商业摄影视觉形态研讨

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目前，中国的商业摄影还处于发展中，各方面的自律和法律约束机制还不是很健全，在大部分摄影师的羽翼尚未丰满的时候就被投入到国际化市场的大潮流当中，致使整个国内摄影市场大量无序、恶性竞争循环[1]。欧洲国家成熟的商业摄影体系运作模式，值得我们去借鉴和学习。品质是职业商业摄影师应该具备的必不可少的要素，随着改革开放和中国市场经济的发展，越来越多的国内摄影师在追求短期利益和继续深造中选择了后者，他们致力于知识和个人实力的提高，努力在强大的国际舞台上占有一席之地。这种趋势也使中国的商业摄影行业逐步缩小与国外的差距，包括技术和观念的更新，创建完善合规的市场体系，规范经营，有序竞争等等，既符合中国国情又国际化的健康市场环境，保证公平竞争与发展才是我们大家共同期望的[2]。因此，综上所诉要想实现商业摄影行业健康稳定的发展，必须认识到我国目前对商业摄影行业的监管体制仍不够完善，监管力度也不够到位我国目前的广告监管主要是事后监管，存在一定的缺陷，同时将部分权利下放到企业经营单位，由于自身的利益考虑，广告经营单位对商业摄影的审查就可能具有一定的虚假成分执法不严也是目前商业摄影监管机制的不足之处，这些都有待进一步的解决和改善为了减少各种传播媒介对青少年消费道德水平的影响，政府部门应该切实管理和引导传媒广告过度宣传的作用，最终能让国内商业摄影走向世界的舞台。同时，随着我国经济的不断发展，与国外相比商业摄影在设备硬件方面的差距已经缩小，但在商业摄影的创意方面有着很大的差距，所以在发展商业摄影行业的同时，重点要做到对市场、消费群体和消费心理的了解，将现有设备技术条件与好的创意点与市场、消费心理、优秀产品有机结合，才能创作出更优秀的商业摄影作品。

国外的商业摄影代表着一个国家的审美差异和社会认知。一般来说，国外的商业摄影占有更为重要的位置，不仅具有很好的象征意义，而且自由发挥的空间更大更广。如今，商业摄影不仅仅是一种传媒方式，更是尖端时尚的价值体系，当视觉画面展现在消费者面前的时候，他们会不自觉的对产品进行定位，然后将自己划归到某一水平中。商业摄影在一些发达国家相对发展比较成熟，更能通过一些先进手段彰显传播文化特色，从而进一步减免了低级趣味和消费误导。早在20世纪以前，我国商业的发展就从国外的摄影中获得过相当大的价值，在那个推销员需要随身携带推销实物的时代，他们从国外学会了使用拍照功能将产品以照片的形式推销给更多的消费人群。这种宣传手段逐渐演变成了现在的商业摄影，更增强了画面感和动态感。商业摄影师明白运用怎样的技法可以达到客户所想要的效果，超现实主义风格的摄影方式在当今国外十分常见，商业摄影的画面也显得更多元化，使商业摄影被创新后多重运用。另外，一些发达国家对商业宣传的监管制度和立法比较严格，对于一些利用商业摄影进行不良商业宣传的现象较为少见。由于各国历史和文化存在极大的差异，在市场经济以及文化大背景的共同作用下国内外的商业摄影技术的发展也大相径庭。此外，国外摄影师投入到摄影器材的财力是国内摄影师所不能比拟的，在我国商业摄影的发展进程中，摄影设施不完备、设备租赁等现象更是层出不穷。摄影行业的租赁概念始创于l964年东京奥运会以后的日本。随后发展到七八十年代的美、法等国。这种概念在摄影技术比较发达的欧美、日本等国家一度风靡，其中欧美国家的发展最为迅猛，美国的许多地区能发现供商业摄影的各种资源，与此同时，Profoto等许多灯光品牌也趁此机会迅速发展。更重要的是大多数的客户都在这些地方。一些相对发达的摄影技术大多集中在经济发展比较迅速的城市和国家，西欧、意大利、法国等走在国际时尚前沿的国家自然不例外，在我国也主要集中在北京、上海等地。同时，法国以巴黎为代表，英国则为伦敦，意大利是米兰。在这些地区商业活动量较其他地区大，且拥有各种程度的摄影设施，因此摄影和图片的需求量大约是其他城市的四倍。德国的情况有些特殊，因为德国的产业以工业为主，以时尚为辅。所以他们的影棚相对分散，不像法国都集中在巴黎大区一个地方。由此可见，国外商业行业之所以走在中国的前面，其对于设备投入的认知也是推动其行业发展的关键所在。

