市场营销人才培养论文3篇

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第一篇

1目前应用型本科院校创新创业人才培养中存在的问题

1.1创新创业人才培养目标与培养对象脱节。目前对创新创业人才的培养并没有根据学生的差异性进行分类指导。对于部分准备创业的学生，创新创业教育是必需的；作为大多数学生来说，创新创业教育是全面提高素质的助推器，应该贯穿与整个人才培养的全过程。创新创业教育是一个循序渐进的过程，有创新创业启蒙阶段、创新创业实训阶段和创新创业实战阶段。因此，高校针对低年级的学生，应该开设选修课程，重点进行的生涯规划教育、创新创业文化教育、创新意识和创业能力的引导和培养；而对于准备创业的高年级营销专业学生，应开办专业的创业教育课程，进行针对性的指导。1.2创新创业活动的非系统性。目前，各高校都开设了创新创业的相关教育活动，包括创新创业课程、讲座、各类活动等，在整个教学体系中表现为零散的、非系统性的，这也制约了创新创业人才培养的系统性与专业性。因此，必须对现有的创新创业教育活动进行整合，使之成为一套脉络清晰、内容丰富、可操作性强的课程体系。1.3创新创业活动缺少与企业的联动。目前，高校创新创业教育多局限在学校内部开展实践教学、大学生实践创新竞赛，与企业的合作多局限于去企业参观，创新创业活动缺少与企业的联动机制。这导致了企业对创业教育的支持极少。高校需要进一步强化与企业的深度合作，实现理论课程与实践课程的对接，共同构建与企业合作的创新实践实战平台。另外，高校教师大多数是理论型教师，缺乏企业的实战经验。为了改变这一状况，不少院校也尝试让老师到企业挂职，但实际效果并不理想。与企业进行深度合作，意味着找到与企业对人才需求和高校人才培养的目标的契合点。各高校应该考虑如何充分利用企业的人力资源及丰富的实践案例，来提升创新创业教育的效果。

