自媒体平台下农产品品牌危机管理探讨

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摘要:本文研讨的是自媒体平台下农产品品牌的危机管理，文章主要从三个方面进行探讨，一是农产品品牌危机的形式，二是如何运用自媒体进行农产品品牌危机管理，三是自媒体对农产品品牌的预警功能。

关键词:自媒体;农产品;危机管理;品牌塑造

1990年，马克－波斯特(MarkPoster)出版了一本具有划时代意义的书，该书的名字叫《第二媒介时代》，在这本书中，马克－波斯特提出了个人化的信息和知识获取的各种互动手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性报》专栏作家丹－吉尔莫率先提出了“wemedia”的概念，并预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供。［1］丹－吉尔莫在《WeMedia》一书中指出，自媒体具有私人化，平民化，广泛性和自主性等特点。现在关于自媒体专业的定义是:“普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”［2］农产品品牌危机是指农产品品牌所代表的产品或服务由于自身或外界的因素导致不利于品牌发展的信息被广泛传播，引起公众对该品牌产生质疑，降低公众对品牌的好感度和消费者的购买频次。十年树木，百年树人，对于品牌的打造更是一个相当漫长的过程，对于中国农产品市场有品无牌的形式下更是如此，随着近年来农产品品牌屡次被爆危机频出，精心打造一个农产品品牌需要耗费大量的精力成本，而毁掉一个品牌却异常简单。本文基于四川农业特色品牌开发与传播研究中心课题《自媒体平台下特色农业品牌传播策略研究》(课题编号:CAB1603)文章拟从危机管理的角度探讨自媒体平台下农产品品牌危机管理，就目前国内市场农产品品牌管理状况而言，品牌危机管理，刻不容缓。

1自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式

由于自媒体的传播形式和传播特点，以及目前国内对于自媒体传播平台相关的法律监管和行业自律的缺乏。自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式多种多样，归纳起来包括一是由于产品品质原因造成的品牌危机，二是由于竞争品牌而引发的危机，三是媒介关系危机。

1．1农产品品质危机

马斯洛的需求理论将人的需求分为五类，分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而处于第一层的生理需求包括呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌和性。在这些需求中，任何一项需求得不到满足(性除外)，人类个人的生理机能就无法正常运转。农产品属于人类生活必需品的食物，如果农产品的品质得不到保障，农产品陷入危机。危机中如果公众不能第一时间获得准确的信息，公众会选择与群体中的大多数人意见保持一致，在传统媒体时代由于信息流通不畅，公众没有或者基本没有话语权，产品危机处理相对容易，但是自媒体时代的人们生活在一个时时刻刻都在分享信息的时代，产品品牌危机信息一经流出，则会向病毒一样扩散，从而引起公众群体恐慌。而农产品的品质危机是所有危机中最能引起恐慌的一种。一旦遇到农产品品质问题，危机信息就像一枚子弹，受众则像是应声而倒的靶子，一发击中。这几年此类案例比比皆是，如三鹿毒奶粉，避孕药黄瓜，膨大增甜西瓜，毒香蕉，过期芝麻糊等。

1．2农产品竞争者的危机

农产品品牌危机很多情况下是来自看不见的竞争者。”传统中国“人－我－合”的基本哲学思维，不知不觉已经深刻地烙印在我的竞争理论与实证研究之中。更明确地说，竞争的相对性、不对称性，以及竞争者之间的攻防互动，可以说就是传统文化中“人－我”对偶关系的延伸。这种延伸不仅适用于企业与竞争对手，也适用于企业与顾客、合作伙伴及投资者间相互关系的探讨。”［3］对于农产品，如何分析竞争对手是许多农产品品牌塑造者需要要完成的重点工作，首先是要就市场的共同性和资源的相似找出竞争者，其次是要分析竞争对手的一些关键因素:“对手是否觉察到竞争”、“对手是否有动机竞争”、“对手是否有能力竞争”这三个要素进行分析(三力分析法)。另外，在分析竞争对手的同时，应该站到竞争对手的角度思考问题，而非己方的角度思考问题。

1．3媒介关系危机

所谓的媒介关系就是指社会组织与媒介之间的关系，这种关系包括与传统媒介的关系和与新媒介的关系，本文主要指的是社会组织与自媒体之间的关系。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，也是现代传媒和社会公共科学的研究系列之一。自媒体时代的媒介关系比起传统媒介关系更具有针对性和互动性，农产品品牌在危机管理中与自媒体大V应时时沟通，做好公关。建立良好的自媒体媒介关系在农产品的品牌塑造中有重要意义。一是良好的媒介关系有利于舆论引导，自媒体的热点，往往成为公众的舆论话题，直接影响着公众的舆论。二是与网络自媒体意见领袖建立良好的关系是大众分享传播的前提，农产品无论是品牌常规推广还是危机公关都应抓住网络大V的影响力，利用他们的影响力实现与公众之间的分享传播。

2运用自媒体进行农产品品牌危机公关

农产品品牌的公共关系包括与社区公众的关系，与消费者之间的关系，与政府之间的关系，与媒介之间的关系以及与股东，员工等内部关系。与媒介之间的公共关系是品牌危机管理的核心，也是农产品品牌危机管理中非常重要的一环。由于危机具有强烈的破坏性，意外性，聚焦性，和紧迫性等特点，利用传统媒介进行危机公关显然不能适应危机管理中要求速度第一原则的要求，因而，在农产品品牌危机管理中，自媒体被认为是最适合用作危机公关的重要渠道，也是与公众进行及时沟通的最佳渠道。

