

[6]中国交通新闻网.交通运输部联合公安部等单位约谈滴滴公司.2018.www.mot.gov.cn/jiaotongyaowen/201808/t20180826_3066550.html

[7]滴滴声明.2018.https://www.didiglobal.com/travel-service/hitch

作者:李薇羽 单位:唐山市第二中学