2应用型本科院校市场营销专业创新创业人才培养的实践

创新创业教育的核心是创新，金陵科技学院作为一所新建的地方应用型本科院校努力营造有利于大学生创新、创业能力培养的环境和氛围，培养学生的领导能力、沟通能力、商业和经济意识、社会责任感、创业精神，提升人才培养质量。其市场营销专业在开展创新创业教育的同时，进一步明确创新创业人才培养的目标与途径，寻求适用于地方应用型高校市场营销专业创新创业人才培养的模式，走出一条既能适应地方经济发展需求又能体现特色优势的专业建设发展之路，为社会输送一批高质量的市场营销应用型本科人才。2.1确立“创新创业型”人才培养理念，构建“1234”市场营销创新创业人才培养体系。2012年以来，结合应用型院校市场营销专业人才培养的特点，以培养应用型、创新创业型的市场营销专业人才为目标，使学生具备创新创业精神与能力以及应用实践能力较高的复合型人才。围绕“用创新提高就业能力，以创业提升就业质量”一条主线，运用理论教学与实践教学体系两翼驱动，依托优质教学资源、产学研合作、创业创新训练与体验三个培养平台，培养具有现代通识能力、具有工商管理专业基础能力、具有营销综合能力及创新创业能力四种能力的市场营销应用型人才，构建了“1234”特色鲜明的市场营销应用型人才培养体系，如图1所示。(1)将创新创业的理念贯穿人才培养全过程。我们在教学实践中深深地体会到，创新创业教育应对现有专业课程以进行全方位的渗透。因此，在“双创”背景下，我们提出坚持以培养应用型、创新创业型的市场营销专业人才为目标，使学生具备创新创业精神与能力以及应用实践能力较高的复合型人才。以“用创新提高就业能力，以创业提升就业质量”的理念为前提，来指导人才培养模式的变革。(2)理论教学与实践教学体系为两翼驱动。强调理论教学与实践教学两翼并驱。理论教学是专业建设的关键根基和核心内容，也是人才培养的重要环节和落脚点，基于应用型创新型人才培养目标，把市场营销理论教学内容融入到创新创业能力培养的萌芽、培育和孵化各个阶段。而实践教学是学生创新能力培养的基石，学生创业潜能的激发离不开创新能力的积累，创新能力的积累离不开实践能力的提升。(3)构建三个培养平台。通过优质教学资源、产学研合作、创意创新训练与体验三个培养平台，改变人才由学校单一培养为学校与企业共同培养；改变讲授模式由单一课堂讲授为“课堂—实验室—企业—课堂”互动、循环模式；改变专业师资仅由校内老师组成为聘请行业专家共同组成；改变实验教材(讲义)由校内老师“闭门”编写为学校、行业共同编写、共同指导。把应用型市场营销人才的培养要求落实在人才培养的全过程。(4)提升四种能力。着重培养具有现代通用能力、工商管理专业基础能力、营销专业综合能力与创新创业实践能力。现代通用能力包括学生应该掌握计算机、语言沟通、人际交往、法律、心理学等基本知识与运用；工商管理专业基础能力包括学生应该掌握的管理学、财务、会计、统计等知识能力；营销专业综合能力包括营销策划、市场开拓、团队管理等专业相关的理论知识与理念；创新创业实践能力包括学生应该具备调研、策划、管理、组织、运营、财务分析等能力。2.2贯彻了“主线相对稳定—核心课程引领—内容动态发展”的思路，构建面向创新创业能力培养的理论教学体系。基于应用型创新型人才培养目标，深入研究创新创业理论教学理论，把市场营销理论教学内容融入到创新创业能力培养的萌芽、培育和孵化各个阶段。贯彻了“主线相对稳定—核心课程引领—内容动态发展”的思路，构建面向创新创业能力培养的“网络营销、汽车营销”等方向的特色专业课程体系。新编再版专业特色教材，深入开展微课、慕课、网络公开课等有关课程建设，实现“构筑平台、分时教学、资源共享、师生互动”的自主式网络教学。2.2.1精心探究课程建设理论课程建设是专业建设的关键根基和核心内容，也是人才培养的重要环节和落脚点。紧密围绕应用型本科市场营销学专业特色定位开展理论课程建设理论探究。创新创业的能力培养是一个循序渐进的过程，在理论教学体系构建时，将创新创业教育的目标体系分为萌芽阶段(即创新创业意识培养)、培育阶段(即创新创业素质提升)和孵化阶段(即创新创业实施成长)，把市场营销理论教学内容融入到创新创业能力培养的各个阶段。2.2.2深化改革专业课程体系在传统经典核心专业课程的基础上，对专业课程体系进行了合理的调整、合并和重组，构建了面向创新创业能力培养的“网络营销、汽车营销”等方向的特色专业课程体系，贯彻了“主线相对稳定—核心课程引领—内容动态发展”的思路，突出了《市场营销学》等专业核心课程的地位，加强了课程之间的逻辑和结构上的联系，并着手对相关课程教学大纲进行进一步的修订，对外语、计算机、实践能力及创新能力培养采用不断线的安排方式(即在每个学期均有相关课程或实践环节的安排)，拓宽了专业基础知识，突出了实践能力的培养，在专业课程体系建设实践上取得重大突破。2.2.3新编再版应用特色教材根据应用型特色定位的要求，一方面积极编著出版与各专业课程有关的教材和教辅资料，同时面向创新创业能力的培养需求，加大了对原有教材的修订及改版工作。自2009年起我们陆续自编出版或再版了《市场营销学》《广告理论与策划》《公共关系原理与实务》《现代消费心理与行为学》等教材或专著共近10部，及时将教研、科研的成果引入特色教材，使其更适合于应用型本科专业的特色培养。2.2.4深入开展各类课程建设2009年我们就建设了《市场营销学》课程网站，该课程先后获得了校级研究性课程、优秀课程和精品课程的建设立项。同时还积极开展微课、慕课、网络公开课等有关课程建设，实现“构筑平台、分时教学、资源共享、师生互动”的自主式网络教学和在线答疑。为学生创新创业能力的培养提供更方便高效的学习方式。2.3形成了以“一创”为动力，“二实”为基础，建立了“三层次，三模块”的实践教学体系。市场营销专业实践教学是学生创新能力培养的基石，学生创业潜能的激发离不开创新能力的积累，创新能力的积累离不开实践能力的提升。学生只有在在实践中不断积累自己的实践能力，形成良好的创新意识，就能逐渐使自己的创新能力得到提升和发展。2.3.1“一创”为动力创新创业品质是创业行为的内驱力，是产生创业行为的前提和基础，创业品质有着丰富的内涵，本专业在实践教学过程中，将创新创业品质的培养贯穿始终，并将其成为推动实践教学内容和方法改革的动力。2.3.2“二实”为基础其一，加强校内实践实验基础设施建设。商学院经济管理实验教学中心为江苏省实验教学示范中心，下设的市场营销模拟实验室、网络营销实验室及管理决策模拟实验室是市场营销专业教育的基础的实验室。实验室拥有较为先进的设备和软件，并每年根据教学需求进行持续投入。目前营销专业的所有专业课程的课内实验及部分综合实验均在实验室完成。市场营销专业核心课程如《市场营销》《消费者行为学》《商务谈判》《市场调查与研究》《市场营销策划学》除在理论层面训练学生的分析和创造力外，其课内实验利用实验室提供的营销模拟系统、创业模拟系统、市场分析与统计系统、模拟谈判和推销系统培养学生的创新思维和创业技能。另外，在专业方向课程中为了提升学生网络营销创新创业能力，本专业购买了德意通电子商务通识软件，百度搜索引擎营销实习接口；在开放的淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网、阿里巴巴等平台上设置实验任务及课程进行网站建设、网站运营、网络营销等实验活动；购买了摄影摄像器材，摄影棚及相关软件为提升学生的设计能力，营销型网站建设及运营能力提供必要的软硬件设备。其二，扩展校外实践教学基地。为了更好的培养市场营销创新创业人才，本专业在原有实习基地的基础上，根据各营销专业方向，分别于企业合作建立实习基地，并创新实践培养模式。因此，本专业学生从入校开始的专业认知教学，二三年级专业课内实践及组织学生参与企业市场营销专项活动，四年级的专业实习、毕业实习及毕业论文都与实习基地无缝对接。同时，聘请了来自企业的实践领域里的专家，参与市场营销专业教育、专题讲座和实习指导。建立了一支强大的“专业教师、本科生导师、企业专业人员”专兼结合、助力合作的师资队伍。2015及2016两学年，为更好的培养学生创新创业能力，市场营销专业与南京他拍档网络科技有限公司积极展开实践教学与研究，进行嵌入式课程的设计和教授，并探索将专业理论课、专业课内实践、专业课程实验、毕业实习及毕业论文进行无缝对接，有近100名大四学生得到了网络创新创业方面系统的学习及技能的提升。2.3.3“三层次，三模块”实践教学内容市场营销专业根据应用型人才培养的目标定位，按照个性化，创新型人才培养要求，在实践教学中不断探索新思路和新方法，不断进行改革，形成了“基础实践、专业实践、综合实践”三个层次，“课内实践教学、课外实践教学及创新创业活动”三个教学模块的实践教学内容。其中三个层次在学生的专业及创新技能培养上依次递增，每个层次都涉及三个教学模块内容。在基础实践阶段，除了初步培养学生的实践动手能力之外，通过课程设计，激发学生的创新思维和意识。专业实践阶段除专业知识结合实践，探索实践，解决实际问题之外，通过课程设计，锻炼学生创新创业的方法。另外，本阶段积极展开各类课外创新创业活动，锻炼学生的竞争意识，强化学生的冒险精神，培养学生的勤奋求实的态度。综合实践阶段，除锻炼学生的社会适应性，实际问题的思考解决能力外，设计专业课程更注重培养学生良好的心态自控能力、团队精神与协作意识等多方面的品质，创新创业者的基本素质。

