南京市演出市场拓展探讨

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摘要：近些年来，作为精神文明建设的重要领域以及文化产业、文化市场发展的重要组成部分，我国演出市场发展迅速，并创造了可观的经济效益与令人瞩目的社会效益。其中南京市的演出市场也日益繁荣，本文着重分析了南京市演出市场的发展状态，进一步深刻探讨了其在发展过程中所遇到的各种问题，并针对其发展瓶颈，提出了一系列的解决方案。只有清醒认识演出市场的发展现状，总结归纳其发展经验，摸清其发展规律，把握住其发展脉络，才能对演出市场的发展有所帮助，使其在文化领域实现新的跳跃。

关键词：概念内容；发展状态；发展瓶颈；解决思路；演出市场

改革开放以来，作为南京市文化产业重要组成部分的演出市场迅速复苏。演出市场逐渐拓宽，各类演出场所不断增加。例如，除了传统的剧场演出之外，又出现了娱乐场所的演出，体育场馆的演出，市民广场的演出，农村草台、庙会的演出，电视节目的演播厅的演出，大型的文艺晚会的演出，商场、楼盘推广SHOW的商业促销演出等等；演出内容繁多，除了传统的京剧、音乐、舞蹈、杂技、曲艺、各种地方戏、歌剧、舞剧、交响乐、港台通俗歌曲演唱会之外，国外各类专业剧团的演出、组台演出、时装表演等等也已成为南京市民欢迎的艺术形式；演出内容题材范围广泛，内容涉及古今中外，无所不有；演出风格多样，主流的，非主流的，古典的，通俗的等等。由此，造就了不同的欣赏群体，如话剧观众群、歌剧观众群、交响乐观众群、流行音乐观众群等等，这些欣赏群体的出现，使得演出市场中的专业化、类型化、风格化的趋向更为明显，并对演出资源的合理配置提出了更高的要求，也对在演出市场的带动下，形成以演出业为发端的文化产业提供了基础和发展的机缘，拉动了南京市文化建设整体上台阶。

一、演出市场相关概念内容

演出市场，是指围绕演出产品衍生出的市场，这是由两个词汇组成的一个概念，是多年来就存在而近些年才被重视的现实。我们对它既熟悉又陌生。演出市场主要由三大要素构成，即演出团体、观众对象、舞台剧场。

（一）演出市场的主体——剧团

剧团是指由私人或国家部门组织起来的从事各类演出剧目表演服务的艺术团体。作为演出市场的主体，各类艺术表演团体大都是在计划经济体制下形成的，因此从观念到政策，从创作到演出，从经营到管理，在相当程度上还在延续着计划经济时代所形成的模式，对艺术表演团体的定位从本质上也并没有离开“文艺工具论”的框架。在计划经济体制下，艺术表演团体，无论什么品种，不管多大规模，绝大部分是经费靠财政，排戏靠拨款，演出靠发票。各个表演团体本身又是一个五脏俱全的小社会，背负着应由社会解决的沉重负担；多年来，由于我们简单过分强调了艺术的教化作用，完成的又多为指令性和公益性的演出任务，缺乏对艺术商品属性的认识。[1]

（二）演出市场的客体——观众

党的十一届三中全会以来，社会的重心从“以阶级斗争为纲”转向了“以经济建设为中心”，社会主义市场经济使各个行业都更重视经济效益的实现。中国老百姓从对缥缈的精神天国的憧憬，回到了为实在的物质世界的奋斗，人们可望不可及的理想被可触可得的实际利益所代替。不应忽略，艺术创作和实践的最大量的、最基本的消费群体，我们过去的忠实观众——人民大众，在面临二十一世纪即将到来的今天，其审美观念和价值取向，较之计划经济时代已不可同日而语，有了显著的变化。表现在艺术消费领域，娱乐和休闲，成为审美的主要选择之一，并形成时尚与潮流。[2]