在互联网广泛发展的今天，商业发展日趋开放，当时不被人们接受的委托摄影现已成为摄影艺术中必不可缺的成分之一。现今，商业摄影正在高速的进入人们的生活，电视、电脑中的广告摄影以及一些人物摄像、宣传和工艺影像等均属于商业摄影的范畴，它们的存在无疑使我们的生活更加丰富多彩并为传媒事业增添了浓墨重彩的一笔。商业摄影的性质无疑就是以市场经济为主导，摄影产品必须符合市场的需求和“价格规律”[3]。而商业摄影在其特点上与欧美商业摄影最主要的区别在于颜色的塑造上，中国人追求亮丽，西方人则追求简约单调形。这些从他们的穿着不难看出，东方人习惯穿着西服，而西方人喜欢休闲和牛仔。在商业摄影的拍摄类型方面，根据调查研究表明，在国内市场中广告摄影有着举足轻重的地位，以其独有的直接观赏、反映客观存在以及推动经济发展等特点在商业摄影中稳居不下。我们知道“创意是广告摄影的灵魂”，直接决定着广告作品的吸引力如何，由此可见艺术性对于商业摄影作品的重要性。其次人像摄影也是当下很重要的商业摄影行为之一。生活在这个快捷时代的我们，影楼的个人写真、好莱坞的时尚大片无一不充斥着你我的眼球。人像摄影的审美价值不仅仅只针对消费者个人的审美，对于社会成员对其的认同和欣赏也存在重要的意义。因此，今天的视觉形态设计需要摄影师运用高科技的技术以及自己本身的才能不断的进行创新改造，为了方便研究和整合，商业摄影创新立意被分为四个类型进行分析。一是技术型。采用这种类型往往是想要突出商品具有优美外形以及高品质，利用多级布光和多级曝光的手段表现商品的光华柔软或坚挺丰厚，使人如睹其物。并从中挑选出在技术和构图、色调等手法上均完美无瑕的作品，给人们以深刻印象，使消费者产生一种强烈的拥有欲。二是抓拍型。商业摄影是一种必须经过精心构思与设计且有比较充裕的时间抓拍的摄影品种，因而构思、研究、摆布、反复拍摄、寻找好的视觉形态等等是其特点。然而部门摄影师力求完美，在确保质地良好的基础上，将静态的产品拍摄出动态的视觉效果，使呆板的画面变得生动活泼，简而言之，就是用瞬间展现出的魅力来填补时空诱发人们的想象力。三是技巧型。随着广告市场的日益壮大，采用纪实手法已经不足让摄影师们以在纷繁错杂的商业摄影中凸显出自己。他们会充分运用摄影技巧，挖掘摄影造型语言的表现力。他们运用各种器材如广角镜、多摄镜、长焦镜等增加商品拍摄的不同视角，在拍摄方式也发明出了许多如慢门、连续曝光等新技术，其目的唤起消费者对商品的好奇和关注。因此摄影师为了使自己的作品独树一帜且能深刻地表现商品的优良特性与独特之处，经常进行商品性能研究，市场情况调研等去确定自己的商品广告定位，然后进行设计并提出自己别出心裁的创意。不管摄影师应用哪类拍摄手法，都是希望自己所拍摄的商品能够吸引消费者的眼球，然而只有商业的摄影是不完整的，要想制作出高品质的作品，就必须将其与艺术紧密的融合在一起。最大程度引起人们的兴趣，这是对商品和摄影艺术的双重肯定。

商业摄影之所以具有极高的商业价值在于其与宏观市场和经济直接联系。商业摄影终究是用艺术手段与商品结合，因此，优秀的商业摄影作品是能够给人以高品质视觉享受的。根据美学原理所述，艺术的功能有审美功能、认识功能和教育功能。企业家利用摄影的手段赋予商品一种符合消费人群心理的形象，引起消费者的兴趣和关注，并由此产生一系列行动，这些便是商业摄影作品所体现出来的价值。然而，这设计过程中，摄像师的创作思维则十分重要，一个好的摄影作品应该符合不同阶级消费者的需求，使作品在艺术和精神方面都能被人们所接受。大多数商业摄影的审美主体是消费者个体，所以，消费者对商业摄影的审美知觉直接着消费行为。商业摄影作为一种传播媒介，不仅是以利益为目的的商品信息的表达，同时还是具有时代特点和意义的艺术形式。在一定程度上，它肩负着一种责任和使命。其中以广告摄影以其能够面对面的传达信息对人们的影响最大，它往往能够震撼人们的视觉并引领消费者的审美取向。因此，不只是其他高雅艺术，高端的商业摄影作品同样具有传播审美观念的功能和展示时代意义的职责，对人们来说是非常必要的。在将来的商业摄影的行业发展中，摄影创作眷若是能多琢磨和品味摄影的艺术价值，相信能创作出更多不仅能够带来商业利益，并且值得鉴赏和感知的优秀商业摄影作品。作为一幅合格的、真正意义上的摄影艺术品，其应遵循摄影艺术的要求，摄影作品的真实性和形象性，不是通过虚拟的想象勾勒出的某种场景，以及其中的每一个人，每一个事物，再借助摄影的物化手段而创造出来的，而是必须来源于一个真实的被摄现场。现场性体现了摄影艺术的特点但却使摄影艺术受到了局限，为了体现高于生活的艺术美，满足人们对审美的美感要求，所以在照录生活现象的同时，通过对生活现象的典型性概括，艺术形象的表达摄影工作者的审美感情。由此可见，选择纪实性的典型现场，用独特的摄影艺术体现其美感，其对摄影技术技巧有较高的要求，并依靠完美的艺术表现手法。研究摄影艺术的美感如何从现场感中充分体现，这利于摄影师们从心里和生理方面了解人们对不同环境和体态的反射，益于摄影作品艺术表现力的释放并在很大程度上贴近了人们对美的认知。同时作为一名摄影工作者要想创作出美的作品，就必须按照美的规律进行创作，美的规律认识生活，缺乏对美的感受和发现，创造美的艺术作品便无从谈起。摄影艺术的发展史，是从摄影艺术与绘画艺术相互影响和渗透在到背道而驰的历史进程。自摄影诞生以来，摄影艺术与绘画艺术之间就十分频繁的发生交叉和渗透。也正是因为有了这种交叉和渗透，使得摄影获得了步入艺术殿堂的钥匙。摄影艺术与绘画艺术都是视觉造型艺术的一种表达形式，其本质就是将物质在二维平面上的表现形式提升到三维空间的虚拟视觉感受，简言之，都是用感性的形象形式去传达具有理性内涵的信息，因此，必然要受到视觉造型艺术广泛的存在形式法则和规律的制约。二者之间的相互影响是其发展所经历的必然过程，这也是人类长期积攒的审美经验的一种体现。

