新媒体时代企业品牌危机管理分析

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一、引言

外卖平台“饿了么”在2016年的315晚会上被央视曝光其默许黑作坊无证营业，甚至帮助店家伪造地址、上传虚假照片欺骗消费者。这一事件在新媒体环境中迅速发酵，成为该公司成立以来面临的最严重的品牌危机。科特勒指出，品牌危机是这样一种情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影响，关于品牌所代表的产品或组织的负面信息在社会中传播，导致公众对该品牌产生怀疑、不信任甚至敌视的情绪，致使企业陷入困境。”［1］266品牌作为一项举足轻重的无形资产给企业带来了巨大的溢价能力。但品牌带来的红利越多，品牌危机造成的伤害就越深，新媒体对信息流动模式的颠覆更是让这种伤害成倍增加。

二、新媒体时代品牌危机与品牌危机管理之间的内在关系

品牌危机不是因为新媒体的出现才产生的，但它在新媒体时代又有其独特的个性。因此，首先要对品牌危机有一般性的探讨，才能对其在新媒体环境中的表现有更好的了解和把握。

（一）品牌危机的一般模式和内在机理

我们首先看品牌危机产生阶段。品牌危机的产生阶段也就是负面信息的萌发阶段，其内外部因素都会造成品牌负面信息。从内因看，品牌本身设计不当、内涵单薄、企业在品牌战略上的失误、质量缺陷、企业内部管理问题等，都可能对企业品牌造成伤害。从外因看，任何企业都不能脱离外部环境而独立存在，所以外部市场风险、政策法规变动、自然灾害等也会打乱企业固有的部署，使企业面临严重的挑战。能否及时、灵活、有效地处理外部挑战关系着品牌的发展和企业的生死存亡。而在品牌危机传播阶段，负面信息的累积决定着品牌危机的传播。如果在传播阶段的品牌危机管理不力，负面信息将会一传十、十传百地累积，对企业造成致命的伤害。负面信息可以通过媒体传播，也可以通过人们“口耳相传”。其中媒体传播是主流，也是危机管理理论和实践的重中之重。在品牌危机的爆发阶段，负面信息的累积到了十分严重的程度，并开始实实在在地影响相关主体的行为，如消费者抵制企业的产品或服务、投资者大量撤资、合作者改换门庭、政府部门调查处罚等，这时的品牌损失是显而易见的，企业多年打造的品牌可能在一夜之间丧失了忠诚度和美誉度，品牌市场占有率和社会影响力也会一落千丈。

（二）新媒体时代品牌危机的新模式和内在机理

新媒体概念提出已近半个世纪，有学者从技术的角度认为，新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”［2］187；也有的学者认为，互动性是新媒体的本质特征［3］。本文认为，只有能实现信息源和受众即时互动的媒体形式才能归于新媒体范畴，只有受众能广泛且深入参与的媒体形式才能归于新媒体。新媒体有着迥然不同于传统媒体的特征，可以概括为以下四点：第一，互动性。互动性指信息源与信息接收者、不同信息接受者之间的相互影响和相互作用，它是新媒体的根本特征。传统媒体时代的信息主要从源头向接受者单方面地传递。新媒体时代普通个体既是信息的接受者又是者，信息流向从单向变成双向、多向，范围扩大，互动性显著增强。第二，全民性。过去，传统媒体不仅是信息的权威，更几乎是普通民众获取信息的唯一渠道。如今任何人都有自由获取信息、信息的能力，自由开放的舆论平台使每个人都可以监督、举报身边的不法行为，对企业和政府都造成了强大的监督压力。第三，复合性。新媒体综合了各种媒体形式的优点。平面媒体只能提供文字信息和少量的图片，且报道的时效性略差；电视可以及时地提供音频视频，但在深度上又显不足。新媒体基于网络技术，在时效性上可以做到最快、最新，在深度上也可以媲美平面媒体，如财新网多篇深度报道都曾引起巨大轰动。第四，全球性。首先是信息源的全球化，人们在新媒体时代每时每刻都在接受着来自世界各地的信息。其次是受众的全球化，新媒体使信息传播的范围空前扩大。