（三）演出市场的载体——舞台

关于演出市场的第三个要素:剧场、演出载体与演出方式。我们沿着历史发展的轨迹去观察，不难发现正在发生着深刻的转换和变革。1978年以后，随着改革开放的深入和发展，各种传媒手段的迅速普及和文化娱乐业的蓬勃兴起，彻底改变了文化消费市场的原有结构，舞台艺术和电影二分天下的格局已一去不再复返。今天，电视又以舞台艺术无法比拟和抗衡的覆盖率、传播率以及家庭化的独特优势，开辟了艺术欣赏家庭化的新空间，成为文化消费市场中最具有影响力和生命力的竞争因素；在这同时，各种规模的夜总会、游乐场、电子娱乐、卡拉OK、录像厅等等几乎在一夜之间便成为文化消费的新型舞台。

二、南京市演出市场的发展状态

（一）南京市演出市场的基本状态

据不完全统计：南京市地区各类营业性演出为34118场，其中剧场演出为13532场，观众数达179.8万人次；剧场演出中，戏曲、话剧、歌剧、舞剧、杂技、室内乐、交响乐、民族器乐、演唱会、诗朗诵等等高雅演出约占40%。全市城乡剧场总数为61家，能正常接团演出的有30家，另一半因硬件设施较差、设备陈旧、险房等等诸多因素而不能使用。全市能正常经营的剧场达到了17家，占全市剧场总数的27.8%；宾馆、饭店、歌舞娱乐场所等兼营演出的场所已增至50家，占南京市地区409家在册歌舞娱乐场所的12.2%。[2]

（二）南京市演出市场的演出单位状态

南京市地区营业性演出单位有28家，其中专业剧团有17家，民间职业剧团有11家。具体是，专业剧团：军队系统有2家，即前线话剧团、前线歌舞团；省级剧团有7家，即省演艺集团所辖歌舞剧院、京剧院、昆剧院、地方戏曲剧院、话剧院；市级剧团有6家，即歌舞团、杂技团、话剧团、越剧团、京剧团、民族乐团；县级剧团有2家，即江宁区锡剧团、浦口区扬剧团。民间职业剧团：即江苏青春舞蹈团、南京市石城艺术团、建邺区文化馆莫愁扬剧团、南京市文化艺术团、南江杂技团、南京市夜鹰残疾人艺术团、南京市迦得现代舞演出团、南京市神美时装舞蹈艺术团、南京市新丝路时装舞蹈艺术团、江苏阿波罗时装舞蹈艺术团、江苏省公共关系协会美尔姿时装表演艺术团。[3]

（三）南京市高雅演出市场的状态

一个城市只拥有通俗演艺是一种悲哀，一个城市没有高雅艺术的演出是更大的悲哀。上世纪90年代，为数不少的中小城市不敢接高雅艺术演出团体，即使接了，观众也是寥寥无几。随着人民文化素养和艺术欣赏水平的提高，目前尚在大城市推崇的高雅艺术正逐渐溶入中小城市。逐渐使演出市场的观众层次更趋合理，演出市场将更加活跃，创造条件为更多的高雅艺术进入中小城市，为更多的人们接受高雅艺术的熏陶。因此，南京市的定位将是雅俗共存，以通俗文化为基础，以高雅艺术为补充，满足人民不同层次的文化需求。[4]

南京市除了通过承办或举办国家级和市级重大艺术演出活动展示国内外和南京的精彩外，还承接了许多名团、大团来南京演出，如朝鲜万寿台艺术团《卖花姑娘》、马来西亚演唱会、葡萄牙古本江交响乐团、齐秦演唱会、北京交响乐团、中国儿童艺术剧院等等，以及最近的多明戈南京演唱会，VITAS南京演唱会，莎拉布莱曼南京演唱会，以及31届国际戏剧节。为此，国内外舆论界评说南京由于文化积淀深厚，高雅演出市场前景开阔。

