市场营销课改特点探究论文

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关键词：市场营销课程改革案例教学

摘要：市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，市场营销学是高等学院管理类普遍开设的一门课程，是一门实践性很强的学科，在教学过程中，如何打破传统的教学模式、如何构建实验教学体系等问题，都是所有市场营销专业探讨的问题。本文提出了案例教学、现代化教学手段及考核方式的改革与思路，以及针对专业特点选择不同的教学方法的建议。

市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物。在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。基于市场营销学的这种巨大作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入上个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设，市场营销课程的普遍开设，对增强学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，起到十分积极的作用。但是，我们也必须看到，市场营销课程在中国高校普遍开设的同时，教学方法改革却相对滞后，突出的问题有以下几个方面。

一、市场营销课教学中存在的问题

1、传统教学模式没有突破。传统的教学模式是老师教，学生学。教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个案例实际上只起到一个例子的作用。另外，在教学过程中，学生普遍缺乏动手的机会，实验、实训、实习时间不多，即使在实验实训期间，实验实训的目的也不过是验证老师讲授的原理，调动不了学生的学习兴趣。最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。因为现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试。

以上问题，对于实践性、创新性极强的市场营销课来说是很不适应的。用这样的教学方法很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才。有鉴于此，我们认为，市场营销课的教学方法必须改革。

2、学生的应用能力亟待提高。市场营销学是一门应用性很强的学科，重在培养学生综合应用能力。市场营销教育的目标应向应用能力方向发展，而不应仅仅局限于基本概念、基本理论方法的讲解，更应注重学生市场调研资料收集能力、高效处理问题能力、准确的预测决策分析能力的培养。特别是随着现阶段市场营销理论的发展，以及新的营销理念的盛行，国际市场营销的大面积推进，营销环境的不断完善，对营销人员的能力和营销人员的素质也提出了很高的要求。这些都对市场营销的教学提出了更高的要求。学生由于年龄小，社会阅历不深，应用能力亟待提高。因此，随着教育体制改革的深入，为了更好的满足社会、经济发展对应用型人才的需求，我们对市场营销的教学方法、教学手段必须进行了大胆的改革和创新。

3、实验教学体系的构建与整合迫在眉睫。实验教学是构成高等学校课程教学的重要组成部分。实验中心按照新世纪经济建设和社会发展对高素质创新人才培养的需要，与理论教学紧密结合，科学地设置实验项目，并注重先进性、开放性和将科研成果转化为教学实验，形成适应学科特点及自身系统性和科学性的、完整的实验体系;全面培养学生的科学作风，实验技能以及综合分析、发现和解决问题的能力，使学生具有创新、创业精神和实践能力。实验教学的要求是加强对学生实验方法和技能的基本训练，培养学生观察分析实验现象的本领及独特的动手能力。部分高校的实验教学体系还不完备，积极构建实验体系迫在眉睫。

二、市场营销课程改革的特点与设想

1、理论性和实践性强。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。从1905年W.E.克曼西在美国宾夕法尼亚大学首开《产品市场营销》课起，它侧重的一直是企业对产品的管理和销售，所要解决的最终问题也是企业如何开拓产品销售渠道，将产品销售出去，使企业再生产得以顺利实施。因此，市场营销课教学方法的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发。

2、是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。在科学技术迅猛发展、新产品、新技术、新工艺不断更新，企业营销竞争日益激烈的当今世界市场，离开了创新，企业营销活动就会萎缩，其产品销售甚至会被排挤出局。

根据市场营销课的这两个特点，市场营销课教学方法的改革，必须做到三点：一是在坚持理论与实践相结合的要求下，突出市场营销教学的实践性，把培养和提高学生营销能力作为最主要的学习要求，学生对市场营销原理的掌握应在营销能力的提高中表现出来，为此既要改革教学的方法，又要改革考试、考查方法；二是突出市场营销理念、策略与方法的创新性，既不能以学生能不能背诵原理作为教学要求，也不能以学生是否记住或分析经典案例作为考核要求，而要把学生能否做出有新意、可实施的营销方案作为要求；三是市场营销课的教学必须使学生有更多的动手和实践机会，使学生从被动学习变为主动学习。

三、市场营销课程改革的方法

1、案例教学，课内外并用。所谓案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。这种方法是运用案例进行教学实践，改变传统教学以本为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成一种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型：一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题；二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。

案例教学方法更有利于提高学生实践能力。继续采用两条线培养学生实践动手能力的教学模式，一条线是在课堂以案例、研讨等教学方法，拓展学生创新思维能力与营销工作基本思路。另一条线沿用课外实践教学模式，做法是：在开课之初，就给学生提出了课外研究的主要课题，学生在自愿的基础上组成课外实践活动小组，并对所选择的课题进行深入研究，教师给予适当的指导和帮助。这种做法不但提高了学生的学习兴趣，同时提高了其解决实际问题的能力。在展开课题研究的基础上，以全面提升学生动手能力。在案例教学中应注意：

首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研与预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。

其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯，在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。开阔了同学的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。

第三，加强市场营销案例教学，通过案例教学加强学生对实际理论的理解和应用，强化学生阅读、理解、应用的能力，培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时，在教学过程中应尽可能利用各种机会，创造适当条件，加强实践性教学，把课堂教学和实践教学有机的结合起来。

2、优化手段，理念先行。采用计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学信息量。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学信息量，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。

为了便于学生的校内模拟实习，可以购置软件公司开发的《营销模拟系统软件》，进行市场营销原理与实务课程模拟实践教学。一般的软件构造了一个完整的企业营销环境，模拟不同的产业环境中，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生可分成小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。通过系统计算出的结果，每组学生将看到自己的决策给企业及整个市场带来的后果，并可在以后的决策中不断的进行营销策略调整，最终达到预期的目标。

通过模拟实践教学，使学生在小组集体活动中锻炼自己的领导能力、协作精神和分析、解决问题的能力；综合运用所学的各方面专业知识进行决策分析，巩固了所学理论，激发了学习的积极性；模拟实践教学虽然是在假设环境中进行，但参与者如同亲身实践，初步领略到竞争的气氛，尝试到竞争的艰辛和乐趣。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣，锻炼了学生的动手能力，大大弥补了市场营销原理与实务课堂教学的不足。

3、考核方式灵活，手段多样。采用灵活的方式、方法，注重理论联系实际，密切联系我国市场经济改革的实际和转轨经济特征，采用案例分析、亲临设计调查整理分析等方法，极大地调动学生的学习积极性，锻炼学生运用所学知识发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。

在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，根据市场营销课程的特点，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考试考核方式；在评判学生学业成绩上，改革传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制，增加了单元测试、课堂讨论、操作技能考核等多种评分方法。通过改革考试考核方法，促进学生个性和能力的全面发展。

4、因人而异，把握方向。根据不同专业特定的研究方向和环境、条件，选择不同的案例、应用和模型。例如，对于市场营销专业的市场营销课程教学，要加大力度，增加实际操作能力。对于管理类的其他专业教学，则重视基础知识与基本技能的把握。

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