小议乘客需求的城市轨道的市场营销

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城市轨道交通以运能大、速度快、污染低、安全、准点、舒适等优点成为了城市综合交通的核心。虽然轨道交通企业具有很强的公益性质,并且运营政策以财政补贴为主,但是追求企业利润最大化是每个企业的最终目标。如何通过市场营销策略来增加市场份额,提高乘客需求和满意度,达到公益目的和收益最大化目标的双赢局面呢?

一、市场营销管理

(一)市场营销的含义

城市轨道交通市场营销是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。而城市轨道交通市场营销管理就是为达到大众运输组织的目标,在目标市场内,进行各项用以创造、建立和维持城市轨道交通企业与被服务乘客间互利方案的分析、规划、执行和控制等工作。企业就根据目标市场的需求及乘客欲望、知觉与偏好的改变,随时调整各种营销计划和活动,来吸引更多的乘客,使消费者得到最大的满足。

(二)城市轨道交通营销流程

由于城市轨道交通企业行业的特殊性,可细分为“静态”和“动态”城市轨道交通市场营销。见图1和图2。

图1静态城市轨道交通营销

图2动态城市轨道交通营销

(三)城市轨道交通市场营销的目标

城市轨道交通企业实施各种营销计划和活动,最终的目标可总结如下:

(1)吸引更多乘客。客流量越多,城市轨道交通企业越能充分发挥其运能资源。这样一方面实现了城市轨道交通企业服务大众的目的,另一方面也可以改善城市轨道交通企业的运营收入情况。

(2)提高消费者的满意度。城市轨道交通市场营销的任务就是随着乘客需求、欲望的改变随时调整企业服务组合,以满足乘客需求。

(3)提高人们生活质量。城市轨道交通是基本的出行方式之一,与人们的生活密切相关。所以,城市轨道交通企业如果能有效地提供符合人们需要的运输服务并且广为乘客所接受,就能直接提高人们的生活质量。

由城市轨道交通市场营销的流程和目标可知,他们的任何决策都是以“乘客需求”为前提,以满足人民的需求为最终目标,离不开企业“公益性质”的一面。所以,分析乘客需求是制定市场营销策略的基础。

二、乘客需求分析

不同地区、不同时段、不同乘客的需求都是不一样的,所以在采取营销策略前,应该对当地居民进行实地考察,了解乘客需求内容的轻重程度,分析影响乘客满意度的主要因素,最后有针对性的提出相应的营销对策。

(一)乘客需求的AHP模型

层次分析法(简称AHP)由美国运筹学家T.L.Saaty提出,是一种定性与定量相结合的多目标决策分析技术,其基本原理是将待评价或识别的复杂问题分解成若干层次,由专家或决策者对所列指标通过重要程度的两两比较逐层进行判评分,利用计算判断矩阵的特征向量确定下层指标对上层指标的贡献程度或权重,从而得到最基层指标对于总体目标的重要性权重排序。乘客需求的AHP模型见图3。

(二)乘客需求AHP模型评价结论

(1)本文建立了基于AHP的乘客需求分析,使寻找乘客最大需求有了较为科学的方法,同时也弥补了定性方法和定量方法两者各自的不足。乘客需求项目在W(0)中都对应有元素值。如果该元素值越大,说明乘客对该项目的欲望越大,也说明该项目的好坏是直接导致乘客选择城市轨道交通运输方式的可能性越大。因此,在市场营销管理中,管理者就应该重点落实AHP模型中赋值最大的要素,提出与此相关的营销策略,从而吸引更多的乘客,满足乘客的最大需求。

(2)本文是运用AHP方法将复杂的乘客需求层次化了,便于找出乘客需求欲望的相对权重。基于乘客需求层次图,本文建立了AHP模型,提出了求解方法和过程。由于不同地区和不同时段乘客的需求内容的侧重点不同,所以要使该统计结果具有针对性,就必须对具体的某城市轨道交通企业进行调查,然后对其权重赋值,最后运用上述的方法找到当地居民该时段对城市轨道交通的需求内容的侧重点。