（三）新媒体时代品牌危机管理的新变化

新媒体的迅速发展，对人们的生活方式、思维方式都是一场颠覆性的革命。然而我国相当多企业囿于传统媒体时代的危机管控思维，在品牌危机爆发时无所适从。因此将品牌危机管理置于新媒体环境，分析其新变化、新特点具有重要意义。1.品牌危机产生方面管理的新变化。在品牌危机的产生阶段，企业在面临固有的内部威胁的同时，新媒体的发展又使外部环境更为险恶，这主要体现在两个方面：首先，负面信息的来源更为复杂零散。尽管“饿了么”事件是传统媒体曝光的，但随后新媒体平台则成为负面信息生产的主力军，微博当天的一万余条评论里，大量网友“晒”出“饿了么”的种种劣迹，呈现出墙倒众人推的态势。企业在新媒体环境中不得不面对复杂零散的、来自于无数个人的负面信息，传统的应对方式力不从心。其次，网络谣言在品牌危机的诸多外因中尤为显著。谣言是指没有事实依据，却被有意编造出来并进行传播的言论。在传统媒体时代，谣言无法通过正规严格的媒体渠道扩散，而书信、电话也很难造成巨大的负面影响。但是当下各种新媒体平台为谣言传播提供了极大的便利，谣言传播范围更广、速度更快、危害更大。2015年5月网络上有谣言称“饿了么”将被京东收购，9月传闻公司融资造假，10月又谣传将要“卖身”美团，这不仅在当时造成了危机，还给未来的危机应对加大了难度。2.品牌危机在传播方面管理的新变化。传统媒体占主导地位的情况下，品牌危机的传播有以下特点。一是速度较慢，传统媒体严格的采编制度、纸媒的印刷运输等决定了品牌危机不会飞速传播；二是范围较小，报刊等传统媒体很难做到全覆盖，也不可能将企业的负面信息持续滚动播出；三是专业媒体把持信息权，普通民众基本没有恶化品牌危机的可能；四是应对难度不大，企业常常对少数传统媒体集中公关，只要控制住负面信息在主要媒体上的传播即可。如果说新媒体对品牌危机产生阶段的影响还仅仅是让外因更加复杂的话，那么它在传播阶段的影响则可以说是颠覆性的。首先，空间范围更大。传统媒体在报道时考虑多方面影响，因而在负面信息的上较为谨慎。但新媒体时代人人都有匿名信息的权利和能力，普通人在微博、微信、论坛上的不利信息一旦被舆论关注，马上就会形成爆炸式的传播。其次，速度更快。传统媒体有严格的采写、编辑、审核制度，平面媒体还需要印刷，因此，多元互动、快捷方便的新媒体平台就成了品牌危机传播的主战场。“饿了么”事件在3月15日晚上8：30曝光后迅速登上微博热搜榜，各大门户网站很快更新了首页。根据百度提供的数据（图1），关键词“饿了么”的网络搜索热度在3月16日0时左右达到最高峰。“饿了么”事件从披露到造成全国性的影响仅仅用了三个小时，这在传统媒体时代是不可想象的。再次，影响时间更长。过去的品牌危机一旦被克服就会随着时间推移销声匿迹，而以新媒体时代品牌危机传播范围之大，很久以后人们提及该品牌时仍然会第一时间与负面事件联系起来。尽管三鹿集团后来被收购重组，但直到今天人们提到三鹿时还是会和毒奶粉画上等号。3.品牌危机在应对方面管理的新变化。第一，企业不得不面对负面信息在微博、微信、QQ、贴吧、天涯等诸多平台上的泛滥，必须投入更多精力分析不同平台用户特点和传播特点，采取不同的应对措施。第二，应对环境更加恶劣。如前所述，信息权已经从高高在上的传统媒体逐渐下移到了普通人手中。由于信息者常常掺杂个人情绪，一旦暗合了社会情绪，就会在很短的时间内触发舆论，恶化危机应对环境。第三，企业不得不直面新的口碑形成模式。过去的口碑需要用多年的口耳相传才能形成，不过一旦形成便是一项可以长期依赖的资产。新媒体时代，人们以微博、微信、论坛为口，以智能手机、平板电脑为耳，传统的“口耳相传”已经发生了巨大变化。相比于企业的正面信息，人们更愿意传播企业的负面信息，任何缺陷都可能被新媒体放大。“饿了么”公司艰苦创业七年才有一席之地，事件发生后很多网友表示再也不会使用“饿了么”订餐，这种难得而易失的口碑形成模式给企业的危机应对带来极大挑战。爆发是品牌危机前期处理不当的必然结果。虽然新媒体的影响主要集中在产生和传播阶段，但并不意味着在爆发阶段可以忽略新媒体。恰恰相反，企业可以而且应该在爆发阶段利用新媒体平台进行公关，力争转危为机。

三、新媒体时代品牌危机管理中的不足与完善策略

新媒体深刻地改变了企业所处环境，使品牌危机的危害更加严重。企业必须正视媒体权力下移的事实，研究如何应对新形势下的品牌危机。下面从事前预警、事中处理和事后恢复三个阶段，结合“饿了么”等企业在各阶段中存在的不足，有针对性地提出品牌危机管理的完善对策。

