跨境电商营销策略与保障

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摘要：本文基于跨境电商营销相关理论，运用PEST模型对青岛HC公司的出口现状进行全面分析，对公司的营销策略进行调整，结合跨境电子商务及4P营销理论，提出了适合HC公司跨境电子商务发展的营销策略，并给出了营销策略得以实施的保障措施。

关键词：跨境电商；网络营销；营销策略；PEST模型；4P营销

由于受到发达工业国家以重塑制造业竞争新优势开始的“再工业化”战略，以及一些发展中国家加快参与全球产业再分工承接制造产业转移的影响，我国铸机国际贸易市场将面临“双向挤压”的严峻挑战，转型升级、结构优化都将是中国铸机产业在今后很长一段时间内的主旋律。青岛HC公司作为一家中小型铸造机械设备生产服务提供商，因金融危机传统国际贸易遇到发展瓶颈，从而转战跨境电子商务、与青岛黄海学院共建HC启梦跨境电商工作室，拟在跨境电商营销方面有所突破。

1青岛华灿公司现行营销策略分析

青岛HC公司是一家以研发、生产、销售抛（喷）丸清理机械、铸造造型机、热芯盒射芯机、冷芯机、环保除尘设备的工贸一体铸造机械设备生产服务商，2014年转型为自产自销的外向型企业。青岛HC公司产品范围涵盖抛（喷）丸清理机械、砂处理设备、造型制芯设备、熔炼设备、环保除尘设备、粘土砂和树脂砂再生成套设备等，销往全世界20个国家或地区，目前公司海外市场分布为东南亚45%、东欧25%、南美15%，北美5%。公司出口渠道主要有以下三种：公司海外商渠道、展会渠道和跨境电子商务平台渠道。公司原来的重心在海外商渠道和展会渠道，虽然2014年就入驻阿里巴巴国际站，但是由于缺乏跨境电商运营，跨境电商营销效果并不是很好。随着国家政策及企业发展需要，公司领导越来越重视跨境电商渠道开拓海外市场，与青岛黄海学院共建HC启梦师生共创工作室，拟在跨境电商营销方面有所突破，经过跨境电商工作室一年多的运营，青岛HC公司在阿里巴巴国际站中跻身铸造设备行业曝光率前十的企业。

2青岛HC公司跨境电商营销策略设计

2.1目标市场选择

目前HC公司生产的铸造机械产品主要销往东欧、东南亚等地，在性价比较高的中低端市场比较占优势，但是在中高端市场的份额还不算大，需要通过跨境电商开拓更多的国际市场。青岛HC公司面向全球高、中、低三种格局，采取的开发策略需要有相应的侧重。青岛HC公司目标客户以海外经销商、铸造机械行业企业及上下游企业为主，铸造井盖客户、钢材清理客户属于基础设施建设，政府采购项目一般利润比较高。另外，非标定制的终端个体客户等，对价格敏感度不高，订单利润率较高，也是未来HC公司应重点关注的目标客户。青岛HC公司要保持东南亚、俄罗斯、南美、北美、中东等传统市场销售的同时，更应该借助跨境电商营销契机，力求空白国际市场实现销售突破。

2.2跨境电商产品策略

首先要注重产品研发和创新。跨境电商理论上可以面向全球销售，但跨境电商平台上架产品时可以设置投放国家，也就为HC调研提出更高要求，需要根据不同市场具体情况来选择投放不同的铸造机械设备产品。青岛HC公司可以通过收集和分析跨境电商平台的数据，分析目标市场客户的购买习惯及反馈，研发推出满足客户需求的有特色的产品，加速产品的更新换代，走“以质取胜”发展道路，有利于公司转型升级，增强国际市场的竞争能力。其次要强化智能服务。为应对日益加剧的竞争，铸造业呈现产品服务化趋势，青岛HC公司在未来的发展过程中需要强化智能服务，在设备终端添加智能程序模块，达到物联互通及相关数据信息采集等，通过公司前台观测数据信息，可开展远程设备诊断、维修保养等智能服务，有效定位设备的具体状态、问题等，从而有效降低公司运营成本，同时提高顾客体验。最后，青岛HC公司需要改变原来仅靠自己固化的生产线和生产体系满足订单的经营模式，借力借势抱团发展，积极加入整合上下游企业的西海岸新区铸造机械设备协会，共享相关的成果，借助产业的集群效应来替代传统的单打独斗，借此来实现产品创新、智能化产品制造的增值扩散效果。

