高校公共危机管理路径探析

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摘要：随着我国社会的不断进步，信息技术高速发展，人们越来越离不开手机、互联网等重要信息传播工具，高校公共危机管理的挑战与日俱增。传统媒体受到的空前挑战，不仅表现在自媒体高速广泛的传播影响力，更表现在新情况下，相关管理部门在处理公共危机事件的过程中，在充分满足公众知情权的前提下，合理引导公众舆论舆论，维护自身合法性、合理性的难度。在当今社会的自媒体环境下，高校如何对自身的职能和地位进行重新定位，如何应对自媒体带来的负面影响，以及建立在可能性基础上的媒体运作方案，对维持自身公众信任和社会稳定显得尤其重要。本文立足于现今的自媒体环境，着眼于高校这一特殊角色，着力探讨高校在自媒体环境中的公共危机管理路径。

关键词：挑战;自媒体环境;高校;公共危机管理;路径探析

随着改革开放之后我国经济的不断发展，社会快速转型和我国高等教育改革不断推进，高校所面临的外部环境日益复杂化多元化，高校正越来越多地受到各种公共危机的冲击。如2004年北航招生事件、云南大学马加爵事件、2008年上海商学院的宿舍火灾事故、复旦宿舍投毒案、数不清的大学生自杀事件以及近年来频频曝光的高校招生不正当竞争等，都给所在高校和社会造成了很大程度的负面影响。高校有可能在危机治理中处于被动地位，处理效果不佳，带来一系列不良后续影响。如何在自媒体环境下，根据高校危机发生的特点，在第一时间采取科学合理的危机处置方案，积极应对并妥善解决各种突发事件，已成为各高校维护稳定工作的关键所在。

一、高校危机管理概念界定

何为危机？学术界有多种从不同角度的定义，目前普遍采用的美国学者罗森塔尔(Rosenthal)对危机的定义，他认为：“危机事件就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件。”从高校管理的角度理解高校危机，国内外学者有着较相似的认识，即都认为凡是发生在高校校园内与高校成员有关的，在事先未预警的情况下突然爆发的，可能严重威胁到高校的正常教育秩序，并可能带来其他不良后果的事件，包括对高校成员造成不安伤害、对高校的教学设施造成破坏以及形象声誉带来损害等，而以高校现有的人力与资源难以立即有效解决的，均称之为高校危机。对于高校而言，危机管理是一种“行动型的管理”，指高校在危机意识或危机观念的指导下，对可能发生或已发生的危机事件进行信息搜索、信息分析、问题决策、计划制定、控制协调，最终实现解决危机、恢复秩序、重塑信心、总结经验、继续发展的系统过程。从管理理论的角度看，高校危机管理还是现代教育“以人为本”理念在现代高校管理中的基本体现，是现代校园文化的重要组成部分。

二、自媒体环境下高校危机管理的特点

通过系统的观察和了解可知，自媒体环境下高校危机管理同传统的高校危机管理有着很大的不同，对于其特点的掌握有助于我们咋充分了解的基础上不断推进策略研究，探析新的科学化管理路径。首先，从主体上看，自媒体环境下高校危机管理的主体从单一走向多元，不断增强协作性和自觉性。过去的传统的高校公共危机管理往往依靠高校自身的力量，有时甚至是单一依赖某一个行政管理部门的力量。而在当下的不断发展的自媒体环境中，高校危管理机的应急主体发生了联动效应，不同于以往的单方运作，更多的是依靠多方的统筹协作，共同应对。其次，从内容上看，自媒体环境下高校危机管理的内容呈现出复杂性。在新媒体网络环境下，各种信息的广泛快速传播都给高校危机管理带来了新的时代性的冲击和挑战。危机出现时，信息来源是复杂多元的，这给危机的控制带来了难度。再次，从传播途径上看，自媒体环境下高校危机管理的信息传播途径逐渐多元化。随着经济的不断发展和信息技术的日新月异，不同于传统媒体技术的相对单一性简单化，而今的信息传播途径多元化，不可控性大大提升。最后，高校危机管理具有社会性。网络环境下，高校的危机不仅仅是自身内部的矛盾与问题，网络媒体的介入，使得高校危机具有社会性，甚至上升到高校形象与高校声誉的高度，迫使危机主体必须快速反应，否则后果难以设想。

