中国农村信用社的市场销售方案研讨

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一、农村信用社市场营销开发战略的必要性

(一)是面对农村金融市场主体多元化竞争的需要

2007年的春天,我国农村金融市场多元化序幕正式拉开1新的市场主体的出现,其经营范围,客户几乎农村信用社相同,一旦这些机构在短时间内实现赢利,而且资产质量好,风险低,新的机构产权明晰,机制灵活,管理规范,服务优良,对农村信用社形成很大的威胁。这种金融环境促使农村信用社尤其是基层社必须走出金融业的传统“卖方市场”经营模式,开发引入市场营销机制,适应和创新客户市场需求,开展储蓄营销、贷款营销、中间业务营销,营造和促进“买方市场”的形成,进而获得经营过程的丰厚回报

(二)是农村信用社业务持续,健康,快速壮大发展的必要

随着我国农村金融改革的深入,农村金融主体的多元化竞争,信用社传统的经营阵地和客户群体已经不能完全满足信用社经营的需要,新的金融主体在业务和人员等方面必然给农村信用社很大的竞争压力和挑战。农村信用社要想保证已有阵地,拓展新天地,则需要增大市场占有份额,争取更多的优良客户群体,在竞争中求发展,那么就必须推行行之有效的营销管理。通过卓有成效的市场营销活动,在把农村信用社的产品和服务营销给现有客户和现有市场的同时,发现新的市场,开发新的客户,拓展新的业务,不断提高农村信用社的市场竞争能力。

(三)是“三农”经济发展对农村信用社的现代化要求

我国的“三农”经济建设,需要强大的金融支持,需要具有强有力的金融功能和金融服务功能的信用社来支持,农村信用社要完成这一任务,就必须开展市场调查研究,分析农业、农村经济发展情况和资源优势,根据区域农业产业经济的发展特点,这就要求信用社的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,以服务“三农”为目标,不断丰富优质客户群体,找准支持重点,优化贷款结构,选择优质项目和客户,加大信贷投放力度,通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力,积极支持农业和农村经济全面快速发展,实现农村经济和本身发展的双赢。

二、农村信用社市场营销的现状

近年来,我国信用社广泛开展市场营销活动,取得了显著成效。但由于我国农村信用社的市场营销实践起步较晚,与其他商业银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

(一)对市场营销观念的认识不足

长期以来,基层农村信用社业务经营习惯于按上级下达的任务、计划办事,缺乏开拓创新经营的意识,导致其市场营销意识淡薄,市场营销工作未能真正得以有效开展。相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看作外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥。农村信用社受存款立行思想的影响,把营销只看作是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传。营销意识的淡薄,营销观念的落后,使农信社难以适应市场变化的要求,已经成为制约农信社营销工作开展、市场竞争能力和盈利能力提高的重要原因。

(二)营销产品缺乏创新,营销手段较为单一

近年来农村信用社新的金融产品不断涌现,开发了许多新的产品和服务项目,由于客户的地区性差异、年龄差异、收入差异等较大,对金融产品的需求有很大的不同,而农村信用社往往对这些方面重视不够,缺乏深入的分析,很难开发出满足农村客户实际需要的新产品。目前我国农村信用社主要营销的是存款和贷款,虽然也有不少的金融产品不断涌现出来,但是开发出来的新产品基本上都是发行银行卡(折)将活期定期存款、转账或异地存取款等业务集于一身,稍好一些的还银证转存、购买债券保险等业务,但总体上各行差异不大。以广西为例,现有信贷产品的期限、额度、品种等都与目前广西农村经济发展的需求不相适应,目前广西农村中间业务产品少,消费信贷、租赁、个人理财、网上银行、资信调查、咨询等业务几乎空白。在营销方式上,往往局限于站立服务、限时服务等肤浅表层的服务,没有周密的营销策划,就仓促推出不成熟的新产品,甚至存在不计成本、不顾效果的情况,其结果必然是既浪费了资源,也无法最终实现营销的目的。

(三)在服务营销中人是决定性的因素

服务的好坏在很大程度上取决于服务提供者的态度,形象,行为和技能,即服务人员素质的高低直接影响了客户对服务的满意程度,然而,目前农村信用社员工的整体素质偏低,一是普遍缺乏“以客户为中心”的服务理念;二是大多人业务能力有限,只能从事一些简单的业务操作,能够全面精通现代金融业务的人才少之又少;三是绝大多数人不了解营销,也未经过相关的培训,既不懂得如何进行营销策划,也不懂得如何与客户进行沟通,这在很大程度上限制了农村信用社各项营销活动的有效开展。

(四)目标市场不明确,缺乏高效率的营梢运行机制

目前,农村信用社投人了大量的人财物来开发新一代综合业务系统,从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争,但却没有确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确,竞争策略针对性不强,个性不足。现有的客户中,是信用社营销人员主动上门营销带来的客户少之又少,多数是经别人介绍带来的客户,客户的品质也是良秀不齐,没有明确的目标市场和目标客户,市场营销也就成了纸上谈兵。一些农村信用社狭隘地认为只有上门拉存款才是市场营销,却忽视了在产品设计时要考虑组合营销的需要,并通过金融产品的组合营销实现效益最大化。

