浅探关系营销发展战略决策

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【关键词】关系营销发展战略

【摘要】在社会环境快速变化的当代市场，关系营销不仅仅是学者们研究的热点课题，也是企业在经营中探索实践的热门话题。关系营销目前呈现怎么样一种发展状态，在当代市场中企业应怎样实施关系营销战略？本文就这两个话题进行简要概述和讨论。

近年来很多国内外很多研究显示这样一些研究结果，大多数企业60%～70%的销售额都来自现有顾客的重复购买，公司新顾客的购买仅占销售收入的5%～20%，其中流失顾客的重复购买就占到了公司销售收入的20%～40%，稳定忠诚的顾客购买是企业的主要经济来源，而保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。相反的，当有一个口头或书面向企业提出投诉的顾客，就会带来326个顾客的不满意，这是一个很简单的算术题，一个不满意的顾客的投诉将会影响26个保持沉默的顾客不满意，他们每个人都会对另外的10名新朋好友造成消极影响，而这些新朋好友中约有1/3的人再把坏消息传给另外的20个人，就产生了326人这样一个庞大的对企业不满意的顾客群。换句话说，企业几乎承受不起一个不满意的顾客。而在目前商品供过于求、市场竞争激烈的条件下，企业要想保持和扩大忠实的顾客群体，减少不满意顾客，必须与顾客建立长期良好的关系，关系营销就是这样一种工具，关系营销帮助企业与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系，从而带来长期的财务绩效，实现企业利益的最大化。

一、关系营销的发展状况

1983年，美国学者伦纳德•白瑞在一篇会议论文中写到“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”，关系营销这一概念由此引入文献，并且从此之后成为中西方众多国家的许多领域广泛使用的一种理论方法。

在关系营销理论发展的几十年间，产生了很多具有代表性的理论观点：市场模型用六个市场来概括对企业营销有影响的因素，即顾客市场、供应商市场、分销商市场、影响者市场和内部市场，企业的营销活动应围绕着六个市场紧密进行，特别是关系营销战略；投入—信任理论是由美国学者摩根和亨特提出的另一种营销模式，将影响企业营销成功的关系分为4组10种合作伙伴，关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换伙伴关系的所有的营销活动；瑞典学者古姆松提出的30R理论将关系营销定义为从关系、网络和交互的角度看营销，企业面临的关系包括顾客与供应商关系、顾客与服务提供者的关系、人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等市场关系和非市场关系，关系营销从不同的关系角度来实施营销策略；格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论表明，关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换的履行承诺得以实现；1991年，科特勒提出了一种全新的全面营销理论，指出企业的营销策略必须针对面临的全方位结点，既包括供应商、分销商、最终用户、员工等直接环境结点，也必须涵盖间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众，进一步扩大了关系营销的广度和宽度。

关系营销是一项系统全面的工作，回顾关系营销发展状态为我们提供了企业实施关系营销的理论依据，但是要实现企业与顾客建立长期稳定关系的最终目标，需要企业实施具体完善的关系营销方案。

二、关系营销实施方案

1建立顾客关系管理机构

建立从事顾客关系管理的专门部门，部门内部将与企业所需要营销的关系分门别类，由各个关系经理具体负责各项关系营销。部门负责人负责各项职能的分配以及工作绩效的考核，关系经理的日常工作要负责一个或多个主要客户，以顾客关系为出发点，进行营销活动。机构的具体工作需要搜集顾客信息，并且为顾客建立顾客数据库，实行电子档案管理，从而帮助企业与顾客维持良好的业务关系，处理一切可能发生的问题。顾客关系管理机构是企业所有顾客信息的集散地，是协调沟通企业各部门做好顾客服务工作的沟通者，是企业实施关系营销起点，具有十分重要的作用。

2有效利用关系营销资源

企业的关系营销资源包括企业所用的可以用来进行关系营销活动的一切要素及其构成部分，一是企业的人财物等有形资源，另一部分是指企业拥有的知识、信息、形象以及社会关系等无形资源。企业上至高层领导，下到普通员工都可以利用自身拥有的社会关系来进行关系营销，并且在关系和人情特色浓厚的中国，自身的社会关系资源往往能为企业带来意想不到的关系营销效果。公务员之家

3.构建顾客跟踪系统

构建顾客跟踪系统的最大目的在于分析顾客流失的原因，并且据此改进企业的关系营销方式，最终减少甚至消除顾客流失。顾客跟踪系统首先根据顾客流失率等数据，分析顾客流失的原因，如价格原因、产品原因、服务不满意等等，将流失顾客所造成的公司利益损失与降低流失率所需的费用对比，最后综合得出调整方案，不断完善企业关系营销战略。

【参考文献】

[1]袁国华.关于关系营销理论发展的理性思考[J]，外国经济与管理，2004（6）

[2]菲利普•科特勒.市场营销管理，[M]，北京，中国人民大学出版社，1998

[3]罗纳德•史威福特.客户关系管理，[M]，北京，中国经济出版社，2002