我们已经进入了一个视觉影像时代，在这个充满影像的世界中，什么样的视觉形态决定了产生什么样作品，即什么样的照片最容易抓住欣赏着的眼球，这样的问题以及答案在随着人们对视觉形态的认识变化在不断地更新着。摄影本来是在自己的世界中产生，充分发挥视觉作用，让主管的“真实”来引导拍摄，充分发挥视觉形态中的想象力，将给商业摄影产品带来巨大的生命力。

我们了解摄影归于视觉艺术的范畴，其包含形象的可视性以及瞬间性，创造出一种视觉形象的效果，然而我们所说的这种塑造仅是借助一个静止的场景和一个瞬间的情节，以无声的语言形式来达成的。因此，视觉形态成为商业摄影结构画面的框架，必须具备创造具体形象的作用以及对其进行表现的能力。根据调查显示，在中国各大高校开办的各种类型的摄影专业里，能把商业摄影、摄影视觉传媒用作为专业性课程的高校寥寥无几，即便是开办关于此类课程，一些规范系统的教科书也比较稀缺，更可贵的是专攻摄影视觉和摄影史的专家和学者，在我国摄影界已经屈指可数。同时，相对国外来说，我国在摄影视觉的教育方面也有所差别，直至2003年，我国已有510多所大学开设了摄影课程，随着中国的经济发展，商业摄影和时尚摄影在中国这几年有了长足的进步，中国的商业摄影用十几、二十年的时间走过了欧美几十年的发展道路，但是和国外发达的产业相比，中国的商业摄影仍有非常大的差距。计算机技术的普及和快速发展，带动了数字影像手段的普及。摄影自从诞生直到20世纪20年代已经百年的历史，随着我国社会主义市场经济的发展，与国际接轨时日增多，其商业摄影的水平也有所提高，在器材上和技术上的差距也逐渐缩进，现代商业摄影在美化人类视觉的同时，也扮演着引导人们消费、刺激经济增长的重要作用。在商业摄影中，不同元素与元素的结合使视觉表达更为自然化，使得视觉画面从一个形态延伸到另一个形态，这过程中往往没有太多复杂的语言和声音，而是更多的把画面聚焦到一个点，目的性极其明确，主题突出，可以体现摄影中视觉形态的特殊功效。迄今，各大高校存在的教学内容与课程体系内容过时、结构不合理、培养方式落后的现状，而针对我国商业摄影的视觉表达方法过于守旧和死板，依据不同分类和范围开展调查还存在一定的难度，在此基础上研究方法还要进一步的提升和精准。过度的注重陈述性、记忆性的资料和确定性的教育，忽略原理性、发展性和开创性的教育以及不确定性和前沿性的内容，因此对学生智力发展的刺激性和挑战性是现今教材所空缺的，有待补足。同时，我国目前的商业摄影对于视觉形态上的研究还不够细化，没有形成一定的分支专业，这也是目前商业摄影相对于国外的不足之处，这些都要求我们进一步的解决和改善。

摄影术起源于法国，面向全世界发展至今已有160余年，历史的进程告诉我们，将西方文明有机的与东方文明结合，其成果超越母源的文化是必然的。跟据调查结果显示，在法国的大部分重点学府，绝大部分都开展与摄影有关的理论课程，这些课程或作为艺术学院学生的必修课，或作为其他学院学生的选修课。一般来说，国外的商业摄影代表着一个国家整体的审美差异和社会认知，其中视觉形态占有更为重要的位置，不仅具有很好的视觉象征和暗示意义，而且使得商业摄影自由发挥的空间更为开阔。国外视觉形态的转变逐渐凸显出当今时尚的前沿文化氛围，具有相当强的价值示范作用，有学者认为，在英美摄影高等教程中，最为惹人注目的是摄影原理、摄影技艺及摄影视觉应用等课程。早在上世纪初，国外的摄影方式就融入到商业中使其在多方面取得可观的效果，例如加拿大和美国是美洲摄影文化及教育的主要集中地，成为外来文化汇总地的美国，它的文化主要由外来移民所带来的，在此之上传媒业经过二次工业革命的洗礼达到空前的盛况，欧洲摄影文化受其显著影响，从而波及到摄影教育，这样使商业摄影技术中的视觉存在和方式变得多元化，因此支撑起美国摄影的发展至今演变成为较强的特色化美国视觉摄影。商业摄影里存在的视觉形态，不仅能够给人以强烈的动感、现场感和真实感，而且商业摄影师可以通过视觉的传播运用合适的技法达到客户所想要的效果和产品展示风格。这就使得在国外很多超现实主义风格的摄影方式十分常见，而商业摄影的视觉画面也显得更为多元化和创新化。除此之外，一些发达国家对商业摄影中视觉表达形式的运用有些差异，在暗房、色彩、灯光等基础技术课程的基础上增加新的视觉教育。就如具有灵活性的日本摄影教育学制度，涵盖了与其相关的摄影技术、艺术比较、视觉传播等方面的内容。

