市场营销体验式教学法研究

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摘要：中职市场营销课程是一门实用性很强的课程，教学目标在于培养学生的市场营销职业技能，然而传统的市场营销教学模式限制了学生职业技能的培养，无法实现该教学目标。本文提出采用体验式教学法来开展市场营销课程，并辅以教学案例具体阐述体验式教学的实施，最后针对此案例对体验式教学进行了一些思考。

关键词：市场营销；体验式教学；教学示例；教学反思

市场营销是一门实践性、应用性很强的学科，是离市场和社会最近的学科。尤其是在当今市场经济的大背景下，可以说各行各业的从业者在工作中都或多或少地需要营销技能。因此，倡导以就业为本位的中职教育，不少经贸管理类专业都开设了市场营销课程，旨在培养学生的市场营销职业能力，为社会培养市场营销实战性职业技术人才。然而在目前的中等职业学校“市场营销”教学中，教学方法与职业技术人才培养目标不相适应，教学没有充分考虑到中职生的学习特点，传统的教学方式限制了学生的职业能力培养。毕业生的社会适应性不强，无法将知识转化为工作能力，不能满足社会对市场营销技术应用性人才的需求。

一、中职市场营销教学存在的问题

1.重理论、轻实践。市场营销课堂多采用教师讲授的方式，以课堂为主要教学平台，以知识传授为主要任务。在教学上，主要以理论知识为主，没有相应的社会实践与之联系，没有突出市场营销课程的职业性、技能性、适用性。同时这种教师“满堂灌”的教学方式不易发挥学生的主动性、独立性、创造性，束缚了学生的思维，课堂气氛沉闷，学生动口、动脑的实践机会较少，难以顾及学生的兴趣及需要上的个性差异，难以调动学生学习的主动性，更谈不上培养学生的市场营销职业技能。2.重结果、轻过程。目前在大多数学校里，衡量学生优差的标准主要在于学生的考试成绩。于是，课堂上经常看到这样的情景，那些好学生为了取得优良成绩不得不死记硬背大量的知识概念，而那些对成绩持无所谓态度的差生面对枯燥无味的理论知识选择了睡觉、聊天、看课外书。由于对学习过程评价的缺失，造成很多学生认为平时不认真学习也没关系，只要考试之前突击一下就可以的学习心态。而职业技能的培养正是在学习过程中一点一滴的积累的，不可能靠死记硬背一蹴而就，这样的评价方式显然不利于市场营销课程教学目标的实现。3.重教材、轻学情。多数教师习惯于把大量时间花费在对教材的研读上，仔细分析重难点，却没有认真分析过我们的授课对象。作为90后的中职生，他们到底喜欢什么样的课堂？怎样的授课方式才是最有效的？解决这个问题，必须对症下药，透彻了解当前中职生的特点。他们活泼好动，对传统的课堂讲授早已深恶痛绝，独立学习思考能力较差，自我约束能力不强，理解接受新知识较慢。但除了这些缺点，他们还具有明显的优势，例如，思维活跃，观察力强，好奇心重。对于这样的授课对象，最有效的教学方法应该用其所长，补其所短。

二、体验式教学法的提出

体验式教学是师生通过共同实施一个完整的项目而进行的教学活动，通过教师对学生的任务布置，使学生将知识具体运用于实践，在完成任务的过程中，体验知识的实用性，实现理论与实践的结合。传统的教学方式存在着重理论、轻实践，重结果、轻过程，重教材、轻学情等问题，形成了中职教育“学生难学、教师难教”的尴尬局面，最终导致了中职毕业生不能适应企业要求的结果。针对中职生思维活跃、动手能力强、热衷合作等特点，通过体验式教学，给学生创设一个仿真的工作环境，让学生在做种学、学中做，在实践中理解理论知识、掌握技能。在体验式教学过程中，每个学生都有其对应的角色任务，并通过组内成员的合作共同完成工作项目。对学生的评价不仅看重任务最终完成情况，更看重任务实施的过程。除了让学生领悟到相关的理论知识，同时培养学生的综合职业能力和素质，如团队合作意识、表达能力、创新思维等等。