3结语

通过这几年的实践，金陵科技学院市场营销专业的创新创业育人效果显著，有效提高了毕业生的美誉度。通过人才培养模式的改革，学生的综合素质与能力得到了提高，教育成效显著。在今后的人才培养模式改革过程之中，还将与企业深度合作获得项目孵化指导、融资扶持，创业空间运营等服务方面不断强化；在创业教育方面，地方应用型本科院校应以关注地方中小企业创业为市场营销专业创业教育的切入点，创业教育应进一步围绕中小企业的创办而进行，课程的设计也紧紧围绕中小企业的创建、管理和发展而展开。

作者:刘剑 田家林 朱爱武 曹莉娜 单位:金陵科技学院商学院

第二篇

一、“两业引领、四段递进”人才培养模式改革的依据

（一）广泛开展社会调研，明确具体岗位及岗位群，进行专业人才培养定位。由于营销涉及的行业领域广泛，不同行业的营销模式、营销理念与营销行为是存在着差异的，这样很容易导致市场营销专业人才培养重点不突出，培养目标易模糊。我校市场营销专业在人才培养模式改革创新上树立“紧贴市场、以变应变”的动态化专业培养理念，围绕区域经济和适应地方行企业发展的需要，通过对区域内与本专业密切联系的行业协会、企业用人单位的调研及毕业生就业情况反馈，明确具体岗位及岗位群分，将专业人才培养目标调整定位在面向中小微型企业从事销售、文员、客户服务等岗位工作和个人自主创业领域（见下页表1）[1]。（二）进行岗位职业活动分析，提炼典型工作任务与职业能力，确定专业人才培养目标。在前期调研基础上，分析岗位及岗位群的职业活动，对市场营销专业的销售、商务服务、自主创业三类岗位的典型工作任务和职业能力进行提炼与归纳。销售类岗位的典型工作任务主要是售前准备、迎接顾客、业务洽谈、业务成交、售后服务、市场调查、市场开拓等七个方面，完成这些方面的任务需要具备商务沟通、谈判与推销、市场调研及数据分析、促销推广方案制定及组织实施等职业技能。商务服务类岗位的典型工作任务主要为文件制定与控制、外部沟通（接待、关系维护等）、内部协调、组织活动、日常事务处理等五个方面，完成这五方面工作任务需要具备办公设备与软件操作能力、文书撰写与处理、客户关系协调与管理、商务活动沟通与组织等职业能力。自主创业类岗位的典型工作任务主要有创立公司、日常运营管理、人事管理、财务管理、销售管理、采购管理等六个方面，完成这些工作任务需要具备选择项目与评估能力、创立与运营管理、资金成本核算与控制、沟通协调能力、统筹规划等职业能力。三类岗位需要具备的共性职业素养为知礼仪、守诚信，有责任意识与服务意识，乐观自信，善于沟通、团队合作，能抗压抗挫，勇于创新。详细内容见表2。根据社会、行业、企业对营销人才的素质、工作岗位技能要求，我们将市场营销专业人才培养目标调整定位如下：培养面向中小微型企业、个人创业等领域，能从事销售、文员、客户服务等岗位工作及自主创业，具有良好的服务意识、诚信意识和创业精神，以及良好的商务礼仪、沟通交流、团队合作、抗挫抗压等职业素养，具备商品销售、市场调研与推广、客户服务、门店运营、日常办公事务处理等专业能力的“会营销、懂经营、可创业”应用型、技能型、实战型人才。构建与实施“两业引领、四段递进”人才培养模式，是实现这一培养目标，培养企业所需的营销人才的有效路径。

