铁路客运营销策略

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一、铁路客运市场现状

1.客运市场竞争激烈。随着公路网的不断扩大，密度不断提高，公路旅客运输以其覆盖点多、乘车时间灵活等优势抢占了省内及邻省的中短途客流。而航空运输以其快速、舒适度相对较高、票价灵活等优势成为高端客流出行的首选。而铁路旅客运输在经过了低迷之后，随着铁路提速、高铁连接成网等优势的逐渐建立，运输市场份额得到了提升，但与公路、航空运输的竞争依然激烈。近期，郑州铁路局对长途旅客运输进行市场调研，调查不同层次的旅客1000余人，发放问卷1000份，收回897份。调查中得知，中长途年发送量民航约占28%，铁路约占35%，公路占24%，其他13%。

2.旅客出行需求不尽相同。因经济水平、出行目的不同，铁路旅客在购票方式、出行时间、乘车舒适度的多层次要求。在一次对铁路的调查问卷中显示：48%的旅客出行为探亲，其次为经商，占26%；出差17%，其他占9%，其中48%的探亲流多为务工人员的迁移。出差、经商流一般对出行时间要求高，多采用网络购票方式。探亲流根据经济条件更关注于票价和舒适度。

二、铁路旅客运输存在的主要问题

1.思想观念落后，缺乏危机意识。铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”作风，“唯我独尊”观念根深蒂固，近年来，经过围绕“市场竞争”开展宣传教育，多数职工树立了市场意识、竞争观念，但仍有部分干部、职工对形式认识不清，缺乏紧迫感、责任心。野蛮待客，站内、列车物品售价不明的路风问题层出不穷。部分车站设施设备落后，揭示揭挂等旅客导向标识不明，旅客乘车舒适度与满意感不高。

2.体制落后，缺乏改革力度。由于受传统管理模式的影响，职能上政企合一，组织上统一领导，运输上统一调度指挥，计划安排，财政上统收统支，至使管理上多层次，少灵活性；一些计划需经层层审批，费力耗时，不能适应瞬息万变的市场变化，难以快速做出适应市场的反应。

3.机制不活，缺乏竞争能效。下达运输任务指标采取“水涨船高”的方式，缺乏科学预测，有时指标任务与实际完成量相差较大，不能很好的调动职工的营销积极性。运价机制僵化。票价固定且调整过程复杂、涉及部门多，不能很好的适应旅客出行需求，造成部分列车或严重超员或严重虚糜。利益分配驱动力弱，内部竞争机制尚未合理建立，干多干少一个样的现象普遍存在。

三、铁路旅客运输营销组织建议

1.解放思想，更新观念。首先要告别封闭保守的传统观念，确立市场经济新思维，树立紧迫感和责任感，营造“十万火急转观念、快马加鞭促营销”的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本职工作与市场营销联系起来，把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起来。塑造铁路运输的良好形象，抢占市场份额。

2.完善机制，提升管理。考核机制以增运创收为主体，建立工效挂钩机制，生产营销管理考核制度。切实做到奖优罚劣，变过去的“要我干”为今天的“我要干”，彻底摒除“干多干少一个样”的不良风气，激发职工积极性和创造性，开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力。

3.灵活调整，挖掘运力。在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路，采取“四是”措施（早联系、早计划、早安排、早预许可证），通过列车扩编、增加临客、开行专列等提高铁路运输能力，做到有客流就近开车，不能把客流推向其它的交通工具。同时提高动车组和客车车辆的上线率，压缩检修备用数量，临修备用率按春运期间定量执行，提高列车运用效率，为运能提高打好基础。

4.注重形象建设，实施“品牌”战略。针对旅客关心，社会反映强烈的问题，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路的市场竞争力。

4.1提高职工队伍素质。坚持对职工进行市场形势，职业道德、服务技能的教育培训，通过减员增效，开展岗位竞争，挑选素质高、能力强的人员充实岗位。结合科学管理，政策驱动，促使每位职工都能真正视旅客如“亲人”，真正的为旅客提供方便，解决困难，变被动工作为主动服务，彻底改变过去“生、冷、硬、顶”的恶劣服务，赢得旅客而赢得市场。

4.2提高列车正点率。深入开展“列车正点率分析”制度，落实车机联控，站机一体化，车务牵头、车机供电辆协同配合的联动机制，确保列车正点。同时完善应急管理体系，在因自然灾害等不能抗拒因素造成的列车晚点、迂回、停运时，及时启动列车大面积晚点等应急预案，开展应急处置，最大化的满足旅客需求。

4.3完善站区设施、美化客运窗口，要从服务营销，改善铁路形象的高度出发，对站、车客运设施加大投入，改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧，破损的状况，使车站面貌有根本性的改观。提高站、车硬件档次，改善旅客在购票、候车方面的环境，进一步地体现铁路在安全、舒适方面的优势。

4.4实施“品牌”战略，推进优质服务。旅客出门旅行，已由过去“走得了”精细成现在“走得好”，因此，以往的服务工作已不能满足旅客的要求，使得铁路的吸引力下降，所以如何创出“品牌”列车“品牌服务”，如今已显得日趋重要。新型空调车的不断换代使用，旅游列车、假日列车，尤其是高速列车的开行，已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力，要加大营销宣传力度，履行服务承诺，使“品牌”名符其实，对旅客产生起真正的吸引力。并通过“品牌”的创立，带动其它各项服务的开展与提高，不断争夺战取客流份额。

四、结语

转变思想关键，增强营销意识，扩大运能运力，强化形象建设是提高铁路在旅客运输市场份额占有率的关键所在，也是铁路客运组织工作在今后很长时间里的重要工作内容和努力方向。

作者:杨洁 单位:西安铁路局西安车站