(五)缺乏健全的营销组织体系,管理存在缺陷

农村信用社基本上都没有设一个部门来专门负责市场调查、市场定位及新产品的设计与推广等工作。即使有些信用社的组织体系进行了扁平化改革,出现了营销部,其实也主要是用来拉存款或推销贷款的科室。同时,认识的偏差同样致使了营销运行机制的不妥,在内部业务运作机制上,也未强调营销管理的核心地位,各部门各自为阵,营销运作效率低。此外,由于营销只是某个部门的附带工作,各银行对营销人员没有特殊要求,营销人员的营销知识、专业知识和职业道德都需要进一步的加强

三、农村信用社实施市场营销战的策略

农村信用社开展市场营销时,要在借鉴其他商业银行的基础上,结合自己的实际情况,主要采取以下的几个营销策略:

(一)产品策略

作为信用社必须开发、研制、推出与农村市场客户需求相匹配的金融产品,实施“人无我有,人有我新,人新我精,人精我换”的金融产品持续创新策略。就目前农村信用社来说应该做到以下几点:

(a)巩固传统优势产品,优化和调整产品结构。首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位、产品办理流程、产品价格、产品服务等方面。其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品;

(b)强化产品创新,不断提高产品质量。信用社应根据农村市场需求变化和自身业务发展状况,应该在短时间内前面开展银行汇票,商业汇票,银行本票等结算业务,应该尽快开展省市一级农村信用社结算网络,建立省市一级的联行体系,提高省市一级的异地结算速度和效率。同时应该开展信用卡,以此来争取顾客,扩大市场占有率;

(c)将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户为企业和产品树全方位的金融产品服务,提高产品营销效率。

(二)价格策略

金融产品的价格集中反映在利率和服务的收费上,现在农村信用社的价格策略主要体现在存贷款利率上,随着利率市场化进程的加快,贷款利率浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化,农信社应该在不违背利率政策的前提下好好地运用浮动利率政策。在总社层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本、风险损失、目标收益贷款的种类和期限,信用等级,赢利能力等因素的基础上,合理确定资产、负债、中间业务产品和服务的价格水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平、所在地经济状况、当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力

(三)人才策略

提高营销员的综合素质是搞好营销工作的基础,信用社市场营销要求建立一个与市场经济相适应的整体营销组织,这是营销活动的基本组织保障。

信用社应从实际情况出发,积极探索,建立一支素质高、业务熟、公关能力强的市场营销队伍,向目标市场客户传输产品信息,使客户了解、喜欢和使用农村信用社的产品,并且全面分析和反馈客户对信用社产品的意见,不断改进金融产品和完善金融服务。在这方面,农村信用社除不断地引进人才外,最主要的还是要建立在现有人员培训的基础上。一是分高层(营销决策者)、中层(营销的组织指挥者)、谋划协调部门以及一线营销人员等四个层次进行培训。二是强化一线营销人员综合业务素质的培训。三是招收市场营销专业毕业生,充实到信用社营销部门,在实践中锻炼培养或是从其他工商企业引进有实践经验的专业营销人才;四是要在实践的基础上组织营销人员总结交流市场营销的经验和教训,从而充实和完善营销人员的才能。

(四)促销策略

制定切实可行的促销策略是实现产品策略,价格策略的基础和有效保证。在营销的观念上由等着“坐着客户上门”转到“主动用心服务”上来,派员推销,直接接触潜在的顾客,融洽双方的关系,是比较有效的营销方式,信用社经常派员走访,能与之建立更密切的关系,以扩大业务量,同时也可说服新来开户客户和建立业务关系,加强对客户的引导。采取广告促销直接推销(金融)产品和服务,塑造信用社形象,提高信用社的声誉,增强公众对信用社的了解和信赖感,扩大社会影响,协调改善信用社的内外关系,增强竞争能力。通过系统的策划、搭配和组合运用电视、广播、杂志、报纸、户外广告牌、网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴。

(五)激励策略

(a)制定贷款营销奖励办法,按业务营销难度和营销额度不同确定不同的计奖比例,对新开拓客户和新项目贷款增长分别按一定比例计奖;

(b)对老客户,重点客户,银行可通过信函,电话或拜访等方式,向客户提供银最新动态,财务状况和技术进展等情况,增强客户对银行的信心,了解客户对商业银行产品,服务的意见和建议;

(c)充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得,少劳少得”原则,对在市场营销工作中取得突出成绩的单位和个人进行表彰和奖励,同时在追究不良贷款责任时,注重对主客观因素的综合分析,客观公正地评价信贷人员的工作绩效

(六)市场分销策略

进行市场细分是制定营销策略的基础,是开展营销活动的重要条件之一。对金融业的市场细分而言,就是在市场调查、环境研究、顾客行为和竞争者分析、市场预测等活动的基础上,根据经济因素、人口因素、心理因素及地理位置等方面的差异,将其分为不同的顾客群体,从而确定金融企业目标市场的过程。农村人口众多、农村生产小型分散的特点,农民群众对资金的需求会增加,这是一个潜力巨大的市场,目前,农村信用社由于点多面广,遍布城乡,其服务对象是“三农”,因此,农村信用社的市场定位就是立足于我国生产力水平不高,经济多层次和多元化的具体国情,重点支持农村经济发展。立足服务“三农”,信贷资金投向以支持优质、特色、生态农业为主,以支持农业产业化、农村城镇化、农村工业化为主。面临着广大农村市场结构的新形势,农村需求发生了很大变化,农村金融新机构的加入加大了农信社的压力,农村信用社要针对这些新情况、新形势,优化负债结构,合理配置资金,确立和筛选重点客户,同时寻找潜在的重点客户。只有这样,才能使农村信用社集中有限资金为重点优质客户提供最有效的服务,在竞争中立于不败之地。