2.3制定以市场需求为导向,有策略、有创新的定价方案

新的跨境电商贸易形式缩短了公司和海外顾客之间的距离，定价策略作为实现理想营销的四大核心要素，定价会对于整体的竞争力产生巨大的影响，若是设定相对偏高的定价，则会丧失重要的发展机会，若是设定过小的定价，一方面会影响公司的利润，另一方面还可能会被判定为倾销，进而面临更高的税率，对发展产生显著的负面影响。所以HC在后续的发展过程中，有必要转变原本的思路，一方面考虑自身的成本以及费用等信息，另一方面还需要基于国际营销的视角开展分析，有效应对当前存在的各类问题，避免盲目定价问题的出现，在详细流程的指引下科学地完成价格的拟定。关于详细的定价方法，倒推法参考消费者可承担的价格，逆向计算获得相应的定价参数，该方法较为灵活与合理。除此之外，还可以学习先进公司的经验，类似于吉列推出的补偿定价等，综合自身的具体状况，形成更为合理的定价方案。

2.4跨境电商渠道策略

(1)跨境电商平台营销。跨境电商平台有助于将全球多个国家与区域的交易主体形成密切的关联，同时能够高效获取境外买家的在线询盘，其即时性和双向性等特点为快速成单提供了更多保障，是开展跨境电商营销的关键渠道。青岛HC公司可通过跨境平台后台数据了解自身平台业务概况、通过同行业绩数据对比分析探寻自身存在的各类缺陷、经过查看访客后台数据能够获得当前阿里巴巴国际站渠道的各类数据信息，实现精准化营销。从平台后台数据分析可见，HC所实现的营销效果相较于业内的Top10在访客数目、反馈数目以及转化比例等参数方面都存在显著的差距，HC在进行自身关键词调整的过程中，有必要适当运用平台的付费功能，借此来获得更好的曝光量。(2)国外社交媒体渠道。随着社交电商的蓬勃发展，做国际市场跨境电商营销的企业一般都绕不开海外社交媒体营销。青岛HC公司应想方设法把社交媒体营销纳入其跨境电子商务营销策略中，为公司开拓国际市场寻求新的渠道。可以在海外社交媒体上建立官方账户,一方面，通过内容创作进行用心维护，对外展示企业品牌、传播品牌信息的平台，可以向全球目标企业展示公司产品和服务，进而树立公司在目标客户群体中的品牌形象；另一方面，青岛HC公司可以通过社交媒体站内搜索功能主动添加目标客户为好友，再利用社交媒体账号好友信息开放这一特点，轻松获取好友的好友来获取全球精准粉丝，进一步有效推销自身的产品。也有很多媒体具备相对偏高的权重，青岛HC公司只要将自己公司的社交媒体账户维护好，等于变相地做了SEM，有机会获得较好的搜索引擎排名，让潜在目标买家方便找到自己。

2.5跨境电商促销策略

当前HC所推出的标准类铸造产品，重点针对经销商或是订单相对偏小的用户群。针对这一特征，有必要在淡季或是特殊节日，适度推出少数标准品或库存积压品的促销。同时将自身的促销信息推送到企业网站、电商渠道的头条栏目中，借此来获得用户的关注。另外，还可以把公司产品设计成PDF版的彩页，便于员工通过E-mail邮件与社交工具等渠道进行信息的分发。国际铸造市场用户和日常消费用户存在着显著的区别，此类用户相对比较理性不易产生冲动消费、大部分还是贸易中间商，所以对这一特殊的群体，有必要为中间商留足预热周期时间，采取更长的促销周期。在境外区域的发展中，他们一般都有自身的市场以及仓库，能够积极地响应公司的促销活动，可将相关的促销产品以促销价购入，而在本地以正常价进行销售，得到更为丰厚的利润，所以针对境外的经销型用户推出适当的促销计划还是有较强吸引力的。除此之外，针对一些因为价格问题并没有下单的群体，促销活动也能够获得更多的关注度，而且对订单增长也有着较强的促进效果。

3青岛HC公司跨境电商营销策略实施保障

3.1增强“触电”意识，提升跨境电商水平

对于当前网络极为发达的现代环境而言，境外铸机采购商仅需要使用网络渠道，就可以寻找到所需求的供应商，同时仅需要依靠网络渠道即可解决通关、支付、物流等多个流程。所以，身为外贸公司的HC在发展的过程中，需要强化自身的“触电”思想，转变传统的依靠展会的模式获取所需求的订单的发展方式，持续提升自身的业务水准，进一步从最初的“能用”发展至新的“会用”，并且快速升级到理想中的“巧用”，把握好铸机跨境电商行业大发展的历史机遇，创新发展思路，挖掘铸机外贸的蓝海。

