品牌建设论文：小议商业吉祥物与品牌建设

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本文作者：张广超工作单位：吉林建筑工程学院艺术设计学院

早期的国内企业对吉祥物的应用并不多并且推广的力度也不够，当时推广较好的案例有海尔公司的海尔兄弟，并拍摄了配合宣传的动画片。近年来国内企业逐步认识到了商业吉祥物的必要性，如旺旺、瑞星的助手卡卡、天猫商城的卡通猫，还有根据动画片喜羊羊与灰太狼开发的一些列卡通产品等等，这些说明伴随着商业的发展，商业用途的吉祥物设计必然营销领域的重要组成部分。

吉祥物与企业形象识别系统的关系

自二战后，国际经济复苏，尤其受战争波及较小的美国企业经营者逐步认识到建立统一的视觉识别系统来塑造独特经营观念的重要性。企业形象识别系统逐步形成系统的理论，并得到广泛的应用，进而带动了CI理论在全球范围内的普及。在视觉形象识别系统中吉祥物的形式大概分为两类，一类是直接以标志的形式出现，如国内的娃哈哈公司的标志、上海白猫公司的标志、小天鹅电器等等。另一类是独立于标志配合整套系统起到强化宣传作用的形式，这种应用形式比较普遍，国际上最早期的成功案例就是法国米其林的轮胎人。商业吉祥物为了增加亲和力一般都会采用漫画和卡通的形式，这类形象的特点是往往会体现出企业的经营性质，反应了企业的经营理念。在设计过程中通常会有针对性的对目标消费群体的结构、年龄做深入的研讨后再确定具体的形象，这样才会建立起企业与用户之间良好的沟通。通过象征和寓意的表现手法，配合着拟人化的有生动形象，将企业的理念、品牌的内涵与产品的特征刻画在吉祥物的形象当中，有效地传达给消费者。

如何通过吉祥物塑造企业品牌形象

1利用吉祥物传递信息的功能来体现企业或者其产品的特点。设计优秀的吉祥物作为企业或产品的代言物品，无论是从外观还是其本身的内在特征都是要与企业或产品的形象相一致的，并能够使消费者通过吉祥物认识到其代言的企业内涵。2吉祥物的形象通常都采用卡通形象，这样使吉祥物具备了良好的亲和力，可以利用这个优点使企业与消费者建立情感上的共鸣，建立良好的沟通，进而促进消费者对品牌的认同。吉祥物采用的卡通形象一般分为人物形象和动物形象等，主要是针对的目标群体不同，通常采用人物形象造型的商业吉祥物针对的目标消费群体比较广泛，也很容易让人理解品牌的诉求，如康师傅的厨师形象直观上就告诉消费者康师傅集团的从属行业。而动物造型的吉祥物则多数属于定位于青少年或儿童消费群体，动物类的造型具有可爱活泼、憨态可掬的形象特性，更容易吸引低年龄段的消费群体，吉祥物的外在形象是对消费者的最大吸引。植物造型的吉祥物则更具备鲜明的行业特性，如与植物相关的各行业。3根据吉祥物的特征配合企业形象的整体宣传，可以根据企业或产品的诉求内容编写剧本，采用动漫的形式拍成以吉祥物为主体的宣传片，这样可以吉祥物的形象更加具备生命力，提高吉祥物的知名度和影响力，目的是进一步强化目标消费群体对企业和品牌的认同。

企业的品牌形象是在现代商业竞争中商家最为重视的要素，企业形象识别系统也是塑造成功的品牌形象的必要手段，所以认识到商业吉祥物在与企业形象识别系统的紧密关系才能够有效利用多层次的营销手段来塑造符合企业自身特点的品牌形象。