医改背景下农村医药市场营销模式和策略

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摘要：基于医改的大背景，针对我国农村的消费习惯和医药市场的主要特点，提出适于在农村医药市场药品推广的营销模式，探讨开拓和占领农村医药市场的销售策略，为医药生产企业开拓农村市场提供参考。

关键词：农村医药市场；营销模式；营销策略；品牌

随着我国人口老龄化的加速和人民保健意识的增强，农村医药市场的发展潜力日益凸显，成为医药行业的新兴市场。面对竞争激烈的市场环境，医药生产企业针对农村医药市场的特点，采取区别于第一终端、第二终端市场的营销模式和策略，才能顺利开拓和占领农村医药市场。

1我国农村医药市场发展现状

我国现有2850多个县级行政区、41.7万个乡镇、66.22万个村、67万个村卫生室，乡镇人口达6.74亿人。农村市场人口居住分散不集中、用药量少，企业配送成本偏高，导致企业缺少对农村医药市场的开发拓展。受知识水平和信息传递的影响，农村人员普遍缺乏用药知识，对处方药和非处方药的认知度也比较模糊，患病后首要选择是看医生而不是自我诊疗。这些因素导致乡镇卫生院、农村卫生所、新农合定点药房“三位一体”的农村药品供应主渠道出现断层脱节现象。“乡村振兴”战略指出，要加强基层医疗卫生服务体系建设，基本实现每个乡镇有1所政府主办的乡镇卫生院，每个行政村有1所卫生室，每个乡镇卫生院有全科医生。医药企业应加速农村药品供应网络体系建设，加强对农村市场的开拓，使农村药品供应网点布局更合理，销售渠道更畅通，销售模式和策略更有效。同时，解决农村地区的药品供应问题，确保广大农村地区尤其是边远山区用药方便及时。

2农村医药市场的营销特点

2.1缺乏市场竞争机制。农村医药市场药品零售量小、成本较高，多数医药企业无力到农村建立零售网点，往往是先开发城市市场后开发农村（或根本不开发），这使得农村医药市场的竞争激烈程度远低于城市。农村居民的药品零售主要由乡镇卫生院、村卫生所和个体诊所经营，他们对农民的需求、消费习惯比较了解，加之长期经营能够增加信誉度，因此容易垄断农村市场。2.2市场潜力巨大。随着农民生活水平的提高和医疗卫生的不断改善，农村消费者越来越重视慢性病治疗和保健，对药品数量、品种、质量的需求不断增加，市场潜力巨大。农村的租金成本低，人员工资少，能够节省企业运营费用开支，为医药企业实施规模扩张提供良好的机遇。2.3渠道狭窄混乱。现阶段，我国医药生产企业多数通过中间商构建产品在某一区域内的营销体系，渠道成员之间通过逐层推进的方式进行市场覆盖。农村医药市场的渠道层级较多，渠道运营成本高。农村经济基础薄弱，人口分散，交通不便，医药销售网点稀少，乡镇卫生院、农村卫生所、零售药店主要集中在乡镇中心，农民买药在客观上存在着一定的困难。这种情况使游医药贩有机可乘，市场无证经营的现象十分严重，假冒伪劣药品和过期药品充斥市场。2.4用药安全隐患多。农村生活水平低，高学历的医务人员不愿在农村发展，留在农村的医务人员缺乏专业培训和知识更新，导致农村医务人员知识老化，用药安全得不到保障。农村患者对药品的鉴别能力相对较弱，医药知识欠缺，选择药品主要依靠亲戚朋友介绍、广告、医生推荐，缺乏合理的安全用药指导。2.5价格疗效敏感。与第一终端市场和第二终端市场不同，农村医药市场属于低端市场，消费者消费能力有限，对药品的鉴别能力相对较弱。药品疗效和药品价格是农村消费者购买药品主要考虑的因素，他们对药品价格和疗效非常敏感，在某种程度上价格对购买行为的影响要大于疗效。2.6品牌忠诚度高。农村消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，但是对品牌依赖程度比较高、持续时间长，一旦被认可，不会轻易改掉用药习惯。在购买药品时自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐是重要因素。另外，媒体广告、电视专题片、宣传栏等广告宣传对农村医药市场消费影响较大。

3农村医药市场经营模式和经营策略探讨

3.1营销模式。3.1.1多元化经营模式。按照农村医药市场营销特点，医药企业可以尝试多元化经营模式。适合农村医药市场的多元化经营主要有医药+服务、医药+体验、医药+保健等。销售药品时免费提供血糖测试、用药指导、健康讲座等服务，获取农村消费者的信任及产品的忠诚度和美誉度，促进购买和重复购买。3.1.2学术推广模式。充分发挥医药代表的作用，对乡镇中心医院、村卫生所的医生进行医学、药学知识普及，为他们免费举办学术讲座等，引导基层医生养成开处方的习惯，规范治疗行为。同时，建立农村消费者的微信群或QQ群，指导消费者合理安全进行用药，普及村民健康保健知识，获取村民信任，借机宣传企业及产品。3.1.3渠道扁平化经营模式。农村基层医疗机构布局分散，物流成本高，为药企药店的厂商直接、间接合作联营创造了机会。医药生产企业可以选择城乡结合部或者县级中心医药附近设立批发兼零售营业部，批发兼零售营业部为区域庞大的农村医疗市场提供品种齐全、价格合理、便于客户联系或者直接配送的医药运营模式。3.2营销策略。3.2.1产品策略。针对农村医药市场消费特点，医药生产企业主要供应消化系统用药、止痛用药、皮肤用药、抗生素类用药等，以中低端价位的普药和OTC药品为主。从产品剂型看，要多提供便利、安全的药品剂型，如栓剂、片剂、敷贴、中药饮片等。从产品结构上看，品种应齐全，既要有盈利的品种，也有走量的品种。产品包装要适合拆零销售，既能突出企业特点，又能突出药品名称和使用说明等重要信息，避免豪华包装造成严重的经济负担。医药产品的品牌主要表现在疗效和质量上，药企开通农村医药市场，必须选择在质量、疗效、价格上有优势的产品作为拳头产品进行推广。3.2.2医药产品价格策略。受购买习惯、收入水平、支付能力影响，农村消费者最关注医药产品的价格。针对这种消费习惯和消费心理，医药生产企业可以考虑低价渗透策略和差别定价策略。低价渗透策略以低价刺激需求，迅速打开药品销路，谋求长时期总利润增大和提高市场占有率。差别定价策略又称区分需求价格策略，根据交易对象、交易数量、年龄阶段来定价。3.2.3医药产品的渠道策略。减少中间环节，构建扁平化的营销渠道，拉近制药企业、中间商与消费者之间的距离，更好地控制渠道成员行为，提高医药营销渠道运行效率。医药生产企业应加强医药产品销售渠道成员之间的合作，构建现代化、信息化、网络化的物流配送中心。3.2.4医药产品的促销策略。广告宣传是针对农村医药市场较为有效的促销方式。在进行广告设计时，要贴近村民生活，做到亲切、朴实、可信。媒体可选择电视和乡镇广播、墙体广告等。培养一支专门面向农村市场的销售队伍，面对面与乡村医生、消费者交流，进行有效药品推广。公益活动是树立企业形象、展现企业社会责任的最好方式。医药企业可以开展一些在农村喜闻乐见的活动传播企业文化，例如赞助失学儿童、孤寡老人等公益活动，助推药品的市场开拓和销售。

参考文献

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作者:卢延颖 单位:本溪市化学工业学校