二、“两业引领、四段递进”人才培养模式的基本内涵

（一）两业引领的涵义。“两业”指的是“就业”与“创业”。“两业引领”是指市场营销专业人才培养需要以就业与创业为导向，在构建专业人才培养体系时，不仅要紧密围绕学生在企业的岗位能力需求和岗位提升能力需求，还要充分考虑学生的创新意识、创业品质的培养与创业能力的提高。同时，对于就业与创业之间的关系，我们认为它们是水乳交融、同步进行的。营销专业人才培养规划的轨迹是“专业———就业———创业———事业”。因此，创业引领下开展的创业教育不是培养迫于生计的创业者，而是植入创业基因，培育创业创新素养，引导他们做有准备的创业。（二）“四段递进”的具体内容。市场营销工作在本质上是一种人际交往、信息传播、说服诉求的社会沟通行为。市场营销专业人才所需要的技能主要是心智性的，而非动作性的，因此，在遵循心智技能形成规律的前提下，中职市场营销专业整个人才培养过程即可细化为四个阶段：认知———行为———调用反应———智慧应用，如图3所示。而每个阶段它们又是相互联系、相互制约、相互影响的，因此，在递进关系上呈“螺旋状”的上升发展状态，即“四段递进”的涵义。在就业引领下，市场营销专业人才培养四个阶段具体表现为：第一阶段（第1学期）“厚基础”：营销基本理论与知识导入阶段。通过参观企业、企业人士访谈、讲座、课程学习等让学生认识市场营销职业，了解企业和销售工作，掌握职业基本理论知识。第二阶段（第2~3学期）“强技能”：岗位基本技能培育阶段。通过课程模拟体验并感受营销任务特征特点、业务开展规律和方法并掌握相应的职业任务技能和工具。第三阶段（第4~5学期）“勤实践”：岗位综合能力发展阶段。完全仿真模拟企业经营和营销的真实环境，基于真实的营销案例，锻炼完成任务、解决问题的能力。第四阶段（第6学期）“真实干”：岗位综合能力与素养全面提升阶段。通过企业顶岗实践，在企业真实岗位中接触真实任务，培养职业综合能力和素养[2]。在创业引领下，市场营销专业人才培养四个阶段具体表现为：第一阶段（第1学期）“宽环境”：创业意识导入阶段。通过校园创业文化建设（创业社团）、邀请创业人士分享经验、创业启蒙讲座、创业普识教育等激发学生的创业意识、创业热情与创业欲望。第二阶段（第2~3学期）“重思维”：创业核心要素培育阶段。一方面通过开设专项思维训练课程，另一方面改革其他课程的教学内容与教学方式，加强对学生的思维训练来共同培养学生的创新精神、创新思维和系统思考。第三阶段（第4~5学期）“专方向”：创业专项技能发展阶段。通过开办创业班，进行创业专项课程培训；搭建创业仿真实训平台，开展创业设计比赛、创业项目路演活动等让学生进行创业体验，锻炼创业技能。第四阶段（第6学期）“求创业”：创新创业能力与素养构建阶段。学生进行自主创业实践，学校对比较成熟的项目给予扶持与孵化服务。