(3)AHP方法的不足之处在于:每一层子因素在对于上一层因素时,其权重的确定往往带有较强的主观色彩。所以最好结合了“专家评分”和“德尔斐法”来给不同的指标赋权重,这样使评价结果更准确。

三、匹配的市场营销策略

由于交通服务行业公益性质的一面决定了必须以“乘客需求”出发,采取一系列有关“乘客需求”的营销策略,从而提高市场份额。在制定营销策略之前,管理者应对其“乘客需求”进行问卷调查,分析乘客需求AHP模型,找到现阶段乘客需求指数最大的项目,然后有针对性地将“需求主要项”有机结合,采取组合式营销策略。营销组合就是对各种营销手段综合运用。

根据“乘客需求”AHP模型,本文将其分为五方面的营销策略。而市场营销管理者可根据调研分析出的指标相对权重,组合出最满足乘客需求的营销策略组合。

(一)基础建设策略

基于“乘客需求”AHP模型,把指标层次的气流组织C1,排烟能力C2,紧急疏散能力C3、闸门通过能力C4、楼梯通过能力C5、站台候车C6、通道通过能力C7归为“基础建设”,只有通过对“城市轨道交通服务产品”硬件设施的建设改造与完善,才能给乘客们提供优质的乘车服务环境。为了更好地树立企业形象并使乘客接受城市轨道交通服务而采取一些其他附带的硬件服务,如在站台或车上提供报刊杂志等。

(二)分销渠道策略

指标层中的“购票等待时间C8”是由分销渠道(即售票方式)所决定的。作为运输系统的使用者,乘客总是希望购买车票的过程迅速、方便,并且售票工作的效率和服务质量往往是乘客对轨道交通服务的第一印象,它的好坏将直接影响营销的结果。现在城市轨道交通系统的售票方式主要有:人工售票方法、自动售票方法和系统外售票等。而系统外售票可以把大量购票乘客吸引到系统外购票,避免在车站内耗费时间,同时减少车站工作人员、设备和空间数量。同时,以科技进步来加快计算机售票的建设步伐,以“三活”方式(时间活、手段活、预售活)最大限度地方面乘客购票。

(三)技术创新策略

乘客需求的运行速度C9、视觉C10、(包括建筑、照明、引导系统等)、听觉C11、直觉C12、运行平稳性C13、运行时间价值C16。这些都是受“城轨技术条件”所决定的。当时的技术水平可能只能导致某一水准的服务,但我们可以根据需要,引进国外在此方面的优势之处或随着科技的发展,研究创新出更好的硬件技术,从而满足乘客在该方面的需求。

(四)人员优质服务策略

轨道交通企业作为一个公众服务性行业,服务质量的好坏是至关重要的。对于城市轨道交通企业服务质量分为“乘坐设施服务质量”和”工作人员服务”。而前者的服务质量是由“基础建设”和“技术水平”所决定的,但工作人员服务C14往往有是企业的活招牌,所以应加强工作人员的培训,提高其员工的工作服务意识。工作人员除了要保持良好的服务态度外,在发生故障时,应立即通知乘客并解释其原因,以及向新闻界提供准确的运营信息等。同时,创造“品牌服务”,造就“品牌列车”等。

(五)价格策略

在运输服务中乘客需求AHP模型中,票价C15是乘客所关心的要素。价格大战一直是企业界惯用的营销手续。所以轨道交通企业为了实现营销目标,就要根据当地实际经济条件,设法以合理票价来吸引乘客,刺激乘客在非高峰期使用轨道交通方式,资助那些能吸引乘客的措施。并对某些特殊乘客实行优惠票价。通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风险的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,不可多用,更不能滥用。针对特殊群体采取价格攻势,同时价格不能一降再降,否则会使顾客有了等待心理,反而更糟。

四、结语

城市轨道交通企业为了在市场竞争环境中得到发展,就必须在市场营销观念指导下,以企业战略目标为基础,从“乘客需求”调研入手,制定企业营销战略,根据调研分析的结果选择相应的营销策略并有机组合,对营销的实施全过程进行有效地控制,并针对时间、场合、环境、顾客需求及时调整营销策略.