商业摄影有其独到的特色，其中最显著的是其商业属性，它与其它门类的摄影有所不同。摄影的不同形式，大多数是以个人的审美角度为出发点升华到情感的表达。然而商业摄影更在意的是商品信息的完整表达，以此为基底针对不同的消费者设计出不同的视觉效果，从而更好的展现商品，激发人们的消费欲望，使商品的销售再创新高。摄影师要想从拍摄到的产品图片中进行视觉设计，首先要以独特的视觉分析商品的表达信息，把握商品的主题了，集中人们的注意力，不被微不足道的细节所影响。将各种用光及构图的技巧合理的运用到自己所熟知的摄影工具上设计出满意的视觉效果。当今，摄影以是人们的生活中必不可缺的一部分，完全融入到人们活动的每个角落，它以独特的角度反映客观真实存在的特点被越来越多的人们所喜爱，取得了无法比拟的地位，很大程度上讲，摄影已经在现代信息化社会站主导地位。商业摄影是通过把摄影产品以商品的形式参与到商务活动中从而获得到的利益，近几年来备受人们关注的视觉形态成为了后现代学术语境下新生的一种学术潮流。它不光是着手于层面上的“视觉”或“视觉文化”的研究，而是作为一种对应商业摄影中所体现出的“视觉性”的文化研究。首先，商业摄影中所提到的视觉形态的产生是通过把握视觉元素来进行构图的方法及构思其内涵。大自然中存在的多种多样的线条在构图元素中占据主导地位。它是支撑结构画面的框架，可以构成具体的形象从而起到表现的功能。而商业空间作为商业摄影的大体表达形式，由二维平面延伸到三维空间，从而以不同的视觉角度和观看距离表达出深层次的含义。商业摄影中视觉表现的另一个重要的决定因素为构图形式，只有具有艺术性的形式在摄影中才是有意义的，而它的艺术性就取决于它通过表达人们的审美经验，使人的情感和商品独特的性质被放大。其次，商业摄影构图的中心部位要有清晰和完整的图形以及准确的基底关系是达到视觉形式感的必备条件之一，用来加深人物或者商品的真实存在感，从而体验更完美的视觉享受。想要充分体现主体能动性，选择正确的视觉角度是不可或缺的手段，从而更丰富的衬托客体的面貌，此外，视觉角度的独特魅力还体现在从一个精心选择的角度看事物时可以使我们熟知的事物鲜活起来呈现出奇特的视觉效果。现实生活中，视觉形态在商业摄影中即使是以具象的形式表达也可以包涵抽象的意义，使其更加的注重装饰，让人感受到丰富、协调的美。再次，商业摄影由于不同于一般摄影的特殊特点，使得其视觉形态上形成一定的混乱，而整体感较强的视觉效应会达到视觉表达上的简化。在商业摄影中，不同元素与元素之间的结合可以使视觉从一个形态延伸到另一个形态更加自然流畅，因此，视觉画面经常用简洁的语言突出其具有目的性的主题，从而达到摄影中一切尽在一图中的功效。真正有渲染力的商业摄影作品不是看上去无可取材，而是忽略某些片段而烘托出主题，可以从产品图片到广告等视觉形式中领会其独特之处，从而加强商业摄影的内在表现力。二、研究的主要内容众所熟知，只有好的视觉设计才能成就一张无可挑剔的商业摄影图片，而想要达到完美的视觉设计，却是来源于摄影师在从事商业摄影这项工作的过程中除了要具有对产品完美的观察力、丰富的想象力以及创造力，更加要具有对光线的掌控力及对各种构图元素熟练应用的能力。因此，本论文以商业摄影的视觉形态设计为出发点，针对设计过程中所涉及的以下几个主要方面进行研究，主要内容包括：（1）商业摄影视觉形态运动的研究；（2）商业摄影视觉形态设计中数字化科技的应用研究；（3）商业摄影视觉形态设计中艺术创意的研究；（4）商业摄影师的品质研究。

首先我们有必要了解一下视觉形态，即自然界一切可以被视觉感知由“形”与“态”构成的客观物象，前者形是客观物象所呈现出的形式，会使人联想到“图形”，是趋向于二维平面上的视觉表达，不仅包含二维平面的概念，还具有空间维度和运动的概念。后者态则是指客观物象的内在发展方式，涉及物体在空间中所占有的关系，存在状态和动态之意。在商业摄影中，视觉形态是视觉元素的多重表达其中包括图形、图片和符号等元素的表达。因此，商业摄影中的视觉形态运动可以理解为，用于商业用途的各种图形、图片及符号等多重视觉元素在科学化和系统化的传递摄影作品所表达信息的过程中，产生和呈现的各种运动状态。众所周知无论什么形式的摄影作品的设计创意都是通过视觉形态表达这一媒介传播到我们的感知体系中，从而提升其审美价值及商业价值，因此用视觉形态运动来表达视觉形态设计是其唯一的途径。

情感是人们对客观事物是否满足自己需求进而产生的态度体验，即通过图片呈现出的不同的视觉形态运动方式也会带给人以不同的态度体验，潜藏着摄影师所表达的情感特征。就如各种作品应用了不同色彩后就会使人产生不同的心理暗示一样，不同形式的视觉形态运动也会达到同样的效果，它通过刺激人们的视觉感受细胞，激发人们产生与运动有关的记忆片段。例如，一张可口可乐的抛物照片，会使人联想到“自然，清新”，这就让观看的人与以往的感知和经验联系在一起，使自己舍身其中想去接住它；有的摄影师偏偏把美酒拍摄得飘飞出杯外；有的用百米起跑运动员的动势来表现柯达胶卷的性能等等，这些都是摄影师往往在布置好的环境中，让被摄对象动起来，在运动其间抓取一个又一个镜头，然后在这些幅作品之中选择一幅动态最合乎理想的作品来。