三、“两业引领、四段递进”人才培养模式的构建与实施

（一）“两业引领、四段递进”人才培养模式下的专业课程体系。在培养“会营销、懂经营、可创业”应用型、技能型、实战型营销人才这一目标指导下，将岗位及岗位群的职业能力要求和职业生涯发展能力要求转化为课程，确定出专业课程，构建专业课程体系结构如图4所示[3]。在“两业引领、四段递进”人才培养模式下，依据心智技能形成规律和行企业实践专家成长规律，安排课程开设的顺序，并根据实践对课程体系进行整体性优化和完善，目前课程体系比较稳定，见下页表3。第1学期开设专业基础知识与素养课程，包括“市场营销”“财会基础知识”“商务礼仪”“商务法律法规”等。第2和第3学期着重进行专业单项核心技能的培养与训练，开设课程包括“企业认知实训”“沟通技能训练”“创新思维训练”“消费者行为与心理”“推销实务”“办公实务”“门店运营实务”“市场调查”等。第4学期开始打破原有的班级，根据学生的兴趣偏好选择不同的专业方向进行分班专项教学，开设课程主要是销售、商务服务、创业三个专业方向的套餐技能课程。销售方向主要有“商品营销”“营销策划与推广”“商务谈判”“企业文化”等课程；商务服务方向主要有“商务活动实务”“客户关系管理”“商品配送”“企业文化”等课程；创业方向主要“企业创办与经营”“资金与成本核算”“连锁经营”“人力资源管理”等课程。第5学期着重培养专业综合核心技能，主要开设的是综合实训课程和校企合作的专题专项课程，包括营销员岗位实训、推销员岗位实训、客服人员岗位实训、门店店长岗位实训、个人创业实训等。第6学期进行顶岗实习（含自主创业），全面提升专业学生综合能力与素质。（二）“两业引领、四段递进”人才培养模式下的专业技能培养。强化与提升学生的专业技能水平是专业教学的重点。基于市场营销职业岗位发展路径，市场营销专业技能培养应当由低到高，由浅入深，形成“3+2”专业技能训练网络体系。“3”指的是课堂基本技能训练、校内岗位技能实训、企业综合技能应用实践；“2”指的是各类各级技能赛事促提升、全方位课余联动拓技能，打造出多层级、广覆盖的专业技能培养平台[4]。1.以课室或功能场室为载体开展基本技能训练以课程结构和内容为主体，围绕课程中的知识吸收、技法训练、思维引导等开展基本技能训练。涉及到的主要有如下课程与内容，见表4。2．以校内仿真实训中心为载体实现岗位技能提升以我校创业街校内仿真实训中心为例。创业街共设12个店铺，通过分班、分组、分岗位角色实现对学生专业技能的实训。学生以3~5人为一组，创办经营一家店铺。店铺规模大小、经营项目、人员岗位等都由学生自行决定，店铺运营是学生自负盈亏，自主权主要在学生，专业教师只是负责跟进、指导、评估。每店设有店长、营业员、采购员、收银员、记账员、库存管理等岗位角色，分别制定工作职责和工作内容。工作岗位一周轮换一次。实训项目主要有八个。项目一是店铺选址，通过竞标的形式来确定店铺的经营权。项目二是店铺取名与开业登记，以个体工商户的形式准备开店资料，办理税务登记证和营业执照。项目三是商店设计，包括商店外观设计和商店内部布局设计，考察学生招牌设计、商标设计以及店内格局设计。项目四是销售礼仪，考察学生的销售礼貌用语与销售仪表。项目五是商品采购，学生根据实际销售情况确定每种商品进货量，考察学生对进货量的控制能力。项目六是商品陈列，根据商品的种类、价格、功能等属性合理摆放商品。项目七是商品销售，在经营店铺过程中至少需要开展与策划一次大型的店铺促销活动。项目八是财物管理，考察学生盘点库存、登记账簿、编制简单财务报表、管理资金等方面的能力。3．以校企合作基地为载体实现综合技能应用实践建立校企合作基地便于学生将所学知识运用于实践操作，在实际工作中检验专业技能水平，从而进一步巩固和提升学生的专业综合技能水平。目前，我校本专业建立了比较成熟稳定的对口实习基地。如本土知名大型连锁超市顺客隆常年接受本专业学生分批进行岗位实习，每批实习一个月，分班轮训。实训内容主要涉及导购、促销、商品陈列、收银、打称、理货等超市岗位。学生将校内学到的导购技巧、陈列技术、销售服务技术等在顺客隆超市学以致用。我校与顺客隆商业有限公司正在开展深度校企合作，“校中店”和“顺客隆创业班”是实施人才培养的试点项目，正处于摸索阶段。初步达成协议：由学校与顺客隆商业有限公司联合制定店长班人才培养方案，包括人才标准、课程体系、实训安排以及考核制度等内容。“校中店”顺客隆超市完全按照商业实际经营模式运作承接业务并给学生提供真实的职能岗位进行实训，让学生掌握各岗位的技能要求。“理实一体化”实训基地将教学班级课室与实训功能场室合二为一，学生在里面一边学习理论知识，一边运用于超市门店经营业务过程中，真正实现“做中学，学中做”。