（四）南京市通俗演出市场状态

在南京，以秦淮剧场为代表的市井演出，保持了通俗演出市场的相对稳定。秦淮剧场建成开业于民国三十四年，为迎接第六届中国艺术节，2000年8月16日完成了全面改造，是兼电影放映和舞台演出为一身的中型影剧院。为了摆脱电影市场发展的困境，秦淮剧场从2000年11月起，组织符合市井审美特点的通俗演出，演出单位有专业剧团，也有民间职业剧团，剧场也经常组织组台演出。演出定位于以通俗性的歌舞、曲艺为主；在剧场组台的演出中，间或有戏曲清唱和彩唱、杂技、魔术等，与南京市大剧场实施错位经营。票价一律10元，演出结束，免费放映一场电影。2000—2002年，秦淮剧场演出817场；其中，2000年演出51场；2001年演出136场；2002年演出630场，[4]表现出了强劲的发展势头。

（五）南京市周边农村戏曲演出市场状态

目前，以高淳、溧水两县为代表的农村戏曲演出市场稳定发展。南京市高淳、溧水两县平均每年接待包括省、市级专业剧团在内的40—50个戏曲演出团体的200多场演出。这些演出大都在草台或庙台进行，与我国农历的节庆和当地农民的习俗相关联，特别是当地农民有着一整套传统的观戏习俗，形成了独特的文化消费现象。这是源于高淳县是我国徽剧流行最早、流行时间最长的中心地区之一，被戏曲史家称为“徽剧第三个兴盛地区”。专业剧团赴高淳、溧水两县草台、庙台演出，褪去了都市戏曲逐渐远离民间的浮华，回归到了中国戏曲的草根性，在草台和庙台上寻找到了中国戏曲草根性和现代性的结合点。

三、南京市演出市场的发展瓶颈

从南京市演出市场状态来看，总体有了较大的发展。基本体现了经济发达地区演出市场的发展特点。但是与繁荣的演出市场发展要求还有一定的差距，存在着一些发展瓶颈。

（一）南京市演出还没有成为南京市文化产业的支柱产业

演出市场还没有成为南京市文化产业的支柱产业，其主要原因之一是南京市地区的演出中介机构数量少，这是发展南京市文化产业的瓶颈。南京市地区仅有10家演出中介机构占全省53家的19%，而北京市演出中介机构达65家。广州市现有演出中介机构30多家，除3家是有国有的外，其余全部都是民营的，占据了广州市演出市场60%的份额。

（二）南京市地区民间职业剧团发展缓慢

南京市地区民间职业剧团发展缓慢，没有形成气候。而浙江台州市常年演出的民间职业剧团有81个，若加上季节性、临时性营业性表演团体，为数不下百个，占据了台州市演出市场90%的份额。据统计，2002年，台州市78个民间职业剧团共演出3.56多万场次，平均每团演出456.4多场，戏金2340万元，平均每团戏金30多万元，平均每场戏金657元。[5]又比如我省南通如皋市有民间职业剧团大小80多家，从业人数超过千人，演出和相关产业年收入也超过1.5亿元。

（三）大型演出的投资问题

南京市政府主导型的大型演出活动在投资方式上是以政府投资为主，以政府向社会募集为辅，采取的是全包或托盘的办法，这种投资方式亟待改革。2003年广州市对政府举办的“广州之夜—百场文艺精品演出系列活动”在投资方式上进行了重大改革，前几届都是市政府投资300万元支付各演出院团的场租费，而2003年市政府只投资100万元用于宣传费，所有演出剧目和大型活动全部向全市30多家演出公司招标，由中标的演出公司按市场化操作。[6]

（四）南京市地区的演出资源相对较少

南京市地区的演出资源相对较少，市民对演出市场的消费需求相对较小，对营业性演出消费的自觉意识尚未牢固确立。歌舞娱乐场所兼营演出的生存环境不宽松，留不住演员、经营人才和观众，从而导致这些场所的兼营演出无特色活动、无品牌项目、无高质量演出团队、无优秀经纪人和策划人，致使全市兼营演出场所相对萎缩。