（一）关于品牌危机事前管理的问题与对策

1.事前管理的不足。任何危机都不是无缘无故、从天而降的，如果能及时发现蛛丝马迹早做部署，不仅能够降低危机影响，甚至可以避免危机的发生。企业在事前预警阶段存在以下两个不足：第一，企业危机意识淡薄。3.15对于企业来说本应是一个惊心动魄的夜晚，一旦被曝光就将面临非常难堪的境地。但“饿了么”公司显然没有做好危机预案，甚至在北京通州的执法部门已经开始处理涉事快餐店后还毫无反应。这不是一家公司的特例，而是我国企业普遍缺乏危机意识的体现。第二，舆情监测和危机预警机制缺失。2016年央视曝光的黑餐馆问题实际上早在2014年就已经有了小范围的流传，当时就已经在新媒体平台上引起了波澜。“饿了么”公司本应该重点关注这样的舆情民意，及时采取措施将问题消灭在萌芽状态，然而却放任其蔓延，直到造成了全国性的负面影响。2.事前管理对策。第一，树立危机意识。从高层决策者到基层普通员工都要有“战战兢兢，如临深渊，如履薄冰”的认识。新媒体使得市场和舆论环境更加瞬息万变，企业稍有不慎就可能满盘皆输，企业必须时时刻刻警惕危机的发生，不能固守着“兵来将挡，水来土掩”的传统思维。第二，加强舆情监测和危机预警。品牌危机的产生和传播关键是品牌负面信息的产生和传播，这就必然要求企业时时刻刻关注网络舆情民意的变化。但是新媒体之下，巨大的信息流中鱼龙混杂、真假难辨，单单凭借企业本身有限的资源很难做好这项浩大的工程。所以企业可以而且应当借助外力，如专业公司提供的监测软件深度分析企业网络舆情，为企业的日常决策、危机预警、危机处理提供依据。第三，注重培养企业自己的专业化危机团队。加强舆情监测和危机预警必然要求有一支专门化的力量。我国很多企业将大量资源和精力投入在传统的产品生产和销售中，对危机应对鲜有关注，这实际上正是危机意识淡薄的表现。对于新媒体条件下的品牌危机公关来说，时间就是生命绝不是一句空话。只有常备一个专门的监测和预警团队才能让企业第一时间了解情况，研究对策。其次，企业常常因为危机处理能力的低下，把这一关乎企业生死存亡的重大任务“外包”给所谓的专业公关公司。经济学中的委托-关系问题已经决定了这种做法的效果不会太理想。企业应该培养一支完全属于自己的，“先公司之忧而忧，后公司之乐而乐”的危机团队。

（二）关于品牌危机事中管理的问题与对策

1.事中管理的不足。许多企业未能及时在新媒体浪潮中转变应对思路和策略，一次又一次错失扭转局面的良机。他山之石，可以攻玉，我们应当对已有的经验教训加以总结和反思。企业在新媒体时代品牌危机的处理中主要存在的不足有：第一，拒不认错，缺乏诚意。央视的曝光播出后不久，一名高级市场经理在微博上称“对不起，饿了么今天忘记给央视续费了”，激起了网友的极大愤慨。“饿了么”随后发表的公开回应也被认为是官样文章。质疑央视证据确凿的曝光、千篇一律的公开回应，不仅不能扭转舆论，还会给消费者留下更加负面的印象，根本无助于品牌危机的解决。第二，逃避问题，回应迟缓。往年3.15晚会上曝光的企业，一般会在第一时间发表声明，向消费者道歉、承诺整改，然而“饿了么”公司的官方回应两个小时后才姗姗来迟。“公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如冷漠、傲慢、敷衍或拖延”［4］214。第三，过度公关，欺骗民众。与“饿了么”的迟钝相反，有些企业则陷入了过度公关的误区。有的推卸责任，有的请“水军”说好话，试图淹没不利信息。这些行为实际上还是用传统媒体时代的公关思维应对新媒体时代的品牌危机，反而会使形势更加恶化。2.事中管理策略。新媒体时代几乎是一夜之间到来的，前文提到的态度高傲、回应迟缓、过度公关、推卸责任等做法都是传统时代的思维定势和路径依赖。当下处理品牌危机应当做到：第一，兵贵神速。危机如灾情，拖得越久，损失越大。“饿了么”事件从无到有，从有到顶峰，总共只用了几个小时而已。以传统应对方式的低效和拖拉，不仅不能在舆论达到顶点之前降温灭火，反而可能在已经降温后又掀起新一轮的讨伐。另外，网络谣言也是危机进一步发展和恶化的催化剂。拖得越久，各类谣言也就有了传播扩散的土壤。企业只有迅速做出正面回应，才能铲除谣言的发生和传播的温床。第二，态度诚恳。企业的负面信息一旦被央视等具有公信力的媒体曝光，如果拒不认错、百般狡辩、推卸责任，会使原本已经相当不满的社会公众更加愤怒。这不仅会给企业进一步的危机公关出难题，还会影响企业将来长期的口碑和信誉。所以面对事实清楚、证据确凿的负面事件，企业最好的选择是承认错误，争取公众谅解。第三，措施有力。在企业认错态度良好的前提下，公众自然会对企业的后续处理措施产生较高的期望，所以企业必须以更大的诚意拿出一套整改方案以回应社会期望。“饿了么”事件发生后，“饿了么”持续及时整改措施和成果，也取得了一部分用户的原谅。从遏制谣言的角度，企业也必须采取有力的措施。只有看得见、摸得着的举措才能让造谣者无处遁形。第四，善用新媒体。新媒体环境是一把双刃剑，它为品牌危机提供了快速传播和迅速恶化的土壤，同样也为企业的危机公关提供了新工具，起到传统媒体不可能有的公关效果。“饿了么”在事件后通过新媒体公开道歉（3月16日）、通报整改措施（3月17日）、通报整改成果、鼓励全民监督（3月28日），一定程度上稳定了消费者的情绪，为挽回品牌形象奠定了基础。第五，重视传统媒体。企业适应、利用新媒体，并不意味着要放弃传统媒体阵地。新媒体固然在传播速度、传播范围上具有优势，但传统媒体的公信力是新媒体无可比拟的。同样的信息在中央电视台和企业微博上，人们显然更愿意相信中央级媒体。所以企业需要新旧并举，在新媒体和传统媒体两个领域同时发力。