2．1运用自媒体合理引导舆论

网络自媒体大V是指在微博，博客等自媒体上有着大群粉丝的公众人物，通常意义上认为粉丝在50万以上的可称之为大V，“V”是指贵宾账户(VIP，全称:VeryImportantPerson)，网络自媒体大V一般情况都是有一定知名度的学者或者名人。自媒体大V和传统意义上的大侠角色差不多，也被认为是传播学中的意见领袖，由他们转发的微博或经由他们发起或参与的热门话题很快会成为全社会的焦点，他们时时引导着互联网上的言论和话题。因此，在农产品危机管理中，应时时保持与大V互动，与网络大V保持良好的关系，利用自媒体大V的知名度和影响力为农产品品牌打造加重砝码。同时，一旦农产品陷入危机，应合理利用网络大V力量，引导网络舆论，使产品安全度过危机。

2．2主动出击借势热点话题

由于自媒体本身的特点和传播形式决定了自媒体借势传播要注意借势的方式，借势范围，借势时间，借势的表现形式等。利用自媒体进行裹挟式传播的案例非常多。农产品品牌借势营销是将销售的目的隐藏在传播中，将产品信息融入到消费者共同关心的话题中，以消费者喜闻乐见的方式传播产品信息，并接受产品的营销手段且愿意为之付出购买行动。常见的借势传播方式有顺势，造势和借势。在操作借势传播的操作过程中，农产品的借势应符合产品自身特点，产品传播应将品牌的价值，文化理念，消费观念等同时传达给目标受众。一些农产品品牌通过对受众注意力的合理引导，正确抓住了目标受众的潜在需求，抓住了目标受众的痛点和痒点，通过对热点事件的包装进行整合营销传播，实现了将农产品精深层面的内涵，思想，愿景传递给目标消费者。

2．3自媒体危机公关文案

农产品品牌一旦出现危机，利用自媒体第一时间发声是最及时的公关方式。自媒体由于其传播的广泛性，受众参与的随意性，以及自媒体传播的低成本等因素使得自媒体公关受到品牌管理人的青睐。如何运用自媒体写好一则危机公关的文案就显得非常重要。纵观近年来自媒体危机公关文案来看，自媒体危机公关文案写作要注意以下几个方面的内容:首先要注意的是文案的标题，标题要直截了当，要不说明情况，要不道歉，要么声明，文案标题必须简单明了，标题含糊其辞容易误导受众。其次，文案的正文同样要简短，言简意赅，正文一般采用新闻短消息的写作方式，即倒金字塔写作模式，既是将最重要的信息放在第一段，将次重要的信息放在第二段，将次要信息放在最后一段，这样比较符合现代人的阅读习惯。再者，自媒体危机公关文案的结尾一定要写明本次公关与之沟通的对象，明确沟通对象以防止沟通失败。

3将危机预警功能开启全天启动模式

危机预警是危机管理的关键，首先要有危机意识，防范于未然。危机就像人类的病痛一样，时刻潜伏在身边，大部分企业都面临大大小小的各种危机。危机的发生概率高，并且一旦发生危机轻者导致销量下降，重者将致使企业破产。危机是必然的，也是不可避免的。由于危机来临时的破坏性极大，品牌管理者在处理危机过程中会花掉很多时间，精力与金钱，所以，从思想上重视危机十分必要。

3．1时时刻刻监测，防患于未然

危机预警是危机管理的一项重要的任务，品牌管理者应时刻监测，以防重大危机事件发生。与此同时，危机的出现并非偶然，很多重大危机事件其实是从量变到质变的过程。在事故发生前，总会有一些危机信号或是征兆，只要及时捕捉到这些危机信号，及时发现及时处理，将危机扼杀在摇篮中。另外值得注意的事，在自媒体传播中，农产品品牌应随时注意网络大V的意见动向，要防止网络大V对危机事件的扩大化传播，更要防止自媒体网络大V成为谣言的推手。

3．2区域农产品要防止公地悲剧

我国农产品品牌化时间非常短，在过去的很长一段时间中，我国农产品普遍存在有品无牌的现象。当品牌化被提上日程以后，我国农产品又面临一个问题，那就是农产品品牌地域化。中国农产品品牌化的道路似乎走入了品牌地域化的胡同。农产品品牌地域化的优势是有利于品牌信息的输出，可以节约成本，有利于借助政府官方力量整合传播。但劣势也相当明显，这就是学界讨论最多的公地悲剧。受经济粗狂式发展的影响，部分不良分子利用区域品牌的知名度，向消费者销售不良产品，以次充好，为了短期经济效益而严重伤害了地域品牌。因此，地域农产品品牌出现了一损俱损，一荣俱荣的现象，大家都来沾公地的光，搭车销售，鱼目混珠。

3．3以公益之名，建立农产品品牌的美誉度

“左手买卖右手爱”这句口号是阿里巴巴马云在进军公益界喊出来的。农产品在品牌传播过程中，公益同样重要，它是塑造品牌知名度，美誉度和忠诚度的重要法宝。农产品品牌与公众之间的沟通除了展示，产品信息曝光以外，以品牌之名做公益可以提高品牌在公众中的好感度，为农产品品牌的持久发展打下基础。农产品的美誉度打造是一个长期的工作，不能要求立竿见影。自媒体平台下农产品的美誉度打造比起传统媒体要更加省时省力，但与此同时由于自媒体时代人人都是一个媒体人，人人都是传播者，所以也比较难以把控。所以，恰当利用自媒体开展合适的公益活动或进行公益事件传播，是农产品品牌美誉度提升的捷径，也是农产品品牌危机预警作用的重要法宝。

4小结

自媒体平台下农产品品牌的危机管理是诸多自媒体人和农产品品牌管理者的热门话题，在自媒体平台下塑造品牌须有忧患意识，时时刻刻检测品牌信息，启动品牌预警功能，为农产品品牌树立良好的知名度，美誉度和忠诚度。

作者:邓丽 单位:四川工商学院