3.2转变传统营销模式，有效拓展营销渠道

在未来的发展过程中，迫切需要转变HC以往以展会为主的销售模式，从多个角度有效转换“为我所有”的思想，积极发展“为我所用”的思路。以新环境下的大数据与云计算等作为基础，运用新的营销模式，致力于解决自动化以及智能化等新的发展需求。对于新的开放环境而言，通过多渠道的推进有效开发多平台的丰富资源，把握好重要的展现产品以及质量的机遇，强化和相关平台间的深入配合，依靠境外发展的重要机会，有效认知市场需求与演变潮流，依靠多维媒体来彰显自身的价值，从而使大量的境外买家可以有效认知青岛HC的各类产品以及品牌价值，大幅提升产品以及品牌所具备的影响力，进一步实现营销渠道的高效发展。

3.3确立跨境电商营销长远计划

青岛HC公司制定的跨境电商营销策略多是短期的，不能起到长远性的作用，说明青岛HC公司在涉足跨境电商之后存在滞后性，所以导致对于跨境电商业务没有做到很好的规划管理。HC公司要想在跨境电商营销方面做精，不能把跨境电商看成一种销售形式，而要通过跨境电商平台展现自身的价值，使全球各个区域的用户可以认识自身，加强配套的产品营销工作，依靠网络这一渠道来增加自身的宣传力度。对于商品而言，HC在推进营销工作的过程中需要彰显特色，商品需要有自身的特殊性，把握好自身的主打产品，进一步提升整体的竞争力。对于地域而言，需要考虑发展中国家的巨大潜力，特别是“一带一路”周边的国家，基于多个国家所存在的多样化需求，采取相应的营销策略调整措施，从而为跨境电商的发展提供更为充足的推动力。

3.4全方位、多渠道培养跨境电商复合型人才

对于跨境电商的转型工作而言，配套的人才体系是非常关键的构成因素。针对这一需求，未来青岛HC有必要采取系统的人才培养措施，主要可通过以下措施采取优化：其一，有必要积极开发多种培训渠道，积极探寻各类高校间的完整合作方案，能够依靠构建专业的实训基地、校企共建跨境电商工作室等模式，从专业课程设计、教学内容调整与专业知识指引等领域深化学校和公司间的合作力度，形成更为密切的合作关系，而且可采取相应的外包与定制合作策略，发展较为完善的人才培养机制，为企业后续的发展提供源源不断的人才动力。其二，HC未来需要加强跨境电商人才的培育工作，选择优秀员工进入到相关的培训活动中，在企业内部鼓励老带新，带动各方成员的业务水平快速提升。其三，需要构建较为完备的薪酬制度，优化整体的人才激励体系，塑造优良的工作氛围，针对有关员工提供相应的物质激励等存留优秀的人才。

3.5不断提高公司的法律风险防范能力

跨境电子商务仍然属于国际贸易行为，因此难免出现贸易摩擦和纠纷，机遇往往伴随着挑战与风险，需要企业重视，防范于未然。HC公司需要综合自身的战略目标，基于整体的政策预判与流程管理等，形成系统的安排措施，提升企业整体的风险控制素养。首先，在实际的开发销售程序中，需要把握好不侵权这一重要任务；其次，应遵守进口国的贸易和税收法律，合规开展不要企图逃税；最后，保障实际销售的各类铸造机械产品可以满足进口国所拟定的各项制度规范，避免触及法律法规的高压线，给公司带来不必要的经济损失。

4结语

青岛HC公司通过跨境电商营销策略的实施，取得了较好的跨境电商营销效果，排名、曝光率指标越来越好，国际销量也有了一定的提升。但是我们要注意到，我国正面临百年未有之大变局，当前国际经济形势不容乐观，贸易保护主义、市场风险偏好上升以及新兴经济体的货币危机，均使得影响世界经济不确定因素在不断提升。国际市场变幻莫测，企业需要对境外市场有较高的关注度，参考市场的详细状况拟定更为契合市场状况的营销策略，通过知行合一，在实际推进过程中增强自身的研究素养，实现理论与实践的完美结合。

参考文献

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[3]谢燕芳.A工程机械公司的价值营销策略研究[D].南宁:广西大学,2017.

作者：李燕 梁忠环 齐伟伟 单位：青岛黄海学院