（三）关于品牌危机事后管理的问题与对策

企业在事后管理阶段存在的最大不足就是忽视危机过后的品牌重塑。品牌关系理论指出，企业和消费者间不是一锤子买卖，而是长期的共存与互动关系。企业在度过了品牌危机爆发的艰难时刻后不能放松，还必须做好品牌形象的长期恢复工作。事后管理具体可以从以下方面着手：第一，利用新媒体平台。过去的信息是单向流动的，新媒体可以让信息双向流动起来。企业应当利用好微信、微博等平台，积极主动地与消费者互动交流，想消费者之所想，并向社会公众展示企业在危机过后兢兢业业、奋发努力的正面形象，冲抵危机造成的负面观感。第二，紧跟社会热点。在新媒体时代，社会热点有着过去无法比拟的舆论关注度。2012年，在现名“加多宝”的凉茶企业与广药集团就“王老吉”品牌产生纠纷的时期，企业抓住了“中国好声音”这一社会热点，大手笔冠名了这一活动，迅速摆脱了这场官司的负面影响。对于正在重塑品牌的企业而言，应该紧跟社会热点，利用提高曝光度来塑造和强化品牌形象。第三，借力意见领袖。新媒体时代形成了众多网络意见领袖，如微博上各类“大V”、知乎上的“大神”等等，他们拥有众多支持者，在信息的和传播中起着以一当万的巨大作用。企业在品牌重塑的过程中如果能把意见领袖邀请进来，必然能起到事半功倍的效果。

四、结语

新媒体的发展壮大是不可抗拒的趋势。身处这样的环境，企业不能故步自封，泥古不化，必须要适应新环境、利用新形势。而这一切的基础是企业必须要对所处的新媒体时代有一个足够清晰的认识。新媒体降低了信息传播的成本，改变了信息传播方向、传播速度和传播范围，这对企业有正面的作用，同时也让品牌危机的成因更加复杂、传播更加迅速、应对更加困难。“饿了么”事件不是个例，它的背后反映着诸多具有共性的问题，值得我国企业深思。无论是在事前预警阶段、事中处理阶段还是事后恢复阶段，企业都不能掉以轻心，每个阶段都关系着当下的品牌危机处理和企业的长远发展，都需要企业认真总结得失，对存在的问题有针对性地加以解决。

作者:徐腾达 顾海兵 单位:中国人民大学

参考文献：

［1］菲利普•科特勒.营销管理——分析、计划和控制［M］.梅汝和，梅清豪，张桁，译.上海：上海人民出版社，1996.

［2］陶丹，张浩达.新媒体与网络传播［M］.北京：科学出版社，2001.

［3］匡文波.到底什么是新媒体［J］.新闻与写作，2012（7）：45-47.

［4］郭洪.品牌营销学［M］.成都：西南财经大学出版社，2011.