电子商务环境下商业摄影的视觉形态研究为适应如今信息化时代的迅速崛起到发展壮大，商业摄影也通过视觉形态迎来了日新月异的变化。商业摄影成为了一项传达广告信息，用于服务商业的一种图文并茂的摄影艺术和摄影技术，它是通过现代化最前沿的科技成果、影像文化背景来传达视觉设计理论一种表现手段。与此同时，在跨入“读图时代”的今天，商业摄影与媒体之间密切的结合使其在各种不同领域中得到完美的发挥。尤其是在电子商务风靡的今天，商业摄影则成为了联系虚拟与现实的纽带，更确切的说其展现的不同视觉形态以融入社会成为了不可或缺的一部分。但是经研究认为，传统的商业摄影视觉形态与电子商务环境下商业摄影的视觉形态存在很大的差别。

传统的商业摄影视觉模式主要是针对广告、出版业。一般是都是基于产品出发，表现出产品自身的质感、色彩和外部结构等等。大部分商业摄影是广告公司以及出版媒体，应企业要求对其商业产品进行宣传和包装的过程中所应用到一种视觉表现形式。因其仅占有整个过程中的一小部分，所以它的表现力受到了中间其它环节的制约，它的市场价值与经济价值也有所受限，无法全面的面向企业和广大的消费者。因此，我们可以说传统商业摄影视觉体现和具体操作是基于对产品本身的表现和对创意的配合。在电子商务的模式下，商业摄影作为一种中间媒介而存在，商业摄影的视觉形态诠释着企业理念及其商业产品，而企业理念及其商业产品直接展现在广大消费者的面前，也就是说，消费者要了解企业理念及其商业产品，除了通过文字信息以外，还可以通过图片、视频、排版、设计元素、互动构成在内的多种视觉化的交流。因此新的科技的应用下商业摄影系统减低了中间的制作环节，从而达到了即节省成本，又能更高效率地服务于整个电子商务系统。

在传统的商业摄影的视觉形态中，构图精美、曝光准确、图片清晰，是用来衡量照片好坏的标准。而在电子商务摄影的视觉形态中，由于大多数消费者看照片不仅仅要了解清楚产品的具体形态及特性，甚至需要直接看到产品的背景、使用方式等等一些潜在的信息。例如以淘宝商城的女装拍摄图片为例，根据调查一些金冠店的数据统计：如果仅仅拍摄出平面和模特身上像传统产品画册一样的图片，对其产品的销量没有任何提升。但是如果换个视觉出发点，从模仿杂志或者流行的电影拍摄出具有消费指向性、建议搭配性的图片，就会对其产品的销量有很大的影响，而且从很多消费者调查中得到信息，他们认为好的照片并不一定是曝光准确，而是在视觉上呈现出美感、信息等标准。这一观念的转变，恰恰体现出前面文中所提到的在商业摄影视觉设计中，视觉形态运动给人带来的感受。

平面广告是以图形要素为中心，以文案，色彩等其他要素为辅助的一种广告的表现形式。一直以来，传统的图形创作主要依靠绘画来完成，但由于绘画的表现形式过于单一化，以及完成时间过程比较长，已经无法满足新时期在平面广告上视觉的需求。因此，在商业摄影的平面广告视觉形态中数字化科技的应用显得尤为重要。

商业摄影和平面广告之间是相得益彰的，它们互相补充，互相配合，都隶属于平面二维空间的造型艺术，它们的本质都是创意，都是为了向消费者传递商业信息和销售商业商品，促进消费者选购而存在的。平面广告是以“视觉语言”的形式在平面上展现多种基础图形，依照特定的规律组合成各种图案的一种广告模式。而对于商业摄影，它不同于单纯的艺术摄影，它是因商业化的应用而存在的一种摄影形式，自身就带有浓郁的商业韵味，并且，商业摄影更侧重的是商品的商业化信息的传播，是一种既可以体现摄影技术又可以展现摄影美学的视觉艺术的表达形式。商业摄影在平面广告中，是以全面的展现视觉形态，来拓展平面广告的表达范畴的一种基础的广告表现形式，它可以更好的诠释平面广告的创意内涵。而平面广告也给予了商业摄影全新的意义，完美的平面广告设计必然展示着一幅出色的商业摄影作品。平面广告设计依附着商业摄影而存在，商业摄影在平面广告中占有至关重要的地位，其摄影技术创造了广告中的可视化图形。因此，在平面广告设计中，更加侧重以商业摄影为主要表达形式来进行宣传的方法，这种方法逐渐的渗透进人们的社会生活，改变着人们的审美方式。