教学上采用“双导师”制，即由学校专业教师导师和企业特派技术导师共同负责指导学生的学习。校内校外导师之间既有协作，也有分工。校内导师侧重在理论知识上的指导，而校外导师则侧重实践工作能力的指导。4．以各类技能赛事为推手促进技能强化与提升我校本专业每年都会选拔优秀学生组队参加中职技能大赛学生组企业经营（沙盘模拟）项目的比赛。发动专业学生参加由中国职业技术教育学会、广东省教育厅、广东省人力资源与社会保障厅联合举办的创业先锋大赛。同时，每学年专业部都会开展一次大型技能比武活动，从初赛到最后的决赛，历时一个多月，称为技能节。比赛项目涉及广泛，主要有营销礼仪比赛、顶尖推销员大赛、企业经营沙盘比赛、营销策划方案设计比赛、营销书写与计算技术比赛、创业设计大赛等。每个比赛项目提升学生一项专业技能，学生报名踊跃，参与度高，营造出浓厚的专业学习氛围。与此同时，学校积极寻求企业的参与和赞助，邀请企业专业人士担任技能比赛项目的评委，给予学生现场示范和指导，这不仅扩大了技能节的社会影响力，也提升了学生专业技能比赛的水准。5.“读十、看十、写十、做十”全方位课余联动拓展技能“读十”要求学生读至少10部商业经典著作。通过推荐国内外有较高知名度的商业经济、政治军事、人物传记等书目，如《谁说大象不能跳舞》《零售的哲学》《孙子兵法》《胡雪岩全传》《李嘉诚传》《王永庆》《近观马云》《杰克韦尔奇自传》等，让学生从第一至第四学期分别按3-3-2-2部的数量进行选择阅读，由专业部统一安排负责检查读书笔记并进行考核。“看十”要求学生观看10部商业经典电影，写观后感、发表影评进行分享交流。如《华尔街》《颠倒乾坤》《锅炉房》《可口可乐小子》《魔鬼营业员》《硅谷传奇》等，让学生对商业运行的本质和规则有更深入的了解，对学生的职场生涯提供帮助。“写十”配合专业课程教学，设计市场调查方案，撰写市场调查报告，撰写营销策划方案，编写推销情景剧或推销话术等。“做十”要求学生参加一次野外生存拓展活动，开展一次社会实地调查活动，承担一次社区义工服务工作，做一回节假日兼职工，走访一位企业成功人士，开展一次校内二手商品交易活动，组织策划一次校内大型促销活动，进行一次创业路演活动，尝试开办一个淘宝网店或微店……（三）“两业引领、四段递进”人才培养模式下的教学模式与策略。课程类型不同，教学策略与教学形式也有所差异。市场营销职业能力与岗位要求决定了专业课堂教学模式集中在引导启发式、案例讨论式、情境任务式、方法训练式这四类，其中情境任务式是最主要的教学模式[5]。详见表6。以情境为中心，通过情境任务导向来实现专业知识的传授与专业技能的提升。情境任务导向教学策略将专业课堂教学分成了六个环节或步骤：第一，创设情境，即教师通过再现真实的职业场景，让学生能身临其境，尽快融入职业角色中去体验与感知。第二，任务分析，通过将情境任务进行步骤的分解，教师进行引导与启发，引发学生对情境进行思考。第三，知识学习，在情境任务的驱动下促使学生开展自主学习，系统了解知识理论，为后面的动手实践打下坚实的基础。第四，任务呈现，通过系统学习后尝试完成职业情境任务，并进行展示交流。第五，总结评价，从各方面对学生的学习成果、学习过程进行评价，并系统梳理总结。第六，巩固强化，再现类似情境，强化练习，做到举一反三、融会贯通。（四）“两业引领、四段递进”人才培养模式下的学业考核评价体系。针对传统课程考核评价模式只注重考核学生的理论知识掌握程度和记忆能力，容易误导学生关注考前的集中突击，滋生投机取巧心理，不利于学生实践能力的培养和综合素质的提高，不符合人才培养目标的要求，学校提出了突出能力测试的课程考试改革思路，探索以职业能力为导向、多元化学生学业评价体系。率先在“推销实务”“商务礼仪与沟通”“门店运营实务”三门专业核心课程中进行改革试点。以推销实务课程为例。我们将能力测试内容分成了自我推销、接近顾客、业务洽谈、综合业务知识四个模块分项测试。其中，接近顾客模块又包括了三个分项，分别是寻找顾客方案设计、电话约见技巧与信函约见技巧测试。业务洽谈模块包括了产品介绍、推销异议处理和促成交易技巧三个小项目。考试形式除了传统的笔试外，增加了口试、现场作答、操作演示、情境答辩处理等形式。考试评价主体由原来的任教教师个人增加为教师评审团、学生评审团和学生自我等多方评价。新型的考试方式学生比较认可，尤其是增设的口试、现场演示等，让学生不再注重对理论基础知识的死记硬背，而是对知识的真正理解和掌握，并能灵活应用，大大降低了笔试作弊和临时突击投机取巧的机会，让考试更加公平、合理，反映出学生的真实学习水平。

