商业广告论文：小议商业广告图形的特征

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本文作者：肖洁工作单位：北京工商大学艺术与传媒学院

广告图形能引发观众的联想

我们小时候可能都玩过猜谜语的游戏，当我们猜出隐藏着的谜底之后会异常的兴奋。当人们面对一件有点难度的事情时，往往喜欢接受挑战并进行思考，得出自己的判断，这是人的本性。当然广告图形的创意并不是要与观众打哑谜，但是确实需要“卖点儿关子”。如果把广告主题表现得太直白，就会让人觉得乏味、缺乏兴趣。广告图形创意的智慧和魅力就在于能够引发观众的联想，也就是不把话说尽、说透，要给观者留下想象和回味的空间。通过图形引发观者的兴趣、引导观者的正确想象，让人们通过想象和思考完成对图形语意的解读，了解广告所要传递的信息。如图3、图4是香港中华制漆的系列平面广告。广告画面中展现的是承载着中国人五、六十年代那个特定历史年代的物品———梳妆镜和铝饭盒，从画面中我们可以一目了然，镜子已经锈迹斑斑，饭盒看上去也是久经使用，不复光洁，然而最令人意外的是镜子和饭盒上的油漆字迹却依然完好如初，就好像刚刚写上去的一样，可见该油漆已经经受住了岁月的考验，品质的好是可想而知的了。像这样无需言传，就可意会的平面广告，靠的就是广告图形来引发观者的想象，由观者自己在想象中完成对广告诉求信息的解读。

广告图形的诉求明确、单一

广告是企业用来向消费者传递商品、服务或其他信息的一种手段。企业想要告诉消费者的信息很多，产品的特点、优点、能带给消费者的好处、品牌的地位和文化、企业的经营理念、对消费者的承诺等，但是仅凭一幅广告是不可能承载和表达所有的信息的，就好比一个人凭借一张嘴却要在同一时间地说许多件事情也是不能的。正所谓“想说的话越多越不知道说的是什么”，在一幅广告画面里表达的信息越多反而越让人不知所云，莫名其妙。所以广告图形的创意不可能面面俱到的表现所有企业想要传递的信息，而是必须找出产品或服务在市场中最重要的特点，也是企业和广告策划师最想让消费者知道的“点”，即广告诉求点。广告图形就是要通过创意来传递这一“点”，因此广告图形的诉求必须非常明确、单一。如图5、图6，广告图形就是表达轮胎的平稳这一特点，能够给人留下深刻的印象。

广告图形简洁而不简单

凡是资深的设计师都明白设计的简洁是一项非常可贵的品质。在如今这个信息社会，人们每天都要被大量的信息包围，其中广告信息又占据了相当大的比例。在广告的海洋中，人们往往不胜其烦，不愿意花较长的时间和精力去关注复杂的图形，而只会被简单有趣的图形所吸引。同时，信息传播学已经证实，越是简洁的图形越能在最短的时间内抓住观者的视线并能快速地传递所携带的信息。所以简洁的设计符合人的心理需求和当今社会快节奏生活方式的需要，如图7、图8。图7那么是不是为了表现的简洁就是使用越简单的图形越好呢？这样考虑是很片面的。毫无疑问，图形本身就有简单和复杂之分，简单和复杂的图形各有各的特点，应视设计的需要而采用。当总的原则就是不管是简单的还是复杂的图8图形都应集中表达一个主题思想，为设计者所要表达的主要意图服务。即不管构成一个图形的元素有多少，形式多复杂，它们都应共同传递主题信息，这样才有存在的价值。因此，对图形的形象元素进行高度的抽象和概括是很有必要的。对于一些形象元素的特征，如果不是非常必要的，该概括的就要高度的概括，该舍弃的就应大胆舍弃。如果构成图形的元素之间关系松散或者应用了太多的元素，就会使人感到杂乱无章，同时也就干扰了人们对主要信息的解读。因此，“简洁不等于简单”，简洁的设计往往意味着更高的智慧。设计师在进行广告图形的创意和表现时需要进行提炼、取舍，删减不必要的细节，只保留并强化需要突出的特征，使用最简练的图形语言表达广告所要传递的信息。“设计师就好像是一个调焦仪，他删除了琐碎的东西，从而使主题更加明确，并强化了其内涵意义的本质。”（鲍勃•康奇语）综上所述，优秀的商业广告图形通常都具备了以上4个特点，因而能够在势如潮涌的广告海洋中立于不败之地。商业广告设计师必须抓住商业广告图形创意的精髓，才能更好地实现商业广告进行信息视觉传达的作用。