市场营销中的马太效应论文

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摘要:马太效应是当今社会的一个普遍现象,即赢家通吃,以大吃小,以动吃静,以快吃慢。在企业营销过程中马太效应从品牌、竞争、选址等各个方面表现出来。提示企业正确运用马太效应的手段,在某些方面将其做强做优做大,以期在市场竞争中取得优势,获得更好的市场回报。

关键词:市场营销;马太效应;名牌效应;协和效应;扎堆效应

马太是圣经故事耶稣的十二个门徒之一,是个税吏。他曾讲过这样一个故事:国王给三个仆人每人一锭银子,让他们出门。三人回来时,第一个人用这锭银子赚了10锭,国王奖给他10座城堡;第二个人用这锭银子赚了5锭,国王奖给他5座城堡;第三个人的那锭银子一直包着末动,国王将他那仅有的一锭银子夺过来赏给了第一个人,说:“凡是少的,就连他所有的也要夺过来。凡是多的,还要给他,让他多多益善。”[1](新约32-33)这就是马太效应。

在当今市场营销过程中,各个方面都表现出马太效应的特征,这就是品牌营销中的名牌效应、市场竞争中的协和效应、经营选址中的扎堆效应。

品牌营销中的“马太效应”———名牌效应我国的市场营销从价格大战开始,逐步进入非价格竞争时代[2]161,其中品牌营销成为市场竞争的重要手段。品牌形象一经确立,其价值也就随之上升。具有吸引力的、被公认为高质量的品牌占据着极为有利的地位。在市场上毫无影响力、缺乏知名度的产品品牌无论如何也无法与同类名牌产品竞争。在这种情况下,企业只能压价销售,但压价销售是以降低企业的经济效益为代价的,它意味着同样的投入,却不能得到名牌产品企业同样的回报。经过长期的竞争,企业将逐渐耗尽利润,缺乏发展的后劲,产生“马太效应”,最终被市场所淘汰。

20世纪80年代末90年代初,中国的家电行业开始快速发展起来,据统计,1995年,国内的家电品牌有200多个。经过激烈的市场竞争,经历了一个混乱的“战国时期”后,近几年里彩电、冰箱、洗衣机、空调几大家电产品已纷纷回归了马太效应:市场份额向大品牌集中,强的越强,弱的更弱。2007年,海尔、格力、美的三大国内空调巨头中央空调的销售收入均超过或接近30亿元,同期,国内品牌与国外品牌已形成均分市场的态势。……[3]。“2009中国最具价值品牌排行榜”研究报告显示,品牌价值集中度愈来愈高。根据榜单数据统计,仅海尔、联想、国美、TCL五大家电及相关行业的品牌总价值为2917亿元,远远超出排行榜后70个品牌2363亿元的价值总和[4]。

最新市场统计数据显示,中国乳业的前四强———伊利、蒙牛、光明、三元,市场份额已逾50%,而前十名的总体份额则高达62.73%。这表明,中国乳业已进入品牌化时代,形成强者愈强的品牌马太效应。

服装界流传着这样一句话:低级企业卖产品,高级企业卖技术,顶级企业卖品牌。名牌是企业通过艰苦努力而创造出来的,名牌的维系同样需要企业的不懈努力。任何名牌都不是创造出来之后,都有它的成长、成熟和衰退期,做好名牌延伸,让名牌日久常新,就要“真诚到永远”。否则,一旦当名牌失去了消费者认同的时候,它就不再是名牌了。因此,名牌是要用心维系的。要使人们对名牌有持久的认同感,名牌就必须是“民牌”。

有些企业当名牌被人们认同之后,往往不注重维系名牌,结果使消费者慢慢失去了对名牌的认同和信任。“秦池”曾被某机构评为价值几十亿元,最后以三百多万元的价格将其出售。

市场营销专家的研究表明,许多产品需要花数十年才能在市场上打开销路,才能树立起名牌的形象,成为行业中的市场领导者。

创名牌难,保名牌更难。保名牌难就难在如何保证名牌产品的质量几十年如一日,经受住时间、市场以及消费者的长期考验,绝不能忽优忽劣,甚至不能有丝毫的疏忽和须臾的松懈。前一段时间丰田汽车的大量召回事件,彻底将丰田拖入了深渊,值得我国企业认真借鉴、思考[5]。