首先，商业摄影使平面广告设计具备了生动而准确的图片要素，同时最大限度的从视觉形态上体现了图片的真实含义，有助于形成广告和消费者之间的情感交流的媒介。广告行业随着社会经济的突飞发展，如今显然已经成为人们生活中重要的组成部分，并在各个方面影响着人们生活方式和审美观的变化，从而引导大众的消费趋向，有力的促进了商品的流通。同时由于越来越多的应用到数码技术，并与计算机三维图形等设计元素相结合．获得丰富的视觉效果，创作出具有多种艺术风格的广告作品。因此，在整个广告拍摄的行为当中，商业摄影所完成的视觉图片元素，比文字更加形象、直观和易懂，清晰的表达出了广告所要展示的主题，增强了消费者对广告内容的了解。其次，商业摄影对平面广告视觉设计文案具有很强的辅助作用，我们知道广告文案制作的最基本原则是明确广告目标，尽而有效地使用艺术手段促使广告目标如何更好地去实现。可是通常因为不同消费者的文化程度，教育背景和思考方式有所不同，所以对广告文案的信息理解存在差异，很易使广告本身要传达的内容与消费者的理解产生分歧。同时文案的文字信息量大且枯燥单一，消费者对于文字的印象较浅。根据调查结果得知，把某种事物的文字符号转变为具体的图像资料，人们对其的印象会更为深刻，因此，在当代的广告中，视觉效果的应用已经逐渐取代了文字符号应用的地位。恰好商业摄影则就是通过图片的形式，并对其加以独特的创意，使广告具有强烈的视觉冲击力和感染力，从更加形象的展现出广告文案的中心思想，让消费者深刻的记忆广告所传递的信息，实现了广告本身的意义。总而言之，只有使商业摄影的图片进一步的贴近现实，反应现实，并且依据图片的色彩等多种视觉效果的元素加配广告的文案说明，才能让消费者被产品所吸引，使其更全面的感受到广告所传递的意义，消除了消费者接收信息的阻碍。因此，商业摄影视觉形态与平面广告的设计是相辅相成的，推进式的发展关系，二者的结合有力地推动了数字化科技在摄影及广告行业的发展。

迄今为止，商业摄影已经达到了创意本身的层次，摆托了最初单纯体现广告创意的视觉语言表达形式，可以这样说没有创意，就没有丰富多彩的视觉享受。创意的研究对于商业摄影而言是必不可少的一部分。在当前优胜劣汰的社会环境中，商业摄影只有具备了卓越的创意，才能独树一帜，在市场中拥有立足之地。所以，商业摄影视觉形态设计中是否拥有好的创意，创意是否精准，关系到一个商业广告作品的成败。

创意对商业摄影视觉形态设计的重要性和作用创意是商业摄影制作商业广告初级阶段，是实现商业广告主题影像化的实施过程，通常通过针对商业广告主题进行视觉化的构思、艺术创意和影像化的创造，以得到让消费者满意的视觉效果。针对商业摄影来讲，一个商业摄影作品的成败，关键在于是否存在好的创意以及创意所展现的内涵。我们知道商业摄影的创意在产品的定位与宣传中同样有非常重要的作用，一个好的商业摄影创意，可以为商业销售的产品打开门路，更可以为一个企业树立其良好的品牌形象。摄影师在创意设计过程中要表达出商品优良性与独特性，商品广告的定位确定后，设计出与众不同的创意，并结合情感元素，制作出适合产品特点商业广告。因此越来越多的摄影工作者开始积极而坚强的面对接踵而至的创意挑战，从而提高自身的创意水准，通常商家也以此作为衡量一个摄影师层次的标准。一直以来商业摄影的主要服务对象是商业性的宣传广告，在庞大的竞争市场中充斥着一大批没有创意的商业摄影作品在里面，其大多数都是采取从广告图库中寻找自己所要的素材，再利用电脑制图软件来制作合成拍摄所需的商业影像，以达到商业广告的宣传效果。但是如今的商业平面广告不仅仅是商品本身的推销，更多是一种用影像来倡导生活方式和消费方式，并激发内心的欲望，满足人们对提高未来生活质量的期盼。好的创意可以化腐朽为神奇的力量，把不可能的影像变为现实图片。因此商业广告的目的是如何将摄影创意和广告设计，以及文案等等创作方面的构思巧妙地融会贯通，起到推动宣传产品的目的。换句话说商业摄影作为商业广告中设计的一个核心环节，成功与否成为直接影响整个商业广告从策划到设计成败的关键所在，所以就要求商业摄影师必须掌握创意的特征和艺术语言，而不能单单只掌握照片的拍摄技术。总归我们必须明确创意在商业摄影中的作用与地位，这关系到商业摄影的发展与未来（薄久夫）。第二节商业摄影视觉形态设计中创意的方法在商业摄影中不仅要改变原来的摄影思维方式，还要勇于创新开拓视野，更要去深入发掘能引领市场、消费的新影像载体，从多角度的视觉形态出发，全面地表达商业摄影的价值体现。因此，我认为商业摄影的创意方法可概括为以下几个方面。

商业摄影个性影像的创造一个好的商业摄影作品首先要通过创意来张扬个性。但是如果作品的创意还是拘泥于原来的方式、手法和视觉感，就会使画面平淡无味、缺乏新意，大大削弱了观众对商品的兴趣度，难以达到宣传商品的效果。经过长期的市场调研，认为有个性的商业广告摄影作品才能具备较强的视觉冲击力，才能在众多商品中树立自己特有的视觉形态，给观众留下深刻印象。商业摄影作品的个性化表现是商业摄影的第一要素。在作品创作时也不一定直接表现商品本身，而是从商品自身的功能效应出发，寻找最能表现商品个性特征的象征物或富有生活意义的故事，从而引导消费者群体来关注该产品。例如德国汽车顶级品牌梅赛德斯奔驰公司旗下时尚环保小型车奔驰SMART，这款仅有普通标准车一半的长度，最开始的个性创意是以环保、经济、停车方便等优点导入市场的，但上市初期大部分消费者还不具备这样的环保意识。他们对购车的需求还停留在大空间、大排量的意识中，因此致使奔驰SMART销售在上市初期的一段时间内处于低谷状态。但转换角创意度强调从奔驰SMART的时尚与环保节能出发，以及如何面对日益变化的全球气候为出发前提，再以绿色的生活方式为品牌形象进行设计概念，这才吸引了所有喜爱、欣赏和追求具有绿色消费意识的消费者，为奔驰SMART塑造了个性鲜明的“绿色先锋”形象，从而打开了销售市场。

