电子商务对市场营销影响及对策

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摘要：随着互联网通信技术，电子商务应运而生。步入21世纪以来，中国电子商务的发展呈现出势不可挡的趋势，电子商务已经步入人们日常生活中的各个领域，其中，电子商务对市场营销方式的影响较为深远。

关键词：市场营销；电子商务；个性化

自商品的出现到20世纪90年代初期，商品的销售及交易的方式仅仅局限于实体商品与现实的货币的交易买卖中。20世纪90年代初，电子商务在我国产生。经过三十多年的不断探索，中国电子商务已经遍布全国大部分地区。从支付方式到营销理念，电子商务的发展影响着市场营销的方方面面。

一、传统市场营销的弊端

（一）难以适应市场多样化需求。传统的市场营销是市场导向型，基本形式为，企业首先进行市场调查，整合市场供需数据，分析市场需求，以此确定市场目标和营销策略，最后按照市场需求，生产产品，满足客户的需求，但是它忽略了客户需求的多样化和企业资源的有限性对市场营销的影响。不同的客户有不同的需求，客户们都希望厂商能够提供解决问题的方案，传统市场导向型的企业难以满足客户多样化的需求。同时市场变化的加快，产品种类的增加，要求厂商必须整合多种资源，寻求多方共赢的营销模式，这样才能满足顾客的多样化需求。所以，树立以实现用户价值为目标导向的开放式营销，才是企业的现实选择。（二）传统营销模式满足市场个性化需求的成本过高。传统营销特别强调目标市场，试图以有限的市场资源获得最大的销售收入，但在实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多上市公司筹集资金的最主要的目的就是实现市场网络的大规模扩张，其耗资之大由此可见一斑。通常情况下，企业降低成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，可是，差异化营销又导致经营成本的提升。在现代市场中，产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高，因此拒绝了许多顾客的个性化需求。（三）传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢。现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场开发和制造能力的约束。在当今时代，企业的发展和持续盈利能力主要受市场需求的时间和速度的制约，即确认客户的需求、市场机会，并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后进行产品营销。因此，满足市场需求的时间长、速度慢。

二、电子商务对市场营销的影响

（一）电子商务改变市场交易方式。市场是商品经济发展到一定程度的产物，随着商品经济的发展，市场也在不断地完善，市场主体既买卖双方，各类产品，相互作用，形成交易链。一条条纵横的交易链，共同构成了市场交易活动。这种市场交易活动往往受到时间、空间的限制，制约商品的交易效率和流通速度。电子商务的发展打破了原有的时空限制，对企业市场营销产生了重大的影响。电子商务的发展不是对市场原有的营销及交易方式进行取缔，而是对市场营销方式的补充和交易方式的重大发展。首先，电子商务淡化了时空界限，随着商品贸易的发展，市场的规模和种类越来越多，从魏晋至唐朝朝开夕闭的坊市到宋朝种类繁多的草市、夜市、晓市，市场的发展，都标志着市场有形部分的不断完善。当今世界，选址和商圈仍然是人们开店的首要因素，选址的好坏决定着客流量的多少。然而电子商务的发展打破了原有的定律，使市场突破了时间、和空间的束缚，使市场交易变得更为直接，商品的流通更为便捷。其次，电子商务变革了原有的交易方式。一方面，产品的交易方式更为直接，买卖双方可以通过网上交易平台进行直接交易，双方甚至可以不用通过面对面就可以完成交易。另一方面表现在客户的购买活动选择更广，决策的效率更高。此外电子商务信息系统，网上缴税，电子支付的完善，是电子商务的重要保障。随着电子商务的发展，网上交易的模式会大大地降低人力、物力、财力的成本。（二）电子商务丰富市场营销方式。首先，电子商务的发展对市场的营销环境产生变革性的影响，其表现为虚拟化的市场营销环境飞速发展。电子商务的主要实在各种网络交易平台上的虚拟化市场中，虚拟化的市场为企业带来了更多的市场信息，市场的规模不断地扩大，为市场中交易双方带来更多地利用市场资源，提供了更广阔的市场空间。这意味着在给企业带来巨大资源的同时，市场的环境变化也将变得扑朔迷离。其次，传统的市场营销方式以直销、分销、推销、经销等方式为主，其中根据不同产品，不同的服务体验，所采用的销售方式也会有所不同。随着市场的不断扩大传统的销售模式已经满足不了现代营销的需求，随着现代电子商务的发展网络销售模式应运而生。在网络销售的模式下传统销售模式焕发新机，例如B2C,C2C,B2B等网路销售模式都是电子商务和传统销售模式融合发展的产物。这种营销方式的改变给企业带来两方面的问题：一方面，企业要适应新市场，不断地整合大量的市场资源和多变的需求信息，这是现代企业成功的关键因素也是所有企业必须解决的难题；另一方面，销售渠道的精简让企业产品销量提升的同时，也需要企业单独成立组织机构适应新的销售模式，势必会增加企业的支出。（三）电子商务改变市场营销理念。环境的变化会改变人们的思维观念，电子商务的出现改变了原有的市场营销环境，使用户从中获得更多的体验，有更多的选择性。首先，用户会感受到电子商务的便捷性。现在，网上订票，网上订餐，医院挂号等，极大地方便了用户生活，为用户带来方便快捷的体验。所以当用户有消费需求时，他们会首先考率电子商务这种方便快捷的消费模式，这种市场营销环境势必会对用户的购买心理和购买行为产生巨大的影响，并改变人们的购买行为方式。其次，基于电子信息网络的电子商务平台，能为用户带来大量的产品价格信息，老用户评价及专家意见等，供用户在最短的时间里筛选，不但使用户的购买决策更加的迅速，而且避免了用户挑选产品浪费时间。电子商务打破市场的时空界限，影响消费者的购买心理，这种改变势必会导致市场营销理念的变革。这种改变表现为两个方面：一方面表现在产品的生产以客户的需求为中心，电子商务的产品营销在满足大规模生产的同时还可以根据客户的需求改变产品，满足不同客户的不同需求。另一方面表现在“顾客至上”的销售和服务理念。电子商务注重以人为本，店家在交易过程中更加的注重信誉，良好的信誉是企业的金字招牌。

