商业研究论文：略论商业模式的界定与前景

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本文作者：张乐乐张林工作单位：广西师范大学

商业模式的构成要素

认为一个完成的商业模式应当包括消费者，顾客，联盟，供应商，产品，信息和现金流等六个要素。AltandZimmerman（2001）认为商业模式应该包括使命，结构、流程、收入、技术、法律。Afuah和Tucci（2005）则认为商业模式包括了客户、价值、范围、定价、收入来源、连接活动、实施、能力、可持续发展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）认为，商业模式的构成要素主要从收入、产品，商业主体和网络，市场细分等三个方面来体现。MarkJohnson认为构成商业模式包括了客户价值主张﹑资源和生产过程﹑盈利模式三个主要因素。Shafer等（2005）认为商业模式由价值网络融入、战略选择、创造价值、瓜分价值这四个部分共同构成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）认为，商业模式囊括了价值定位和业务模式两个基本部分。Mahadevan（2000）则认为商业模式是企业与其事业伙伴，将商业模式看做是一种在新经济背景下，进行价值创新的模式，是企业或者商业系统进行价值创造的一种逻辑范式。是买卖双方之间的三种“流”，即价值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）将商顾客界面、核心战略、战略资源和价值网络是构成商业模式的四大要素。Lee（2001）认为商业模式的构成要素包括成本、收入、价值创造战略等三种模型。

商业模式研究的理论基础

AmitandZott（2001）把价值链理论作为商业模式研究的理论基础，依据价值链的概念和扩展的价值体系，把商业模式看做一个整体，这个整体又是通过对多种资源进行整合来实现企业的价值创造。价值链理论涉及到企业所有的价值创造活动，因而企业可以借此对价值链上各环节所涉及的价值创造活动进行细分、选择和定位，以及对企业内外部价值活动进行优化设计、重组、整合，以实现企业在商业模式上的创新，最终帮助企业持续获利。但价值链理论又与企业的资源论是密不可分的，因为价值链理论将企业看成是一个整体的活动体系，价值链各项活动的完成，都需要相应资源作支持。而资源论从企业内部的角度揭示了了企业获得竞争优势和赢得超额利润的源泉。商业模式与企业战略之间的关系是学者们研究的重要领域。由于商业模式概念是一个包含企业在内的更广泛的价值创造网络，因此，其理论基础离不开战略网络理论。Jarillo（1988）在《战略管理》上发表了题为“战略网络”的论文，提出了战略网络的概念，认为战略网络是一种关系网络，是企业获取生存和发展所需资源和知识的关键渠道，是“企业竞争优势之源”。Yip（2004）基于战略定位理论（波特1985，波特1996），指出战略是影响企业经营活动，决定企业竞争优势的重要因素，因而与商业模式紧密相连。Tmimers（1998）认为企业的营销模式包括商业模式与市场战略，因而商业模式隶属于营销模式。Chesbrough和Rosenbloom（2000）从认为成功的商业模式必须能够创造价值；区隔市场；定义价值链结构；估计成本结构与价值潜力；为公司在价值网络中寻求定位并形成竞争战略。Amit和Zott（2001）则基于交易成本理论，通过对企业与与上、下游交易活动的观察，提出商业模式是用来开发事业机会、创造价值的内容、结构与治理架构。威廉姆斯（1985）和Thorelli（1987）则在交易成本理论的基础上提出了了管理效益，考察了网络组织的形式，认为网络的组织形式可以节约交易费用，进而提高组织效率。学界普遍认为，商业模式研究的理论基础是多样的，没有一种单一的理论能够解释企业价值创造的潜力。

商业模式的创新及其路径

Amit和Zott研究了美国和欧洲的190家创业型企业的上市企业后发现，企业坚持以创新为中心的商业模式，使企业即使在变化的环境中也与企业绩效呈正相关。创新是商业模式与生俱来的本质。在2005年经济学人智库发起的调查中，54%的首席执行官认为，到2010年，商业模式创新将成为比产品创新和服务创新更重要的创新。MaclnnesIan（2005）认为商业模式创新需要考虑包括技术、环境、传统商业模式、商业模式延续的重要因素等几个因素。孔翰宁等（2008）指出，如今企业商业模式的创新已经从从以往单纯针对产品创新，转到针对消费者的创新；从产品驱动型的商业模式，转到服务与解决方案驱动型的商业模式。Magretta（2002）认为，商业模式的创新应当基于价值链的各环节的创新。马克•约翰逊，克里斯滕森（2008）指出商业模式创新涉及到客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程四个基本要素，每一个要素的变化都会对其他要素产生重要影响。EdwardGiesen、SaulJ•Berman和RagnaBell（2009）认为通过行业模式创新、收入模式创新或企业模式创新，可以实现业务模式的创新。而刁玉柱（2010）从要素推动视角提出，技术、知识以及组织创新是商业模式创新的三个主要动力。李东等（2006）也运用Meta方法对构成商业模式的基础要素进行分析归纳，并据此研究了商业模式变革的规律，提出关于创新顺序的螺旋模型假设，认为一个企业的商业模式变革是与企业相应成长阶段相对应的，沿着“顾客价值转换，成本结构转换，利润保护方式转换”的顺序进行。五、商业模式研究的新视角对商业模式概念的界定，构成要素各学者意见不一，但有一点是共同的，那就是承认商业模式的盈利性，这个特性充斥在商业模式研究的始终。体现这个特性需要有一个全新的研究视角———价值链视角。企业的价值创造可分为基本活动和辅助活动两类，这当中各种互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。根据价值链理论，企业通过价值链延伸和拓展等重构方式来创新价值体系，因而在企业生产经营活动中所涉及到有关价值创造的每个环节，都可能成为商业模式创新的节点。而利益相关者理论是作为价值链理论的补充，依附于价值链理论，因为利益相关者存在于价值创造活动的始终，也参与到商业模式的创新活动中来，理应成为商业模式创新活动的主体，因而商业模式的创新理应在价值链理论的基础上，结合利益相关者理论，在创新价值的过程中，各方利益都得到满足的情况下寻找。价值链理论弥补了商业模式创新研究中传统视角的不足，展现商业模式创新活动的动态性和可行性。而利益相关者理论又使这种创新活动得到补充，使这种创新活动更全面和丰富。纵观国内外不同行业中的企业商业模式创新实践，很多都是基于价值链并结合利益相关者的创新，因为这种独特的方式而成为行业里的标杆，其创新思路可以为众多企业所借鉴，但这种创新模式在学界还没有得到一个理论的概括，这方面的理论研究也还有很多不足，希望该研究能对今后商业模式创新的研究起到抛砖引玉的作用。