商业摄影中对人性的表达现今商业社会中越来越多地关注人个体本身感受，如果商业摄影要在所拍商品中有意识地渗透富有生活气息、有人情味、有人文关怀的创意构思，才能让消费者感到亲切，才能更加吸引他们愿意进一步了解你所宣传的产品。因此，商业摄影既然作为一种艺术形式存在，为了达到更好的预期商业效果，就必然要兼顾消费者物质与精神层面的追求。在商业摄影的创意手法上同时可以采取情感性的创意，例如渲染爱情、亲情、师生情、友情等甜蜜温馨的画面，通过摄影师细腻情感表达出来，会达到事半功倍的效果。我们知道时尚一词在现今社会越来越受到消费者的重视，商业摄影作品不仅要有较强的时尚感，而且要从人性的角度出发去挖掘趣味性时尚元素。结合不同文化和人文精神的关怀与渗透，其最终目的是为了提升商业摄影作品，从此它不再是冷冰冰的视觉画面，而内在蕴含着人性特征。三、商业摄影中表现手法的多元化用于商业宣传的广告要求商业摄影创意具有多样且多变性，能更多地吸引消费者的注意，以带动商品的销售为目的。商业摄影师为了提高商品的商业性价值以及市场竞争力，在商业摄影表现手法上必须加强多元化表现形式的综合应用与表达。商业摄影作品根据产品的特性及诉求不同，制定拍摄计划时可针对不同产品采取与其相对应的表现形式与手法，在创意上可利用比喻、象征和幽默等手法来丰富产品的自身意韵，从而将商品的销售目的通过简单、轻松、诙谐的情节表现出来，使消费者在诙谐和快乐中感受商品的特性与可爱。例如很多商品利用名人偶像的知名度进行创意的方法，能大大提高消费者对产品的知名度与认知度，树立良好的品牌形象和信任度，提高商品或企业在消费者心目中的地位。第三节商业摄影视觉形态设计中创意的表现形式一、创意设计的多样化现在的广告摄影已步入了数码摄影的时代，随着数码摄影的普及，使商业摄影视觉形态的创意理念和设计原则也出现了变化。当代的数码摄影创意比传统的广告摄影更富有挑战性与颠覆性。目前许多的创作团队逐渐把电脑处理图像的技术应用在创意设计上，把来自于电脑强大功能的创意灵感融入在其中。传统的广告摄影视觉设计在创意过程中由于受客观条件制约，取景很难达不到理想的效果，而且拍摄费用较高，成本较大。如果进行数码拍摄，可以在拍摄后，在电脑上进行其拍摄效果的修改，最终使图片具有理想的效果，更加完美。拍摄过程中主要展现出产品和理念在视觉形态上的清晰度，使消费者可以更加直接的理解广告的内涵，进一步的突显事物本身，并通过电脑制作来调整图像的柔化、渐变、明暗度、色彩和饱和度来完善图片。因此可以说PC软件的应用改变了以往的创意理念，这就为创意的设计开出了一条多样化的道路。

广告摄影的创意内涵是以企业产品为主导的，因此是通过摄影师思想感情表达与作品创意理念的融合而形成的艺术境界。创意内涵大部分是通过借助电脑与各种视觉形态的表现形式，让广告更具备特有的艺术性和商品特征，进而通过画面的强烈视觉冲击力来展现商品自身的独特艺术魅力。创意内涵的展现在广告创意中十分重要，因为创意内涵可以通过思想表达和思想的延续来达到长期影响消费者的目地。如今营造创意内涵的意境和效果可以通过现代的技术手段和视觉的表达来展现产品的艺术魅力。所以在进行创意的过程中，摄影工作者可以依据创意的需求，通过重新整合各种必须要素，并且，借助电脑的相关技术，制作出可以传达特定意境的全新视觉效果。摄影效果的创意设计广告摄影效果的创意设计主要是从视觉效果的点、线、面、形、色、光等基础元素进行上进行创意设计。它的表现力就是要将这些元素进行整合创新，并通过对创意元素的综合对比，来突出创意主题，并通过元素的创新来吸引观众的视觉（张雄）。在视觉效果的创意设计中，摄影师要利用不同类形的场景、光线、色调、人物和对比度来组合创意的主题，并通过视觉的吸引让人产生想象与联想，加深观众对视觉图片的印象，进而增强画面对消费群体的吸引力。创意情感设计的表现我们知道商业摄影创意是离不开情感元素的。在广告拍摄过程中要对摄影作品加入情感元素，使人能通过作品内容的传递来达到情感上的抒发与共鸣。为了更好的吸引消费者的注意力，使消费者产生购买的欲望，最终达到销售产品的目地，摄影工作者需在情感设计中给予摄影作品某种思维上的诱惑力以及视觉上的穿透力，从而使商业产品更加的贴近消费者。情感设计过程中要注重简单明了，并能真实的反映出产品的特点，性能、用途。摄影者更要利用作品中的人文理念作为创意的关键，以最直观的艺术形式来传达产品的理念与服务，突出情感因素中的广告价值。

