舞台艺术的市场营销探索

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一．现状

我们不妨先通过以下数据对观众群体做一个分析。目前舞台艺术演出的观众上座率及构成情况：（见表1）从观众的基本构成看，老年化的态势日趋明显。2000年第六届中国艺术节时，观众自发性到剧场看戏，自己掏钱买票看戏，剧场一时间热闹非凡，而今这样的景象已经一去不复返了。现在每每开展一次活动，主办单位及剧团都为组织观众煞费苦心，很可能上座率低、观众老年化这种趋势在未来几年会继续下滑。

（一）宣传手段落后低效。目前政府及活动主办单位组织展演主要采用的宣传模式有：1．主流媒体的整版广告。主流媒体是政府的喉舌，传递着党的声音，在以往的重大活动中也确实起到了积极的作用，如江苏的《新华日报》等。但这类媒体普通家庭订阅甚少，即便是党政机关干部也大多难得翻阅，致使宣传的渠道“被阻塞”，很少见到观众是因为阅读了这类媒体广告后而自发前来购票的。2．网络媒体的滚动消息。按理说，网络的快捷是符合当代人的生活习惯及要求的，但在网络上所做的宣传，却又因为宣传者对舞台艺术的一知半解而使效果“打折”，上网的大多数年轻观众则很难从中受到吸引，提起兴趣。3．印制传统节目册。花花绿绿的节目册价格不菲，观众进场后人手一册，但却只能起到介绍剧情、剧团、主创人员等作用，实际上对精品剧目难以产生积极有效的推广作用，无法吸引更多的观众走进剧场。我们不难看到这样的情形：每次重大的艺术展演后，媒体上会出现一番热议：戏真好，以前怎么不知道啊？什么时候再来南京啊？什么时候、什么地方还有这样的演出啊？怎样才能买到票啊？

（二）文化消费指数偏低。据一家权威调查机构的调查数据表明，现在艺术类大学生每年的文化消费大致为：（见表2）艺术类大学生是文化消费的主要群体，他们今后未必都是艺术从业者，但大部分都应该是艺术欣赏者。现如今一个艺术类大学生一年的开支约为5万元，（含学费、生活费、文化消费及旅游消费等），从上表可以清楚地看出，艺术类大学生第一年的文化消费约占总消费的25%左右。第二年—-第四年约占15%。而艺术类大学生大多从大二开始就已经有一定的收入，如奖学金、家教、钢琴陪练、演出服租赁、演出经纪、视频、音频剪辑等，收入在3000-5000元/月不等。倘若连对这一群体都没能培养起文化消费的习惯，更难谈及普通观众了。我们曾在剧场进行调研，问起不愿进剧场的原因，学生们的回答，一是认为演出本身不够吸引人，二是演出门票太贵不值得去看。

二．对策

究其原因，大致可以归纳为以下两点，一是对舞台艺术演出的消费引导不够，二是宣传手段的不能与时俱进。我们不妨对现状进行深入的分析，同时讨论如何采取措施，努力改变这种状况。

（一）除了对艺术的消费引导不得力外，普通学校艺术教育的缺失也是一个重要原因。从小学到中学、再到大学，几乎没有艺术鉴赏课，很多人根本不知道中国的国剧是什么，昆曲被评为世界非物质文化遗产代表着什么，至于传统的舞台艺术魅力何在则更是鲜为人知。这就难怪当青春版《牡丹亭》在海外被炒热之后，中国的年轻人大呼：原来昆曲这么好看，我们怎么不知道？前不久，江苏电视台综艺频道的《今晚大不同》栏目做了一档节目，叫“原来昆曲这么好玩”，让年轻观众从演员的绝活入门，看了一场“热闹”，参加演出的江苏省昆剧院副院长王斌兴奋地说，通过这样的形式介绍昆曲，通俗易懂。主持人在节目结束时说，大家如果今天看得还不过瘾，可以每周六去兰苑剧场……这就是一种艺术消费引导，更是一种艺术普及。只可惜这样的工作我们做得太少了。我们的剧团是不是可以多多走进校园，从孩子抓起，还可以组织相关的专题讲座。无锡的江南大学有个剧场，每周都有演出，不少还是大腕的作品，从来都不愁观众，就是一个文化消费引导的成功实例。此外，“亲子观演”的火爆也给我们戏剧的市场营销带来一定的启发。孩子们不是不愿意走进剧场，而是怕走进剧场看不懂，如果我们在幼儿时期将京剧的脸谱、昆剧的造型请名角彩扮进行讲解和示范，孩子们就会逐渐地对艺术产生兴趣。在孩子们的艺术认识阶段，有意识地加强这方面的培训，孩子们会对我国传统优秀剧目留下深刻记忆，也许就为我们舞台艺术未来的发展争取了观众。通过这帮孩子的讲解，也会带动70后80后家庭对这方面的关注，从而使我国传统舞台艺术能够有观众的延续。

（二）宣传手段要与时代接轨，从观众需求出发。（1）以南京为例，增加在扬子晚报、金陵晚报、现代快报的广告投放量，这三种报纸普通中老年家庭的订阅量较大。而且报纸具有非常好的传阅性，所以信息可以无限传播。（2）印制宣传单页进行直邮，我们可以通过这种方式知道消费者的通联方式。在下次主办展演时在剧场进行登记办理会员卡，将消费者的联系方式、联系地址进行系统管理，会员卡可以做成面值20元一张，可以到指定票点购票享有85折优惠政策。根据消费群体的分析，中老年消费群体的搬家的可能性很小。所以所留地址将长期有效，而且我们针对会员卡用户进行宣传，成本极低，成功率极高。（3）在广播上做艺术专题，中老年消费群体晨练时及晚练时几乎都有收听广播的习惯，这样的宣传也非常具有针对性。2010年6月“全国优秀昆曲剧目展演”，我们曾做了一次非常好的尝试，让许多年轻观众走进了剧场，而且是自主购票走进剧场，剧情高潮时掌声雷动。我们把年轻观众作为那次展演的主要受众群体，我们在南京图书馆举办声势浩大的讲座，邀请著名昆曲评论家进行现场互动式讲座。同时在讲座当日购票观众享有买一送一的优惠政策。接着我们组织昆曲名家进校园，并将继续采取购票优惠的方式进行促销。当时我们共组织了10余场的讲座，共计出票将近3000余张。效果非常明显。当时活动我们的票价定位在50元一张、30元一张、20元一张。低票价运作，也是活动的成功所在。在演出现场，我们注重与观众的交流，每场演出结束后，主创人员、主要演员面对面与观众进行交流。让观众对昆曲的兴趣更浓，交流完剧场门口购买下几场演出的观众络绎不绝，这种良性的互动带来的是每场演出近800张的门票销售，此项活动我们得到了经济效益与社会效益的双丰收。综上所述，我认为舞台艺术的市场营销，应着重从以下几个方面入手：选择正确的宣传模式，找准目标顾客。大力推行会员制，使每场演出的基本观众得到保障。通过讲座，高雅艺术进校园等一系列活动培养年轻观众。采取低票价运行，惠及市民，这是一种行之有效的方式。组织演员与观众面对面地交流，可以拉近观众与演员的距离，为以后演出打下坚实的基础。江苏正在采取一系列积极措施，大力发展舞台艺术，特别是从创作机制、演出机制和激励机制的创新入手，推动舞台艺术的繁荣发展。作为演出市场，则显得尤为重要，因为，没有观众便没有市场，没有市场便没有繁荣。

本文作者：曹文龙