（五）法律法规相对滞后

演出市场是一个不断变化发展的市场，而法律法规却落后于发展的需要。虽然随着社会主义法制的健全和文化市场的发展，国家已经制定了许多与此相关的法律、法规和规章制度，为管理提供了有效的法律武器，但从总体上看，法律法规零散，且政出多门，未能形成一个完整的体系，所有的管理都依靠单独的法律和规章。[7]文化立法存在空白区域。并且有些规章与加入WTO后承诺的开放政策差距很大，缺乏文化保护政策。随着文化市场的发展，中国加入WTO，新的文化项目不断涌现，我们要与世界接轨，修改、调整和制定更加符合国际惯例的“游戏规则”，从实际出发，制定文化市场的专项法律。尽快以原有法规为基础，出台《演出法》。因为没有相关法律的制约，很难保证各方的合法权益。[8]

四、南京市演出市场瓶颈的解决思路

（一）转变观念、转变职能，是发展南京市演出市场的关键

发展演出市场的关键是政府转变观念、转变职能，其根本目的是为了保障演出市场拥有最大限度的生存与开拓空间，促进演出市场的繁荣和发展，壮大文化产业。

要完成政府职能的转变，第一位的就是政府应当彻底转变观念，对剧团主要功能的理解必须有一个根本性的转变。长期以来，政府对剧团的理解具体表现为，对剧团所可能具有的宣传教育功能，以及意识形态功能的注重，远远超过了对它作为一个文化企业的功能，对它作为大众娱乐业的组成部分，通过为一般民众提供精神愉悦而获得经济回报这一经济学意义上的功能的注重。[9]

（二）强化服务，运用法律和行政手段维护南京市演出市场的繁荣发展

我们必须以发展为第一要务，牢固确立服务发展是政府机关最大责任的观念，强化政府的服务功能，实现从“权力中枢”向“服务中枢”的全方位转变，努力创造适合演出市场发展的良好的人文环境、政策环境、法律环境和舆论环境。

一是彻底改变南京市“重整顿、轻繁荣”，“重管理、轻服务”的管理理念。在坚持“扶持大众的、保持健康的、允许无害的”前提下，加强对营业性演出单位和从业人员的政策法规服务，鼓励各类演出经营单位大胆探索、大胆尝试。

二是逐步建立和完善南京市演出市场信息网络，为各类演出经营单位提供演出市场信息，运用法律和行政手段维护演出市场的繁荣发展。

（三）改革办节机制，不断提高市场化运作的组织程度

如前所述，南京市在政府举办的艺术节和大型演出活动方面已取得了一些成功的经验，但是与兄弟省会市相比，南京市市场化运作的组织程度还不高。例如：2003年9月，第五届沈阳艺术节推出的沈阳市5家剧团的10台剧目，引起了参加本届艺术节的28家国内外演出商的密切关注。组委会先后举行了三次剧目推介洽淡会，有8家演出公司分别与沈阳各剧团签约，签约的演出场次高达520场，预计演出收入将超过千万。[10]

有鉴于此，在以后政府举办的艺术节和大型演出活动时，在工作总体思路上，应当进一步强化市场化的价值取向，注重演出本身的经济效益，逐步降低政府的投资成本；在组织方式上，按照市场规律，由政府的直接组织逐步向间接组织转变，政府只保留决策权、控制权和服务权，而将具体的组织指挥权、市场运作权等通过招标的办法，转交给本地或外地的演出中介机构。同时，应当尽可能地减少“应景式”的会议演出、庆典演出、开幕式演出、纪念演出等等突发性演出。因为这些演出不是经过长期考虑、有计划地作出的战略性决策，其本身不注重演出的经济效益，容易误导演出业的努力方向，直接影响演出业有计划的规范生产，造成南京市有限的演出资源的浪费。

（四）建立制度体系，推进南京市演出市场的规范化、品牌化和产业化

建立演出市场的制度体系，是推进南京市演出市场规范化、品牌化和产业化的正确选择。南京市演出市场制度体系建设的重点主要有以下三个方面。

一是推行演出季制度，自2001年南京市推行演出季以来，已取得了可喜的成绩。但是就演出季的基本特征讲，所推行的还仅仅是起步阶段。其根本原因是，受我国长期农业社会的影响，国民的文化消费心态还停留在即时的、临时的“小农意识”的状态之中，不习惯早早确定当年或来年自己去欣赏什么演出。[11]