作者:艾丹 单位:广东省佛山市顺德区陈登职业技术学校

第三篇

一、问题的提出

《中华人民共和国高等教育法》关于本科教育学业标准的规定指出其应用型人才的培养目标，不仅要求学生较为系统地掌握本专业的基础理论知识而且培养其从事本专业实际工作的基本能力。目前关于应用型人才的界定也大致包含以上两个方面，即专业知识和实践应用能力[1]，将其定位于主要从事一线生产的技术或专业人才[2]。随着近年来高等教育改革的推进，越来越多的地方本科院校将自身的办学目标明确为“服务地方经济，培养适应社会经济发展需要、具有较强实践创新能力的高级应用型人才”[3]。相对于高职高专的技能应用型人才培养层次，本科院校培养的既掌握扎实理论知识又具有较高实践应用能力的人才类型被界定为“高级应用型人才”，他们应该具有更宽广的知识体系、更扎实的理论功底和更强的实践创新能力[4]。也有观点认为，高级应用型人才的培养不应局限于知识和能力层面，而应更注重人才素质培养的高层次[5]。通过结合地方本科院校市场营销专业培养现状，从高级应用型人才素质要求的“识、学、才”三重维度提出市场营销专业教学改革的几点设想。

二、市场营销专业培养现状分析

(一)教学过程中重知识传授轻素质培养作者:单位:当前营销专业的课程培养体系更关注专业知识的学习，较少在专业教学中强调学生个人素质的培养。究其原因也不难理解，个人素质是其成长过程中学习、知识积累内化而成。每个学生思想、素质的形成和培养与其生活背景、成长经历乃至遗传因素紧密相关，并贯穿于其整个人生历程中，并非一蹴而就，而专业学习更强调短期内专业知识的提升。而且，与专业知识的传授不同，个人素质的培养很难用考试成绩等客观的指标进行衡量。(二)实践教学环节薄弱作者:单位:目前，作为一个应用型专业，市场营销实践教学的重要性已经得到广泛重视。以作者所在学校为例，实践教学设置有认识实习、社会调查、营销实践、毕业实习等环节，但相对理论教学环节还比较薄弱，在具体实施过程中存在一些问题。比如，时间安排不尽合理。有些实践教学时间仓促，也有的实践环节因为安排在大四下学期而与学生考研、找工作相冲突，往往是蜻蜓点水、流于形式。更为重要的是，指导教师和学生对实践教学环节的重视程度不够。学生通常并不会针对特定的实习对象进行较为充分的前期准备，实习过程中走马观花，实习报告应付了事。与此同时，指导教师往往也不提出更高的要求。(三)学生评价体系的导向作用存在局限性作者:单位:评价体系对学生学习的引导作用毋庸置疑。当前市场营销教学中的学生评价主要存在两个方面的局限：其一是评价中的结果导向，其二是评价方式较为单一。1.结果评价导向片面性。学生课程考核往往侧重于理论知识的把握，对于学生在整个学习过程中的自主性和主动性以及应用理论知识理解、分析实际问题的能力反映较少。而市场营销学专业实践性强的特点恰恰需要着重培养学生的实践应用能力。因此，这种主要以学生期末考试成绩作为课程考核结果的评价导向不仅存在评价的片面性，而且会在一定程度上削弱了学生参与学习过程的主动性和积极性。2.评价方式单一。很多营销专业课程的考核方式较为单一，主要采取笔试形式。这种方式在一些实践性较强的课程考核中并不能全面准确地反映学生的学习情况。以《商务谈判》为例，该课程不仅要求学生掌握一定的谈判理论知识，更强调学生在动态谈判场景中的基础知识运用和临场表现，因此无论是采用试卷还是其他笔试方式进行的课程考核都不可避免地存在一定局限。

三、高级应用型人才培养的三重维度———“识、学、才”