一个名牌的真正创立,需要企业数十年的精心培育,需要经历一次次的市场考验,需要面对竞争者一次次的挑战,需要经受消费者反复的筛选和认同,才能最终修炼成为名牌。持之以恒,常抓不懈,这是名牌信誉的保证。否则,如果质量不稳定,就会失去公众的信任,失去牌子、市场和企业生存的土壤。

市场竞争中的“马太效应”———协和效应市场竞争格局中的马太效应特征,主要从两个方面体现出来:一个是规模效应,另一个是强强联合所形成的协合效应。

规模效应表现最典型的当数“蓝色巨人”IBM。

了解IBM的人几乎没有人不发出这样的感慨,IBM既大,又快,更强。仅仅是IBM的全球服务部(IGS)包括“整合技术服务”(ITS)、“业务咨询服务”(BCS)及“战略外包服务”(SO)三大部分。其中的业务咨询服务部,前身是业务创新服务部(BIS),在其以35亿美元并购了普华永道咨询以后,将二者重新整合成了BCS。BCS现在是全球最大的管理咨询组织,在世界各地有大约60000人左右的咨询顾问队伍。IBM的目标,不是提供独一无二的产品,而是以最快的速度拔尖,以及每个服务不断创新,做一个最好的服务方案给客户,IBM是最具典型性的领袖型企业[6]。

强强联合的方式可以有以下几种:1.品牌联合所谓品牌联合,是指两种或两种以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助而形成的一种独特的品牌[7]。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵,从而更好地表明产品的品质或特性、实现优势互补与资源共享、提高品牌知名度与美誉度,以更好实现“1+1>2”的协和效应。正如美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授所言:“当品牌单独出现没有说服力时,联合品牌可以更好地标明商品的品质。”[8]从上个世纪90年代电脑业巨头英特尔公司与计算机制造商推出联合品牌开始,到现在,联合品牌的运营已进入各个行业,且品牌联合主体的实力也越来越强,真正体现了强强联合。如长城与韩松电子共同推出面向高端用户群的“金长城-HANSOL”联合品牌显示器;联想集团与D-LinK公司联合缔造的“联想-D-LinK”联合品牌网络产品开始上市;海尔与万达集团联姻,共同进军房地产行业,推出其联合品牌产品“万达·海尔房”;世界第三大移动电话制造商爱立信公司在日本与索尼联合推出“索尼-爱立信(简称索爱)”高端彩屏CDMA移动电话等。

2.企业联合

企业之间通过不断整合、兼并、收购、联合,形成体系竞争优势,可看作是“马太效应”特征的具体表现。企业兼并、收购与战略联盟,实现强强联合,已成为市场竞争中的经久不衰的话题[9]。近年来,全球企业的并购、合并、联合的浪潮更是愈演愈烈,波音兼并麦道、宝马收购劳斯莱斯、花旗集团兼并旅行者公司、惠普并购康柏、美国第一银行与第一芝加哥公司合并,美洲银行和国民银行合并,等等,波澜壮阔,惊心动魄。这些大手笔的并购案例,造就了全球性的经济巨头。以1998年4月花旗集团并购旅行者公司为例,其并购总额达830亿美元,使花旗一跃而为全球最大的金融服务公司。毋庸置疑,通过强强联合实现技术优势的互补,增强并购公司的竞争力,从某种意义上改变了全球产业的组织结构,并对同行业竞争提出了严重挑战。公务员之家

3.合作营销

合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系。营销专家艾略特·艾登伯格在其著名的《4R营销》一书中指出:“合作营销将是后经济时代新的大趋势。”[10]164在过去的几年间,全球领先的运营商纷纷开始了合作营销的实践。韩国的主导运营商SK电讯每推出一种增值电信业务,如专为已婚女性量身定做的CARA(关爱)移动电话服务,除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外,还联合一大批专为女性服务的商户,为CARA的女性用户提供包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠,使通信服务产品大大增值。水平合作营销的目标是通过联合相关公司的品牌来提高某种产品和业务的参与程度。单独品牌也许不会引起消费者的注意力,但是这些品牌联合起来,就会形成非常强的合力。