三、电子商务下的市场营销策略

（一）重视电子商务的发展，培养优秀的电商人才。在当今科技日新月异的时代，电子商务已经影响到市场的方方面面，企业只有及时调整自己的营销策略才能不断地适应市场多变的需求。首先，企业要重视电商平台的作用，提高企业对电商平台的重视。不断的健全自己电商平台。另外，企业要真正地明白，电子商务对市场营销机制的影响，将企业电子商务发展确立为企业的重要战略目标，根据自己的产品及服务特点，充分的利用自己的资源优势，以电子商务为突破口，因地制宜地制定自己的营销策略，提升自己的竞争优势。同时，企业要完善自己的人才培养机制，这是企业发展电子商务的根本途径。21世纪，人才是最重要的资源。企业要根据自身的需要，加强对商务人才的培养，聘请优秀专家，着重对企业内部人才进行专业培养，提高企业生产经营能力的同时，还能节约企业的成本。另外，企业也可以加强员工的流动，整合员工资源，优化员工结构，吸引外来的优秀电商人才，为企业增强活力，提升品质。（二）简化销售流程，转变营销策略。传统的市场营销方式已经适应不了当今快捷高效的交易方式，企业要想发展，必须要从营销模式上适应用户快节奏的需求。电子商务产生的网上销售模式是对传统的营销方式的升华，B2B、B2C、C2C的销售模式使得企业与企业，企业与客户，客户与客户之间可以进行直接的交流，省区了中间烦琐的过程。提高用户的体验质量。企业要注重营销组合策略的制定，要注重灵活性，适应性和用户的个性需求，企业可以针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。（三）个性化发展，提升用户体验度。当今时代，单一的产品已经不能满足用户的个性需求，在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。生产者要从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。市场经营者只有牢牢把握住消费者的不断变化的购买心理，不断的调整市场营销理念，生产畅销的产品才能适应电子商务环境下的市场变化，才能不断发展。同时，生产者要注重用户的产品体验。在消费者的情感需求比重在增加，消费需求日趋差异性、个性化、多样化，消费者价值观与信念迅速转变的时代，消费者关注点由产品的自身利益向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须要注重用户的自身体验，在满足用户基本需求的同时，给用户带来良好的服务体验，让消费者切身感觉到企业的优良服务。

综上所述，电子商务为市场营销方式带来翻天覆地的变化，在提高销售效率的同时，也对企业提出了更高的要求，当代企业只有适应电子商务的变革，整合适合自己的营销方式，才能不断地适应市场需求，迎接时代的考验。

参考文献

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作者:党伟 马翠平 单位:山东英才学院经济与管理学院