三、体验式教学法在市场营销课堂中的运用示例

在尝试体验式教学的实践中，我选用了产品策略中“产品生命周期策略”这一节内容，对其进行了项目编制。本节内容主要分析产品生命周期四个阶段的特征以及各个阶段企业应采取的营销策略。该部分内容属于营销实战，与现实生活联系紧密，比较容易激发学生学习兴趣。教材对该部分内容的介绍层次清晰，但缺少与实际案例的结合。体验式教学具体实施如下。1.课前准备环节。将学生分为四个小组，每组10人，成立四个公司，每个公司由组员推选一名同学作为公司董事长，负责全组同学任务分配，并在课下准备过程中及时向教师汇报情况。由公司董事长指派不同成员担任产品部经理（负责产品选择和产品介绍）、销售部经理（负责营销策略制定）、信息部经理（负责制作展示PPT）、公关部经理（负责课堂成果展示）。其他成员分配到不同部门协助部门经理完成任务。各小组任务布置：第一小组：为本公司选择开发一项处于投入期的产品；说明处于投入期阶段的产品有何特点；为本公司该产品提供营销策略。第二小组：为本公司选择经营一项处于成长期的产品；说明处于成长期阶段的产品有何特点；为本公司该产品提供营销策略。第三小组：为本公司选择经营一项处于成熟期的产品；说明处于成熟期阶段的产品有何特点；为本公司该产品提供营销策略。第四小组：为本公司选择经营一项处于衰退期的产品；说明处于衰退期阶段的产品有何特点；为本公司该产品提供营销策略。2.学生课下完成任务环节。给学生一周的时间来完成任务，任务分为以下几个步骤实施：第一步：召开小组会议，选择符合本组产品生命周期阶段的产品。第二步：分析产品特点，包括产品的成本、价格、品牌、销量、利润以及竞争者情况。第三步：展开市场调查，到市场中去调查同类产品的商家是如何开展营销活动的。第四步：设计自己的营销方案。第五步：制作PPT准备进行成果汇报展示。在这期间，由各公司董事长负责统一协调，监督组内各部门成员任务完成情况，并负责把任务实施进展情况及时向教师汇报。教师在这个过程中主要发挥引导和协助作用，在保证学生商品选择正确的情况下，引导学生积极发扬创新精神，鼓励他们大胆尝试。3.课堂成果展示环节。在这个环节，学生成为课堂的主角，教师担任主持人，各个公司在董事长的组织下有秩序地进行成果展示，让学生相互欣赏，相互学习。每组汇报展示结束后，教师根据学生的展示内容进行及时的知识点归纳总结。相信这样得来的知识，学生不仅能够透彻了解并且会印象深刻，更重要的是在这个过程中学生会真正体会到书本知识原来与生活联系的如此紧密，这些所谓的理论知识已不再是枯燥乏味的代名词，而是指导实践的有力武器。4.评价环节。体验式教学的最终目的是培养学生的职业技能和职业综合素质，故评价不仅看重任务成果，更看重学生在任务实施过程中的表现。所以评价分为两大部分：任务实施过程的表现评价和成果质量评价。此外，除了有教师的评价，还有各组的自评和小组间的互评。各公司成员集体讨论后，由董事长代表本公司作为评委为本组和其他组打分。评价表如下：

四、实施体验式教学法后的教学反思

1.任务项目的选取。由于体验式教学法主要依赖于学生的自主观察思考能力，所以适合采用体验式教学法的任务项目应不过分超出学生的现实能力，学生应能够在借助市场营销知识的基础上通过努力完成任务。对于一些专业性较强和学生较难理解的知识内容，教师可以在学生开展任务前制作微课进行课前学习，有了一定的知识储备后再开展任务活动。2.教师角色的转变。与传统教学法不同，在体验式教学法中，教师不再是站在讲台上的知识传授者，而是要退居幕后成为学生活动的引导者、组织者、协助者和鼓励者。这样的转变不仅可以让学生耳目一新，还可以让教师走到学生中间，更多地了解学生，发现问题。而讲台更多的是留给学生，作为他们展示成果的舞台。3.全体成员的参与。教师的任务布置要考虑全面，确保每一个学生在活动中都有特定的任务，在任务执行过程中都有事可做。体验式教学应成为一个人人参与的实践活动，这样才能更大程度地提高学生的积极性，激发学生的行动热情。4.创新思维的培养。在体验式教学尝试过程中，我深刻体会到学生的想法是多么丰富多么有创意，远远超出我的期望，让我对他们刮目相看。因此，在体验式教学活动中，教师要鼓励学生大胆想象，大胆尝试，进而培养学生的创新营销思维。5.评价机制的改革。体验式教学旨在培养学生的职业技能和综合素质，因此，评价的指标是多方面的，不仅仅看重任务完成的最终结果，更看重学生在任务实施过程中的表现。以这样的评价方式来督促学生在活动中积极参与，加强团队合作。

作者:侯旭 单位:鄞州职教中心学校国际商务组