服务品牌建设的价值

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服务品牌有以下几个方面要素：一是服务质量。服务质量构成了服务品牌的核心，必须通过服务具体化、标准化，在一定时期保持服务质量的稳定。二是服务模式。服务模式包括经营模式、管理模式等方面。通过服务模式可以稳定服务运营质量，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。三是服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键，要通过创新服务技术，不断提高服务品牌的核心竞争力。四是服务价格。服务价格要求我们在提供服务时要关注服务成本，通过制定合理的服务标准使服务价格的保持在公平、合理的范围内，从而为客户所接受。五是服务文化。服务文化是服务品牌的灵魂，是企业文化的重要组成部分，是对市场消费文化的融合，服务文化必须要客户为导向。六是服务信誉。服务信誉是服务品牌的生命，要通过为客户提供服务质量保证、兑现服务承诺，提高客户忠诚度，形成良好服务信誉。

服务品牌建设的重要意义

对于烟草商业企业而言，对卷烟品牌既没有所有权，也没有使用权；所以只有加强服务品牌建设，才是企业发展的战略选择，是应对市场激烈竞争的迫切需要，也是履行烟草企业职责的现实要求。具体来讲，一是提升服务水平的重要举措。建设服务品牌，目的就是把服务做到位，通过服务品牌建设促进服务水平的提高。二是推动企业组织转型的重要途径。当前，烟草商业企业正处于从传统商业向现代流通转变的关键时期，实现这一历史性的跨越,势必带来一系列的根本性转变,包括从外延发展转向内涵发展,从粗放经营转向集约经营,从一般服务转向特色服务的转变,而源于优质服务、高于优质服务的服务品牌正是转型的重要途径。三是提升企业竞争力的根本要求。服务品牌是企业对客户的服务承诺,能够提高客户对企业及其服务的认同度、信任度，能够有效提高企业竞争能力,更好地满足消费者需求，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。四是企业文化建设内在需要。烟草商业企业文化建设的成果，对于客户来说，最终要体现在服务品牌上；企业文化建设成果最终还是要通过服务品牌向市场传导，企业文化所带来的竞争力、软实力只有通过服务品牌才能向市场展示。

正确理解和处理好几个方面的关系

烟草商业企业要使服务品牌建设工作顺利推进，服务品牌建设取得成效，需要正确处理以下三种关系：一是服务品牌与产品品牌的关系。服务品牌与产品品牌的建设有很多相似相通的地方，但也有很大差异。首先是两者的载体不同，产品品牌是有形的，保持一种恒定状态，而服务品牌只是部分有形，产品品牌可以重复生产，服务品牌每次提供的服务感受都有所不同。在服务品牌建设过程中，更需要得到员工拥护，服务品牌靠员工的行为来展示，特别是一线员工直接面对客户，是直接提供服务的人员，对服务质量起着决定性的因素。二是服务品牌与服务的关系。服务品牌是更高层次服务的体现，是服务体系的展示，是服务的品牌化运作。服务品牌的核心和基础是服务，服务是既是品牌的营销对象，又是品牌营销工具，是衡量和检验服务品牌的标准，也是巩固和提升服务品牌影响口碑的关键因素。三是服务品牌与企业文化的关系。企业文化与服务品牌都不能脱离企业的生产和经营,都要服务于企业的发展,因此其核心含义应该是一致的，但也不完全相等，服务品牌是企业文化的一个重要组成部分，是企业文化的延伸。企业文化主要是企业对内的行为，服务品牌是企业对外的行为。服务品牌伴生于服务，成长与文化，形成于客户。

服务品牌建设的策略

在做出服务品牌建设的战略选择后，还要有策略去支撑战略的推进。烟草商业企业在服务品牌建设中，需要坚持以下几种策略：一是必须坚持顾客导向。服务品牌建设要以客户需求为中心，从挖掘顾客价值需求开始,因为顾客的需求是一切服务产品设计的源点。要根据顾客的价值需求设计具体的服务产品,从顾客的视角进行服务品牌的决策和管理，确立品牌的价值定位。二是必须坚持系统设计。服务品牌要有统一性，体现创造性。服务品牌建设是个系统工程，品牌定位，品牌名称，服务宗旨，服务哲学，视觉体现（包括颜色、字体、logo等），行为系统（包括服务语言、服务动作、服务标准、服务制度等），这些在设计之初就要通盘考虑，确保服务品牌和客户的每个接触点都能传达正确、一致和有效的信息。三是必须坚持建设与管理并重。要克服重建设轻管理的倾向。服务品牌从某种意义上说是把“双刃剑”，建设得好，维护得好，对企业是件好事，但反过来，反而会伤害企业、造成负面的影响。因此，要成立专门的运营机构，来管理服务品牌；要建立快速反应机制，高度重视客户投诉，快速处理危机，解决满意度的问题；要注意完善改进，根据需求变化、形势变化以及自身服务能力的提高，逐步提升服务品牌。四是坚持提升员工素质。服务的消费过程和服务的提供过程是紧密联系在一起的。没有高质量的员工，就没有高质量的服务，没有高质量的服务就不可能形成良好的服务品牌。员工素质决定服务的层次，决定服务品牌的质量和成效。因此，建设服务品牌，必须要得到员工的认同；要不断提升员工素质，提高服务的技能、技巧，才能保证服务水平，从而确保服务品牌质量的优质与稳定。五是坚持持续推进。品牌是企业最大的无形资产,服务品牌建设要保持续性和一致性，要制订服务品牌建设的长期规划，确保服务品牌长期持续发展。服务品牌建设，不能搞形象工程，切忌好高骛远，也不能搞一阵风，要持续投入、长期坚持，做到换人不换品牌。

服务品牌建设的措施要求

烟草商业服务品牌建设，需要有具体措施来落实，可综合采用以下几种实施措施，整体推进服务品牌建设，确保服务品牌建设取得实效。一是加强领导，全员参与。领导高度重视是关键，组织机构健全是条件，职工广泛参与是基础。品牌建设不是哪个部门的事情，要协同联动，让全体员工参与服务品牌建设之中，才能促进品牌建设的健康发展。二是科学规划，稳步实施。服务品牌建设首先要明确目标，目标要合理、适度，符合企业现有的条件基础，防止不切实际，流于形式。要有统一的品牌建设规划，以长期目标为指导，制定切实可行的阶段性目标，使长短期目标在一个完整的规划之中，稳步推进服务品牌建设。三是因地制宜，各有特色。成功服务品牌都有自己的特色。每个烟草商业企业都有自己的消费市场、地域特色和服务对象，面对的客户对服务品牌的要求也不一致。因此每个烟草商业企业在创建服务品牌时，不可简单模仿，要根据客户需求，突出自身特点，形成有本企业特色的服务品牌。四是提升层次，注重质量。服务品牌建设要高起点、高质量。只有高质量的服务品牌才能赢得客户的长久信赖和忠诚。所以服务品牌建设从起始阶段就要坚持高标准、高质量，使客户从一开始就对该品牌有良好印象，避免因品牌标准低，使客户产生怀疑和不满意。五是统筹考虑，整体推进。服务品牌与卷烟零售终端建设，既有联系，又有区别，不能简单地把服务品牌建设理解成建设卷烟零售终端，零售终端只是服务品牌的建设的一个载体和平台，是服务品牌的一个组成部分。服务品牌建设要与烟草专卖管理、烟叶生产、机关管理等工作有机结合起来，整体推进，才能取得更好效果。

作者：鹿军单位：安徽省烟草专卖局