经营选址中的“马太效应”———扎堆效应销售商特别强调说销售成功的三个关键因素是“地点,地点,还是地点”。对批发商而言,他们选择位置时主要考虑其所处位置是否能发挥运输、存储功能,并考虑是否能节省费用,降低成本;对零售商来说,必须为自己商店选择最有利的地点。他们可使用各种不同的方法对设店地点进行评估,如统计交通流量、顾客流量、调查顾客购物习惯、分析有竞争能力的地点等[11]149。

经营选址中的马太效应更多地体现在扎堆经营,即所谓“越扎越多,越多越扎”。从北京的王府井大街、上海的南京路、东莞市南城区的富民步行街的资料介绍中可以反映出马太效应的扎堆特征。

王府井大街,南起东长安街,北至中国美术馆,全长约三华里,是北京最有名的商业区。王府井大街的著名商场有百货大楼、东方广场、新东安市场、世都百货、工美大厦、好友世界等,还有瑞蚨祥、盛锡福、中国照相、四联美发、瑞士名表中心等多家老字号。王府井大街上有国内最大的儿童用品商店、亚洲最大的体育用品商店。此外还有东华门小吃夜市一条街、王府井小吃城等。经营品种有日用百货、服装鞋帽、针纺织品、名贵药材、风味肉食、钟表眼镜、照相器材、文化用品、现代家电、室内家具、风味小吃等等。王府井已成为一条立体型,多功能,环境高雅,明亮多彩,变幻丰富的世界一流的现代化商业大街。

上海南京路步行街的商业功能大大拓展。南京路步行街已经突破了原先单一购物的局限,向购物、旅游、文化、商务、展示5大功能综合推进。南京路步行街的中小百货减少了50%。餐饮营业面积新增13700平方米,休闲娱乐业的经营面积从原有的5000平方米猛增到14000平方米,增幅达到180%。

美国的必胜客、日本的缘禄寿司、新加坡的音乐酒吧等一大批国际知名品牌相继在此“落户”。上海南京路现代商业街“吃、喝、玩、乐、游、闲、买”的综合优势正逐渐形成。

一条华南地区最长的欧陆风情商业步行街———南城富民步行街,在东莞市南城区建成。南城富民步行街是东莞市南城区改造旧城区、大力整治城市环境的重点工程,全长1.2公里。它由300多个商铺、酒吧街、休闲广场、林荫大道、花径、钟楼、舞台、灯饰等构成,集合了购物、休闲、观光等特色,环境幽雅、文化韵味浓厚。其经营范围包括中外名牌服装、首饰精品、皮具、通讯器材、摄影器材、眼镜、钟表、餐饮、超市等。入驻的品牌包括法国小马车、松鹰、雅戈尔、点将、老爷车、老船长、卡丹奴、柯达、莎琪贝尔、永艺、以纯、麦当劳等。

业内人士分析,在经营选址中,除了交通便利、购买力集中等方面的因素外,扎堆效应也是吸引商家的重要因素。

参考文献:

[1]中国基督教协会.圣经[Z].南京:南京爱德印刷有限公司,2003.

[2]杨勇.价格竞争论[M].北京:中国社会出版社,2007.

[3]赵君利.2008年,空调市场“马太效应”的黎明?[N].中国建设报,2008-05-27(7).

[4]程武.我国品牌价值集中度日渐增强[N].中华工商时报,2009-12-7(1).

[5]唐伶.丰田召回事件的背后[J].企业管理,2010(3).

[6]中外管理编辑部.IBM“蓝色的”的领袖气质[J].中外管理,2004(10).

[7]杨勇,赵文奎.关于战略联盟公司的几点思考[J].经济师,1997(3).

[8]芮新国.当你的品牌没有说服力时请联合一个强势品牌[Z].博锐管理在线

[9]杨勇.关于战略联盟公司的几点思考[J].经济师,1997(3).

[10]李志敏.跟大师学营销[M].北京:中国经济出版社,2004.

[11]杨勇,王惠杰.现代市场营销学[M].北京:中国物资出版社,2007.