二是建构演出院线制度，演出院线制是借鉴电影院线制而创设的一种符合市场规律的演出制度。它的基本特点是把全国各地分散的剧场有机地串联在一起，实行连锁经营，风险共担。这种市场运作的方式，增加了剧团、剧场的经济效益和演出场次，降低了演出流通成本，也降低了政府文化行政部门的管理成本，使文化行政部门的市场监管和公共服务职能得到真正的体现。南京市文化艺术中心与北京新趋势音乐院线合作，实行了“院线制”。[12]

三是推广制作人制度，制作人制度是舞台表演艺术作为文化产业的一种值得重视的造美机制。从融资到策划，从选择编剧、作曲、导演到与舞美、灯光、服装及全体演职员签约，从订购剧场档期到与广告、票务公司合作，均由制作人及其工作班子来完成。[13]

这与南京市京剧团的《胭脂河》剧组和市越剧团的《柳毅传书》剧组的剧组制和项目负责制有近似之处。但是，南京市这两个剧组的实际指挥权、决定权还是在政府文化行政机关，与真正市场化的制作人制度相去甚远，其主要症结是南京市乃至我国十分缺乏职业化的制作人。

（五）跨地区携手开拓南京市演出市场

演出资源配置不平衡是国内演出市场的普遍现象，作为全国政治、文化中心的北京，每年有大量优秀剧目演出，而其他一些城市的演出资源则相对缺乏。此次京、宁两地演出机构合作，就是为了促进演出资源合理流动，共同开发南京市演出市场。经商定，双方合作第一年，北京音乐厅将向南京市方面提供不少于120场的精彩演出，以后有望逐年增加。

作为这次合作的“前奏”，双方正积极筹办“南京市新年系列音乐会”。在这场大型音乐盛会中，北京音乐厅将提供其品牌节目，由著名表演艺术家孙道临、濮存昕、奚美娟等担纲吟诵的“中国唐宋名篇音乐朗诵会”。荟萃名家名曲的“百年奥斯卡电影金曲大型视听交响音乐会”、“爱情故事中外爱情经典名曲视听交响音乐会”、“芭蕾舞全本《天鹅湖》”、“南京市新年子夜音乐会”等精彩演出。

总结

现今，演出业已经成为我国一项重要的产业，每年为国家经济建设和文化建设贡献着自己的力量。而南京市作为一个文化大市，却没有形成很好的演出市场，学术界和南京市演艺界对南京市演出市场的发展进行了广泛的探讨。专家们认为在发展南京市演出市场时，尤其要重视产业化发展。国内许多地区的演出市场的产业化发展取得了极其丰硕的成果，可以作为南京市演出市场发展的参考，相信有了这些理论作为指导思想后，南京市的演出市场会蒸蒸日上，蓬勃发展。

参考文献

[1]段泽兴.浅议演出市场[J].论文摘登，2008（1）.

[2]陈丽.中国演出市场的发展趋势[J].文化视野，2006（1）.

[3]徐春晖.中国演出市场发展现状分析[J].文化学刊，2007(4).

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[5]洪新河.与时俱进开拓文艺演出市场[J].引进与咨询，2004(4).

[6]赵辉.音乐表演艺术品的营销策略[J].鞍山科技大学学报，2006(8).

[7]周洪雷.音乐市场营销案例分析[M].上海:上海音乐学院出版社，2004.

[8]张朝霞.演出经营与管理[M].上海：上海音乐出版社，2004：34-35.

[9]何士雄.繁荣演出市场离不开演出经纪机构的作用[J].上海艺术家，2001(1).

[10]叶小虎.艺术产业运营策略研究[J].中南大学，2007（3）.

[11]VNUBroadway.Musicandmedia[M].WashiontonD.C:IndustryandManufacturing，2003:37-38.

[12]陈燕.世纪之交的中国艺术产业[J].福建师范大学，2007（5）.

[13]Throsby.EconomicsandCulture[M].London:UniversityPress，2001：24-25.