三、自媒体环境下高校危机管理面临的机遇和挑战

综观当今高校对于公共危机的管理策略，我们可以看到自媒体环境给高校危机管理带来了新的发展机遇，科学合理利用自媒体助推公共危机管理，是高校危机管理路径的必由之路。第一，及时进行信息收集，掌握事态，提高危机预防能力。危机事件发生前，甚至危机发生时，网络媒体就能够十分敏锐的监测到危机征兆或信息。高校管理者通过媒体的新闻运作和处理，能及时关注危机的发展动态，掌握师生对危机信息的反应和心理动态，尽早采取预防措施，降低危机事件发生的概率，甚至避免危机的发生。第二，及时传递危机信息，满足师生和公众信息需求，增强高校管理者的主动性。当危机爆发时，受众可能会形成“信息真空”，出于安全的需要，人们都希望在第一时间里获取各种关于危机的信息。而信息往往有先入为主的特点，如果主流媒体不去填补信息真空，那么各种谣言和小道消息就会占领舆论市场。作为大众传播工具的新闻媒体有责任、有义务把相关信息及时、准确地告诉公众，以减少公众对危机事件认知中的不确定性。第三，通过议程设置，引导舆论，降低危机处理和恢复的成本。美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”，不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。也就是说，媒介的议程设置功能就是指：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度的能力。在高校危机管理中，引导舆论十分重要。如果引导得力，会向着危机管理的有利方面发展；如果引导不利，则会给高校危机处理甚至声誉带来负面效应。网络媒体运用消息追踪、内容编排、说理和议论等说服性传播的技巧，充分运用“意见领袖”（专家、学者）的作用，对校园的认知、态度和行动进行全面的引导，使舆论朝着有利于危机化解的方向发展。与此同时，我们也必须看到，新媒体为高校危机管理带来机遇的同时带来了多重挑战。唯有正视挑战，才能立足于此，不断加强高校危机管理路径建设。第一，网络媒体的及时性使得危机传播速度更快，扩大了危机传播的范围，使得危机处理的不确定性更高。网络媒体的及时性特征，把新闻信息的时效性提升到了新的阶段。任何一件危机事件的发生，网络媒体都能随时报道，其传播内容的数字化，大大促进了信息的交流和传播。数字化技术不仅使得网络媒体便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。当高校发生危机时，师生及公众能在第一时间，通过多种媒体形式获取危机的信息，这就扩大了危机传播的范围，给高校管理者采取应对措施加大了难度。另外，由于危机信息在人群中的快速相互传播，对于管理者掌握危机中人们的心理动态也加大了难度，客观上使得危机处理的不确定性更高。第二，网络媒体的开放性使得受众获取危机信息的渠道更加广泛，减少了高校管理者主动应对危机的时间，处理难度加大。由于多类媒体的相继出现，以及信息传播的开放性，使得信息来源以及公众获取信息方式呈现多样化趋势，管理者要对信息实现全面的控制和封锁是不可能实现的。第三，由于网络媒体把关人的弱化，导致危机信息传播失真，引发“媒体危机”从而造成危机升级。网络媒体是参与性媒体，任何受众都可以进行传播活动，传统媒体中把关人的角色在网络媒体中趋于淡化。无人把关，成为网络文明的第一个重大挑战和问题，也使得网络成为虚假信息和负面信息传播的渠道。当高校危机发生后，如果管理者没有在第一时间通过官方渠道权威信息，经网络媒体转载或传播的危机信息就有可能失真，严重情况下还可能导致危机升级。