2014年，国家教育部明确提出，本科应用技术类院校应着力培养高素质、应用型的高层次人才。由此，本科院校培养的高级应用型人才不仅应该具有更高标准的知识储备和实践能力，还应具有更高的素质要求。关于知识、能力和素质三者的关系，若干年前清代诗人袁枚已经给出答案，即“学为弓弩，才如箭簇，识以领之，方能中鹄”。2012年，也曾在五四青年讲话中引用该句以勉励当代大学生勤奋学习。所谓“识”主要包括气质性格、心理素质和思想意识等方面，是高级应用型人才培养结构中最核心的内容，“学”是高级应用型人才应该具备的专业领域内的理论知识和经验知识，“才”是高级应用型人才所具备的相关才能，三者的关系如下图所示[6]。高级应用型人才培养的三重维度图(一)“识”作为知识和才能的引领，市场营销专业人才的气质性格、心理素质和思想意识等方面的培养应结合专业和实践特点有所侧重。比如自信、坚韧、果断、开放性、勇敢、谦虚、热情等气质性格和心理素质更有利于学生在营销实践工作中团结合作、迎接挑战、打破困境、发挥自身的优势和才能，而良好的政治思想意识和信誉意识则会指引其商务活动中的行为准则和职业操守。(二)“学”知识是高级应用型人才培养的基础，是才能得以发挥的根基。市场营销专业的知识储备不仅包括经济学、管理学、市场营销学、销售管理、商务谈判等专业基础知识，以及心理学、社会学、文学历史等人文知识扩展，还应注重经验知识的积累，善于运用理论知识观察、分析和理解营销实践活动。(三)“才”市场营销专业人才的才能培养主要强调社交能力、表达能力、应变能力、组织能力、创新能力等。市场营销实践离不开人与人之间的思想观念沟通和意愿感情的交流，这就要求营销人员掌握一定的社交技巧，具有较强的文字和口头表达能力，从而能灵活自如地与不同人打交道，流畅准确地表述自己的想法和意见，适应各种社交场合。而且面对不断变化的营销环境和各种突发事件，能冷静分析、迅速决断、机智应对，面对困难和挑战，思路开阔勇于创新。

四、基于三重维度的市场营销专业高级应用型人才培养建议

(一)有意识强化教学过程中的素质和能力培养作者:单位:教学过程主要是一个传授专业知识的过程。但是知识运用离不开自身才能的发挥和个人素质的引领。从市场营销专业人才培养的三重维度出发，在教学过程中应有意识培养学生的个人素质和能力，如自信、开放性、坚韧性、社交能力、合作意识等。这些素质和能力的培养应该潜移默化地贯穿在学生的整个学习过程中，比如鼓励、指导学生勇于挑战参加各种学科实践竞赛，既有助于激发他们的好胜心、创新思维，又在克服困难追求胜利的过程中磨练他们的坚韧意志、协调配合的合作意识，培养组织、应变和表达能力。(二)增加课程体系中的经验知识比重，重视培养学生的经验知识累积作者:单位:经验知识是社会对高级应用型人才的必然要求，可以简单地理解为“在实践中得到的知识或技能”。作为一名大学生除却在校学习的时间，能够在营销实践中积累经验的机会非常有限，因此，高级应用型人才建设对高校实践教学环节提出了更高的要求。1.科学规划实践教学环节，丰富实践教学内容。实践教学环节的优化既要保证与理论教学的衔接和配合，又要结合学生求学就业的时间特点。在具体实施阶段，指导教师应充分调动学生的积极性和主动性，提出更高的要求，确保学生有备而来，在实习过程中发现问题，思考问题，真正做到在实践中有所领悟和收获。2.挖掘课堂教学中的经验知识积累。增加课堂教学中的案例分析、小组讨论和学生互动，鼓励其运用理论知识展开对营销实践案例的分析和探索。此外，也可以把一部分课堂时间交给学生，引导他们观察发生在身边的感兴趣的营销实践，并带着自己的思考和分析回到课堂，互相交流扩展经验知识的累积。(三)构建多维学生评价体系作者:单位:针对当前学生评价体系以结果为导向，评价方式较为单一的现状，结合市场营销专业实践性强的学科教学特点，应着力构建多维学生评价体系，从源头扭转学生培养体系结构中以知识教育为主、能力素质培养薄弱的局面。1.要增加学生评价中的过程考核比重。市场营销专业的多数专业课程与营销实践联系紧密，不仅需要基础理论知识的灌输，也要有意识引导学生应用专业知识观察、分析、理解瞬息万变的营销实践。增加过程考核比重有助于鼓励学生积极参与课程学习，培养其独立思考问题，自主分析解决问题的能力。2.采取更加灵活多样化的考核方式。如前所述，笔试虽然具有规范化、标准化等特点，但其在实践性较强的专业课考核中存在局限性，由此，可以采用更加灵活有针对性的考核方式，比如在上述《商务谈判》课程考核中增加模拟谈判录像考核的方式作为笔试的补充，不仅能更科学反映学生的学习成果，而且有助于调动其学习积极性。类似的，还可以采取课堂研讨、项目调查报告等多种形式，或者将学生参加的各种专业比赛及创新实践活动按一定标准折算学分，汇入总学分[7]。

作者:刘丽英 毕海平 单位:烟台大学