商业摄影是为服务于商业的行业，因此摄影师们既要懂得高端的摄影技术又要了解商业运作和经营管理，同时这就限制摄影师必须通过应聘就职和自主创业两种方式来实现自己的价值。但想要从事自主创业的摄影者不但要有高超的摄影技术，还要有灵活的经营运作的头脑，因此面临的问题也就更复杂、对创业者的要求也更高(周盈)。第一节商业摄影师应具有的能力和品质首先商业摄影师应该具备完善的个人技术。要在不断的拍摄中积累经验，提高技术水平，只有经过反复多尝试与琢磨，摄影技术才能逐步提高最后飞跃成长。因此我们说优秀的摄影师所掌握和积累的技术经验是在不断地实践中汲取无数次教训总结出来的，这些经验是摄影师的智慧和灵感闪现。其次摄影师本身的成长是如何提高审美水平。在多看和多想的基础上，还要在有限的精力范围内多学习其他学科，例如绘画、美学等，多提炼自己的视觉审美观、欣赏力和鉴别力，将其所学应用到摄影当中就形成了自己独特美的风格。此外，商业摄影师更应该具备良好的个人素质，尊重他人作品，遵守良好的行业道德等等。最后我认为，我国商业摄影的广告应巧妙地把创意、情感、艺术三者有机的结合起来，来达到商业广告的宣传效果，而商业摄影师中的大部门人除了拍商业照片外，从不参与艺术摄影的创作，所拍出的照片貌似很专业，但就像国外十几年前作品的翻版，且又麻痹了自己的感觉。因为冷眼一看这些商业摄影作品的确和吸引人的眼球，很容易让摄影师有种成就感，但仔细观察就不难发现，这种拍摄都是千篇一律的，已经变成了一种机械式的操作程序，毫无创意可言。因此，我们知道摄影师本身的个性以及审美决定了商业摄影作品的视觉高度。不同的摄影师对于同一商品会有着不同的个性表达和诠释，因为即使是同一作品他们会选择不同的材料、道具、模特和光效等等在商业摄影作品中传递不同的个性视觉，可见由于具备不同能力的摄影大师们总在不断尝试着不同的摄影技巧、摄影创意和具有自我个性的个人摄影风格，这种能力与品质是推动商业摄影技术的设计与发展的关键。第二节商业摄影师应具有的商业经营和管理能力商业摄影作为商业活动的一种形式，必然以商业运作的形式、规律为依托，并且，清晰化其行业服务性质是非常必要的。商业摄影达到的最终目的是为客户创造更高的利益回报，所以摄影师工作只有为客户创造了更高的利益回报，才能得到大家的认可。首先商业摄影师必须要摆正心态，认清商业摄影行业的服务宗旨。为了塑造一种全新的广告氛围，以适应市场的发展和尽量满足此类人群的需求，身为摄影工作者要为我国的商业广告赋予独特的文化意识和人文精神。同时摄影师还要在继承原有艺术手法和产业经验的同时立足本地经济特点，不断总结出适合本地发展特色的商业摄影发展思路。相信在不久的将来只有具备一定素质与能力的商业摄影师，才能将中国的商业摄影水平提高到一个新的高度。

本文以商业摄影中的视觉形态为研究对象，通过对商业摄影国内外的研究进展及在其视觉形态设计过程中对视觉形态运动、数字化科技的应用、情感特征、艺术创意及商业摄影师的品质进行系统分析和探讨，研究了在摄影摄影视觉形态设计时所涉及到的几个方面内容，进行更深层次揭示了视觉形态设计在商业摄影中的重要作用及其价值，研究结果如下：（1）虽然我国对商业摄影领域的研究正在逐步的深入，但是与其发达国家相比较还有很多的潜力没有发挥出来，特别是从事对商业摄影视觉形态的方面研究甚少，这就更加要求摄影行业的从事人员走出去，提升自己的水平，让自已拥有更广阔的思维空间，创作出更多更好的作品。同时，也提倡政府部门严把商业摄影的质量关，制定相应的法律法规来维护商业摄影行业的稳定快速发展。（2）通过对商业摄影视觉形态运动的研究，我们知道一切摄影作品的设计创意都要通过各种多重视觉元素以视觉形态表达并传递到人们的感知体系中，并在人们的意识当中结合个人的情感特征而呈现出各种运动的状态，从而才能实现其作品生动的审美价值和商业价值。（3）数字化科学技术的应用有力地推动了商业摄影在视觉形态设计中的发展，很多新媒体领域的高科技技术，比如三维展示、互动展示、视频展示等多种手段已经在电子商务及平面广告设计方面中显示出它们的新号召力和影响力。科技的运用无论是在设计模式还是流程上都让商业摄影在视觉形态上呈现出一种更容易让大众接受的状态，不同商业摄影作品在视觉形态上所表现出来的内涵，抓住了消费者的内心，带动了使商业摄影行业发展的同时，更加实现了商品的价值。（4）商业摄影的创意研究是商业摄影作品成败的关键，更是进行商业摄影视觉形态设计的基础研究阶段，是实现商业广告主题影像化的实施过程，通过针对商业广告主题进行视觉化的构思、艺术创意、影像化的创造，选择适合的创意方法，运用适合商品主体的创意表现形式，以达到让市场满意的视觉效果。（5）商业摄影师的行业既涉及高端的摄影技术又涉及商业运作和经营管理理念，是以高端摄影技术为基础的商业经营方式的行业，每一个视觉形态完美的商业摄影作品都来自于摄影师高超摄影技术、设计的创作理念、对商品的认知度、审美观点及其自身的修养与从业道德等等。一名优秀的商业摄影师必须具备这些品种才能创作出更有价值的作品，才能有力地推动我国商业摄影界的健康发展。

作者：李嘉段海龙单位：齐齐哈尔大学