四、自媒体环境下高校危机管理路径

首先，高校危机管理模式转变，建立网络媒体预警机制。危机前即危机预警和准备阶段，目的是有效地预防和避免危机事件的发生，止之于始萌，绝之于未行。建立危机信息管理制度。高校危机管理人员应借助各种网络媒体，如校园局域网、微信QQ群等，充分掌握高校内外信息，并进行科学的分析，及时发现危机隐患，建立健全信息搜集、报告、制度。信息的汇集可以来源于网络、高校教职工、学生以及学校各个部门，之后由学校专职部门负责对信息进行分析、统计、评估和等工作，以求在最短的时间内，拿出相应的数据分析报告提供给高校领导层，以便为领导层制定应对危机的决策提供依据。此外，还应建立危机预测系统。危机监测是应用预测技术对危机发生的可能性及其危害程度进行的估计。高校应借助网络媒体建立危机监测系统，常见的网络监测比如高校BBS论坛信息监测，建立各层级的信息员监督制度，及时收集、反馈、发现高校内外信息以及师生关注的焦点话题等，以利于掌握各种信息动态甚至师生普遍的心理状态等，便于及时发现危机信号，尽早将危机在萌芽状态化解。其次，在危机中要加强网络舆情信息收集。当危机初步萌芽产生，如果高校管理者能够及时科学加以处理，整个事件局势仍然可以转危为安。在这一时期必须重视对危机信息的全面搜集和系统分析，即通过危机监测系统或信息监测处理系统全面掌握危机情况，注重采用先进的工具手段对广范围对象进行了解，如各媒体新闻网页中关于危机新闻的报道、各主要网上论坛和BBS中关于危机讨论的信息、各大高校的BBS等一系列师生常用的论坛和各种微信qq群等。对信息进行广泛收集之后加以有效分析，掌握事件发生的原因、影响人群、事态发生的范围和现实情况，以充分了解为基础及时确定应对策略。网络媒体在此时应立足于高校的信息需求，凭借其广泛的开放性，为管理者提供全面的信息来源和便利的检索平台，并凭借其及时更新特点，为公众提供最新的危机信息，也为接下来高校有效隔离、处理危机打好基础。然后，建立信息公开系统，及时公开有关信息，引导舆情走向。构建以高校官方网站为主体的网上信息公开系统，防止民众以讹传讹，及时提供正确全面的新信息。应加大资源投入，整合校园网站资源，提高网站的服务质量和知名度，增强吸引力，培育庞大的受众群体。高校管理者应当熟悉和习惯于运用官方网站各类公共信息，及时民众最关心的有效信息，安抚民众情绪，并且不断引导舆情走向，使事态良好发展。最后，危机过后的后续处理。危机处理阶段的结束，并不意味着危机管理过程的终结，而是高校的危机管理进入一个新的阶段—危机的善后处理阶段。在此阶段，高校管理者立足于现实的危机问题，妥善处理危机善后事宣，并从危机事件中吸取教训和经验。网络媒体应继续进行后续报道，做到危机过程的“有始有终”。并且通过便于查询的事件回顾，为师生和社会公众展示完整的危机事件过程和多角度多层次的分析，使公众冷静地产生理性思考，挖掘危机事件的原因，寻求今后避免此类危机和改进政策的方法。危机后校园心理往往呈现反弹和低落的状态，表现为“创伤后紧张综合症”，网络媒体在此时采用人性化的报道方式，尽量安抚师生情绪，使危机后的校园震荡削减到最低程度。而对于高校来说，危机后高校的形象和声誉都会受到不同程度的损害，此时高校如果能够表达真诚的反思和完善制度的决心，通过网络媒体的正面宣传与公众有效沟通，就能实现高校形象的重塑，并且上升到一个新的高度。同时，高校还应该借助网络媒体，如BBS在线交流，网络征文等，动员高校全体师生并邀请相关专家共同参与危机评价。通过对危机事前事中事后的全面分析评价来加强民众对于危机的认识程度，做好后续工作。

作者:俞丹丹 单位:武汉大学政治与公共管理学院

参考文献：

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[4]王方群.新媒体在政府危机公关中的运用研究[D].上海:上海交通大学,2007.